原创《中华老字号产品商标设计的影响与价值内涵》
该文是有关字号大学毕业论文范文与中华老字号和商标设计和价值内涵方面大学毕业论文范文。
李 跃 刘宝成 （华北理工大学 063009）
摘 要：老字号品牌是我国历史文化与文明传承的宝贵遗产,千百年来始终保持着浓郁的文化特色和鲜明的民族精神.而作为老字号品牌发展与传承中最具功能性和代表性的视觉传达设计─标志设计而言,如何在保持传统文化符号的同时,激活消费者的文化兴趣与购买,唤起人们的审美愉悦、审美价值以及感性认知等,是标志设计者以及符号学者需要研究和思考的问题.文章从老字号商标含义、概念及应用入手,通过典型事例进行分析比较,思考商标带给品牌竞争力与影响力的作用,探究老字号商标的价值内涵.对激励老字号企业利用金字招牌的无形资产,扩大品牌影响力,朝着世界名牌行列迈进具有促进作用.
关键词：中华老字号；商标设计；品牌影响；价值内涵
中华老字号产品是我国历史文化与现代文明的重要组成部分,是千百年来商业文化传承的瑰宝,代表着民族精神与文明传承.而中华老字号产品的商标设计是千百年来商业历史文化以及中华艺术文化的精髓,这些商标历经沧桑、饱受磨难且绵延不绝、历久弥新,反映出了先辈们在商业竞争大潮中不屈不挠、不畏艰难、勇于拼搏的创业奋斗精神,这些精神在中国历史与中华民族精神发展史上起着非常重要的作用.
我国传统老字号商业历史悠久、文化底蕴深厚,其商标设计也是各有所长、各具特色.随着现代经济的迅猛发展,老字号商品仍以其特色独树一帜,它们中有“存心有天知”三百四十年铸就的中药品牌同仁堂,有朝靴之祖“中国布鞋第一家”内联升,有“全而无缺,聚而不散,仁德至上”的“中华第一吃”全聚德,还有历经劫难、终回其主,完好保存下来的百年老匾“六必居”等,它们都经过岁月的洗礼,不断经历着传承与变迁.因此,通过商标设计的研究,我们可以了解和理解千百年来老字号文化的精髓和品质,认知和感悟商业文化与艺术文化的完美融合,从其精美的工艺、坚守的信誉、优良的品质、丰富的内涵中窥探五彩斑斓的中国经济社会文化历史发展与传承,继承和发扬文化传播力与文化创新力,为振兴民族经济和实现“中国梦”尽献微薄之力.
一、老字号商标的含义、概念及应用
所谓商标,实际上就是“商品标记”的简称,是购买者或消费者第一直观和初始接受的印象标记.德国著名美学家、符号学家马克斯?本泽曾经说过：“人类的意识领域正是一个符号的世界.”人的认识思维源于符号,印象能力始于标记.而商标作为一种视觉符号,以精练之形表述着涵义,以形态之神展示着文明,并借助着人们对图像的识别和联系等认识认知能力,形成分辨、象征、审美等特性,传达着企业文化、产品功能等特定信息.然而,与现代商标不同,除了在视觉传达效果上有所区别外,老字号商标的含义各异,都饱含着各自特有文化,蕴藏着无限创造力,甚至是一个时代的特征和精神符号,诉说着流动的历史和文化.而且老字号商标与现代商标相比,都有着更多的“传统固有性”,比如,“六必居”商标（见图1）,就是沿用明朝宰相严嵩之手的“六必居”金字大匾,该匾历经劫难、终归原处,现已成为稀世珍品.所以,“六必居”的商标图案构成没有过多的设计加工与变化,这充分体现出了不畏艰难的商业精神与经久不衰的品牌能量；还有一部分老字号商标是在保留原有文化底蕴的同时,对一些图案符号设计进行了重新的塑造与创新,进而引发了新的阐释模式,比如：“内联升”商标（见图2）,除了大家郭沫若手书体“内联升”三字外,还有着祥纹图案的朝靴造型,这充分反映出文化底蕴及品牌精神.因为“内联升”以做朝靴起家,所以“内”指宫廷大内即朝廷的意思,“联升”即指顾客穿了产品可以官运亨通、连升之意,“内联升”三字取“祥合亨通”之意,给人以吉祥如意之兆.而该品牌始于清代咸丰年间,所以商标上面的祥纹朝靴图案,为产品造型与民族符号相结合的引用,体现出了满汉文化.
