原创《儒家文化塑造中药品牌企业的内在机理分析以北京同仁堂为例》
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一、引言
日前,我国中药企业发展中存在着企业过分追求短期利益、诚信基础薄弱以及人才流失严重等一系列问题,严重阻碍了中药企业的国际化进程.经济学家厉以宁曾提出“企业中除了存在市场与政府调节之外,还存在习惯与道义调节,而企业文化是企业中习惯调节与道义调节的主要实现途径.”[1]学者刘光明也在《企业文化与核心竞争力》一文中提出“华人企业家之所以拥有杰出的管理能力和优秀的经营业绩,主要得益于以儒家文化为核心的中华传统文化所孕育的勤俭敬业的创业精神.”[2]因此,在“一路一带”倡议下,中国中药企业要想具有国际竞争力,必须继承中国传统文化中儒家文化的核心价值——“仁义礼智信”,并且将之转化为国际商业道德观念来引导员工行为,建立国际社会责任机制来创新中药企业国际品牌.
本文在吸取前人研究的基础上,通过典型案例研究的方式,选取具有三百多年发展历史的北京同仁堂作为研究对象,分析儒家文化对中药企业品牌塑造的作用机理.北京同仁堂是中国中药行业古今驰名的中华老字号,始建于1669年,自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝,深受儒家文化的熏陶.在三百多年的发展历程中,历代传承人始终树立“修合无人见,存心有天知”的自律意识,造就了制药过程兢兢业业、精益求精的严细精神,所生产的药品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而名扬海内外[3].日前,同仁堂依托制药业、零售商业及医疗服务三大业务模块不断发展壮大,成为了拥有境内、境外两家上市公司、800多家零售门店、28家海外合资公司,能够生产26个中药剂型、1000余种中药产品的大型现代化集团企业.
二、文献分析
依据语言认知学方法,必须运用文献进行研究,通过文献计量、词频分析和语义挖掘的方法去寻找行为背后品牌形成逻辑.根据北京同仁堂中收集整理的国内外的2009年3月至2016年9月期间的611条新闻报道,语义与儒家文化相关的报道共有101条,占所有报道的17%.其中,与“仁义”相关的报道有26篇；与“品质”相关的报道有21篇；与“诚信”相关的报道有20篇；与“贤人”相关的报道有20篇,具体分类见表1.由此可见,国内外社会媒体对同仁堂企业文化是认可和推崇的,证明了儒家文化对北京同仁堂的发展具有品牌作用.
为了寻找报道文献中的关键因素,我们根据北京同仁堂中的资料收集整理出2011年1月到2016年8月期间刊登的100期企业内部报刊,利用ROST contentmining3.O软件,在去除与本研究不相关的词频后,整理出北京同仁堂企业报刊内容关键词词频表（见表2）,本文主要分析词频数超过300的词,包括历史、传统文化；产品、服务质量；职工、人才；教育、培训；诚信；管理；创新；科技.从表2中可以看出,词频数超过400的关键词都与传统文化或儒家文化有关,如注重人才与诚信等.这都表明了北京同仁堂在悠久的发展历程中始终坚持融人儒家文化塑造企业价值观,保证在企业发展中确立健康、积极的企业社会责任文化,推动了企业的可持续发展.
可见,北京同仁堂企业发展的历史事实与文献资料、网站数据分析背后的逻辑相一致.通过表1和表2可以发现,北京同仁堂集团在三百多年的生产管理中始终坚持将儒家文化融人到企业的血脉当中——注重培养职[的传统文化素质教育以及社会责任意识；保证产品质量,能够精益求精；在经营中以诚信为根本,以服务为宗旨.
三、传统儒家文化对企业品牌行为的模塑作用
依据认知学理论,品牌是一种社会意象,由物象和背衬组成,企业行为是物象,企业文化是背衬,背衬形成一种认知域,即认识的视域,这种视域引导着企业的行为.
（一）企业发展理念中的仁爱精神——观象知意
同仁堂的创始人乐显扬把“仁爱”精神根植于同仁堂的发展之中.他曾提出“可以养生,可以济世者,惟医药为最”,把行医卖药当作一项崇高的事业,并且提出用“同仁”二字命堂名,“吾喜其公而雅,需志之”,这一点与孔子的思想是一脉相承的.对于个人的品德,孔子强凋仁和义,尤其是仁,仁者爱人.一个人要完成应尽的社会责任,就必须对他人抱有仁爱之心[4].中国古代社会中,把职业分为“士农工商”,在中国的民间传统习俗文化罩,存在着“无奸不商”的俗语,这充分反映出许多厂商的经营理念存在问题,他们的经营行为已经导致广大消费者对商人的鄙视和不信任.鉴于这种社会现象,同仁堂的创始人乐显扬从建厂一开始就希望将“仁”爱的精神引入到企业行为中,弱化商人重利轻义的特点[5].