老字号商标的概念同古代商业标记与近现代商标特征一脉相承,均源自商品标记的历史发展变迁过程中人们认知思维的变化.特别是在宋代,随着经济提升与商业繁荣以及印刷技术的蓬勃发展,开始出现了纸质印刷类商业标记,这也是我国古代最早与较具影响力的商业印刷标记使用繁盛时期.其中,最具有典型代表的,就是山东济南刘家功夫针铺使用的“白兔儿为记”雕版铜牌印刷体,该铜牌实物现存于北京历史博物馆,这也是我国发现最早的商标实物.所以,老字号商标的概念除了具有悠久的历史,代表着我国工商业发展中孕育的自主品牌外,还代表着“中国制造”的质量和信誉,是“国家形象”与“国脸”的象征.而从商标文化的发展及应用历史来看,自图章款记、标记式模具,到招幌、招挂、楹牌广告以及纸单饰签,直至现在的品牌商标,均有着广泛的用途与传播效益.古往今来,老字号商标突出鲜明的区域化本土化特征,文化意趣丰富、人文意味浓厚,易被广大消费者所接受.而且又因其具有的通识性和熟知性,使老字号产品的商标图案能够被迅速地被识别、理解与记忆.比如：上海永久牌自行车商标（见图3）,在20世纪七八十年代可谓是家喻户晓的品牌.该品牌创始于1940年,现在的永久标志是在建国后的几年,受中国与苏联的特殊关系影响,开始设计的商标为“熊球”牌,也是永久牌自行车的第一个商标（见图4）,图案构成是一只北极熊站立在地球的顶端.此后经过改进,决定取其谐音为“永久”,在商标设计上以自行车图形与“永久”二字合一的体现表现出产品及价值内涵,并增加了“永久牌”三个红字,这就是永久牌自行车的第一个商标.现如今上海永久品牌依然是我国自行车制造业“传统与创新”型品牌发展的典范.
二、老字号商标设计对比及品牌影响
老字号商标特点是历史悠久、富有旺盛的生命力,并不断经历着传承与变迁.老字号商标设计构成是根据其文化底蕴及发展历史凝练形成的视觉标志化图形,这些商标往往代表着字号的传承以及在商业发展过程中企业不断发展创造的精神,是企业文化与文明的提炼凝结.在这些老字号发展历史中,有部分老字号的发展历程源于明清盛于近代,随着近代思想变革,不断尝试着中西、新旧的融合与开发创新.并从时局动荡、文化碰撞、社会更变、朝政更替的基础上,根据自身特点逐步积淀出特色文化,立地,不断扩大品牌影响.众所周知,商标设计的主要功能与目的是让大家在了解创作意图与创作目的的同时,接受着视觉愉悦,感知着文化理念,享受着功能极致,发挥着传播效能.
比如,素有“中国西餐第一店”美誉的天津“起士林”西点品牌（见图5）,其商标图案具有浓郁的西方文化特色,除了中文“起士林”与英文缩写“K”（Kiessling）结合外,在总体设计及边纹图案中接近于西方传统圣诞图案,并将缠连的“松枝”改为“麦穗”图案代表其食品的含义,通过商标整体图案造型可以看出,如同奶油蛋糕花纹造型以及饼干、面包等西点造型,寓意着企业商品文化及内涵,图案下方的“1901”则代表着始创年.另外,在中华老字号商标中,以传统文字形态进行商标设计的占绝大多数比例,而在大部分商标的文字形态设计中,大都采用了书法、篆刻或纹样中的文字形态,创造出极具中国风格的商标图案.比如：北京同仁堂的商标（见图6）,由于是中国久负盛名的中药老字号,创建于清康熙八年,在1723年雍正元年开始供奉御药,其商标含义带有浓重的帝皇风格.商标的整体设计以图案和文字结合构成,文字被圆形包含其中形成整体.在圆形中间竖排的“同仁堂”三字出自雍正第九代孙启功先生之手,彰显出了同仁堂与满清帝皇文化之间的微妙关系.左右分别是两条对称的飞龙造型,象征着至高无上,具有享誉海内外之意,而二龙之间的珠子则寓意同仁堂“同修仁德、济世养生”的创业核心.商标整体古韵十足、内涵深厚,寓意着中国源远流长的医药文化,是药品质量、工艺、疗效与信誉的完美结合.
通过老字号商标分析对比可以看出,老字号商标设计大都带着浓郁的地域文化和产品特色,在设计过程中能遵循文化与精神层面的需求,并从中展示商品的历史与价值内涵.在老字号商标对比中我们可以看出,除了在设计过程中体现着“传统固有性”因素外,在20世纪初期,中国的市场也出现了大量融合中西方图形符号的商标设计案例.因此,在当前信息化、数字化、智能化、高效化的知识经济时代,老字号商标的构成设计绝不是传统的不可更改的“固化体”.从一件件老字号商标设计作品可以看出,绝大多数商标图形都赋有特点,虽然有些商标图形在结构以及立意上还略显粗糙和拙劣,但这种“源文化”和“原始化”的符号结合已表现出具有时代典型特征的深层含义,体现了中国近代社会多元文化的特点,以及中国本土文化和主流意识形态对外来文化的接受程度与接受模式.
三、老字号商标价值内涵探究
随着数字化信息时代的迅猛发展,人们的生活水平不断提高,人们的消费观念以及对价值的定义也同样发生着变化.在人们利用、欣赏、使用老字号商标的同时,大众审美取向已然成为了人们对商品质量信任以及商业服务认同的重要因素,它对商标符号的设计、选择和确定起到了巨大的价值作用.从老字号的商标设计来看,大多数老字号商标都发展于中国近代时期.在中国近代受洋务运动的影响,尤其是当时商业水平较高的城市如：北京、天津、上海、广州等,其商标的设计存在着大量的本土化风格,特别是在民族危亡、抵制列强的特殊历史时期,这种具有民族精神和亲和力的商标图案无疑会刺激激发消费者的心理和精神状态,这些都是由中国传统文化建构到现代工业社会转变的特征,甚至有些商标还杂糅着乡土情怀,具有某些伤感、追思、怀旧的意味,比如,上海红双喜的商标（见图7）,其设计源于1906年（清光绪二十七年）,该年也是签订辛丑条约的年份,从此中国沦为了半殖民地半封建社会.此时,“红双喜”牌创始人爱国华侨简照南、简玉阶兄弟创办南阳兄弟烟草公司后的第二年,“红双喜”随之问世.在那个时局变换、动荡不安、个人命运多舛的年代,“双喜”蕴含着快乐和富裕双重含义,具有着期盼幸福和美好到来的寓意,这深深地打动着人们心底最深处的渴望和诉求,再加上商品质量尚可,且物美价廉,一时间成为坊间流行的优质产品；又如,天津中纺抵羊纺织有限公司注册商标“抵羊牌”纺织品（见图8）,是天津近代实业家宋棐卿先生在民族危亡时刻实业救国的典型代表,以“抵羊”与“抵洋”谐音构成为商标设计的主要元素,变洋为羊,而其中羊的表现形象为雄健、勇猛的抵羊,商标图案构成为：两羊相抵,双角峥嵘,四目圆睁,毫不退让,代表企业的豪壮形象与拼搏精神,并提出：“抵羊、抵羊,东亚抵羊争雄于世界”的响亮口号,这个极富形象力的商标就此诞生.
由此可见,一个老字号品牌的成功除了其商标设计、命名外,商标发展时机的选择,产品的营销并置与融合是企业发展的根本核心,而商标的突出设计能激发各价值的形成与融合,起到刺激与促进消费的作用.也可以说,一个近代商标的表达与视觉印象,能反映出中国近代民族企业和广大消费者对异文化的认知和需求,是衡量商业价值与企业价值的根本.而当我们研究一个老字号商标构成时,时代和历史为艺术形态、文化表象与设计理念等已经为我们提供了一个较为直观和直接的窗口,这种图案构成的内涵与广泛性和极具代表的特征性,以及在视觉文化上的典型性等等,正是我们研究和探索老字号商标设计的目的及意义所在.
参考文献：
[1]王焯.中国老字号的传承与变迁[M].知识产权出版社有限责任公司,2015.
[2]侯晓盼.方寸故事─中国近代商标艺术[M].重庆大学出版社,2009.
[3]马咏蕾.品味百年─沪上食品老字号商标设计[M].上海锦绣文章出版社,2013.
[4]代富平.标志设计文化论[M].清华大学出版社,2011.
作者简介：
李跃,馆员,华北理工大学13级设计艺术学研究生.
刘宝成,教授,华北理工大学艺术学院硕士生导师.
字号论文参考资料：
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