这种精神力量导致在以后的发展中,同仁堂人的心里始终矗立着“以仁为本,以义为先”的精神思想标杆.自创建日起,同仁堂就将提高产品质量作为企业品牌价值的核心内容,将“炮制虽繁必不敢省人工,品质虽贵必不敢减物力”这两句当作堂训,在以后的发展中所有同仁堂人更将这两个“必不敢”作为自己最高的行为准则.随着科技的发展,在药品生产流程中,虽然机械化操作代替了大部分的手工生产,但是同仁堂为了保证产品的质量,药品的前处理工序仍然沿用传统的加工炮制方法,坚持人工挑拣原料、去毛、去刺,去除原材料的非药用部分；除此之外,企业在保持“眼看、口尝、鼻闻”检验药物质量的传统方法基础上,在生产、质量和售后服务系统化方面实行质量控制.在同仁堂人看来,只有平衡好企业利益与社会利益,才能获取真正的取财之道[6].
（二）企业经营中诚信的原则——心与言及行的立规
“诚”是《中庸》的一个核心范畴,“诚者,天之道也；诚之者,人之道也.…‘唯天下之至诚,为能经纶天下之大经,立天下之大本,知天地之化育”.“信”要求人们行为上要守信；“诚”不仅要求行为上的守信,更要求心里想的和语言表达的及行为做的保持一致,这是守信的最高境界[7].孔子说：“民无信不立”,“人而无信,不可知可也”[8].自1992年中国北京同仁堂集团公司成立以来,始终坚持遵循着儒家的诚信原则,致力传承同仁堂创办者提出的“炮制虽繁必不敢省人工：,品味虽贵必不敢减物力”的厂训,努力构建“诚信为本”的企业价值观[9].在企业的发展中,领导人在确立企业诚信价值观过程中起到主导作用,但是能否实现需要员工的共同努力.首先,企业成立同仁堂文化教育与管理委员会,专门负责挖掘、普及同仁堂文化,并且定期对全体职工实施全面的、系统的教育培训,培养他们的诚信自觉性；其次,运用供应链管理模式努力清除系统内不诚信经营者.为了确保药品质量,2011年,同仁堂对系统内500多个物料供应商和生产商、1000多个品种的辅料、包装材料供应商以及上万种商品经销商的资质开展了全方位的质量审计活动,对存在生产资质不健全、存在质量隐患等因素的21家供应商立即终止与其的合作.日前,北京同仁堂为了更好地传承企业的质量文化,把仁德诚信作为企业的发展战略,通过师带徒、技师工作室、中医大师工作室等多种形式,弘扬儒家的诚信价值观.
(三)企业生产的精益操作——慎独精神
同仁堂的发展深受儒家慎独精神的影响,始终坚持“修合无人见,存心有天知”的原则,将企业生产行为置于儒家文化认知框架下.《礼记·中庸》：“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教.道也者,不可须臾离也,可离非道也.是故君子戒慎乎其所不睹,恐惧乎其所不闻.莫见乎隐,莫显乎微,故君子慎其独也.”《荀子·不苟》：“君子养心莫善于诚,致诚则无它事矣.……诚心守仁则形,形则神,神则能化矣；诚心行义则理,理则明,明则能变矣.……夫此顺命,以慎其独者也.”同仁堂由于心中有道,行为有规,在传统的人工挑拣原料、前处理炮制工艺、手工操作生产等环节,为了进一步保证产品质量,创新使用“经验+科学”的方式检验原材料.目前,北京同仁堂已经建立了12个中药材种植基地,采用专家经验鉴别与仪器检测相结合的方式对原材料进行“双重把关”；在生产控制环节,针对中药生产特点,自主研发制造标准化生产线,将现代化生产技术融人传统炮制工艺、制剂、包装等关键程序,通过实施GAP、GMP、GSP等现代质量控制体系,保障中药生产的各个环节质量；在产品检验环节,提高质谱仪、色谱仪等先进检测仪器的使用率,保障药品出厂质量；在售后服务环节,建立药品质量追溯体系,确保消费者使用的药品质量.
(四)企业的药德——人品寓于产品
同仁堂从最初的一个小药房到现在的北京同仁堂集团,历经了清王朝兴衰、外敌入侵、军阀混战的历史沧桑,300多年不倒的奥秘就在于同仁堂始终贯彻孔子的“忠恕”思想,将药德、人品寓于企业的产品之中.《中庸》强凋,要想实践“仁”的精神,就必须按照“忠”和“恕”的原则行事为人.《论语·里仁》中,曾子日：“夫子之道,忠恕而已矣.”北京同仁堂制作乌鸡白凤丸使用的纯种乌鸡是专门喂养在零污染的北京郊区,在喂养过程中严格把关饲料和水源,一旦发现乌鸡稍有变种蜕化的趋势立即予以淘汰.只有这种精心饲养的乌鸡才能保证质地纯正、气味鲜香,才能保证制作出来的乌鸡白凤丸符合质量标准.同仁堂历经沧桑而不衰,还得益于把崇高的美德熔铸于企业的经营管理之中,铸造了符合中药行业特色的企业文化.坚持以质为本,忠于消费者,同仁堂在销售过程中传递给消费者的不仅仅是一种产品,更是一种文化——重义、爱人、厚生的优秀企业文化.
四、儒家思想对中药企业管理的重要启示
（一）中药企业返本“仁爱精神”,创新企业文化品牌
首先,中药企业应该将“仁爱”精神融入到企业文化中,以平等、友爱的态度对待员工.只有经营管理者以亲和、友善的态度尊重员工、融人员工集体,才能最大限度地调动员工的积极性与创造性,有效率地完成工作日标,增强企业的凝聚力,才能强化员工对企业的认同感和归属感.企业在提供职业培训的同时,可以将这种以“仁爱”为核心的企业文化传达给员工来获得员工的理解和认可,增强企业员工对组织的忠诚度.其次,企业的生存和发展离不开社会、自然环境的支持.根据儒家“夫仁者,己欲立而立人,己欲达而达人”的精神,当企业通过赢利发展壮大以后,对社会、环境也就相应地负有一份责任,这种责任并非法律和经济上的义务,而是受道德力量的驱使,主动去关爱社会,回馈社会.
（二）中药经营以诚信为本,建立行为规则
中药产品的质量直接关系到千千万万人的身体健康与生命安全,中药企业在生产经营中尤其需要树立“以诚为本”的原则,在行业中建立行为规则,完善药品生产程序.当企业的利益和社会、国家、环境的利益发生冲突时,企业的利益应该服从于国家、人民的利益.这是一个公民应尽的、也是每一个中药企业应尽的责任与义务.企业在各种经济活动中恪守道德原则,信守承诺,从短期来看,可能无法达到投资者预期的利润要求,但是树立了诚实守信的企业形象,这种无形资产无法用金钱计量,比任何资金、设备等有形资产更具有价值.从长远来看,企业的这种诚信文化将会获得更多消费者和合作者的认同,也将会获得更多的收益.
（三）中药企业运用儒家“忠恕”之道建立心理契约
企业中存在一种无形的契约,与正式契约书面表达不同,这种契约只存在于关系双方自身的判断与意识之中,这就是企业与员工之间的心理契约.企业给员工提供良好的工作环境、符合自身发展的职业规划、报酬、培训及晋升等,员工在满足心理预期后回报企业积极的工作态度、高效的工作能力等.孔子的学生曾子说：“夫子之道,忠恕而已也”,“忠恕之道”是调节人际关系的道德规范.在企业管理中,不论是总经理,还是普通职工都应该忠于自己的企业理想,忠于自己的职业道德,尽力作好自己的本职工作,只有这样才能实现企业的有序化发展.在这种情况下,必须运用儒家的“忠恕之道”来约束企业与员工双方,重新建立心理契约.
五、结语
儒家文化之因为它强大的生命力和独有的魅力,对社会经济发展具有积极的影响.在“一路一带”倡议背景下,中药企业要想“走出去”在国际舞台上具备竞争优势就必须兼收并蓄,从现代经济社会发展和现代管理要求出发,博采众家之长,在中西文化相瓦交融的基础上,传承儒家文化中的积极因素,以人为本,仁德守信,创新国际企业文化,建设国际品牌企业.
[参考文献]
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（责任编辑：郭而春）
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