原创《强化蓝海思维》
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黄金叶（爱尚）细支烟在市场投放初期,销量的增加与引入合同单位的数量呈高度正相关性.但是,在合同单位增加到一定数量后,这种相关性明显减弱,也就是说,一定时期内,增加同样的合同单位数量,销量的增加却没有原来的多.
这是什么原因呢？深入分析发现,公司初期投放细支烟时,主要追随标杆品牌,选择的大多是在细支烟发展较快的地区,只要产品特色鲜明、品质过硬,再配以正确的营销措施,就能很快发展.公司后期扩点投放的销区,已逐步向细支烟发展较慢的地区扩展,销量增长自然也就不及前期快了.
这是不是说现在细支烟扩点布局的大方向错了？或者说后期投放地区就没有细支烟市场呢？我看不然,关键在于我们如何去认识.这不由得让我想起一个经典营销案例——“把鞋子卖到非洲去”.这个案例的大致内容是,美国一家制鞋公司积极寻找国外市场,先派一个推销员到非洲一个国家,让他去了解那里的市场.这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋,没有市场.”随后,这家制鞋公司又派去一名推销员,他在那里呆了一周后发回电报：“这里人不穿鞋,市场巨大.”
同样的市场,两个推销员得出完全不同的判断,第一个推销员基于常规思维,自然看不到机遇；第二个推销员基于蓝海思维,另辟蹊径,最终实现了“把鞋子卖到非洲去”的目标.
在我国模仿型、排浪式消费基本结束,个性化、多样化消费渐成主流的今天,细支烟市场在一定时期内必然高速增长,在全国卷烟销量中的比重也必然持续提升.作为一个致力打造全国知名品牌、立志迈进全国第一方阵的企业,我们必须从战略高度和长远角度来看待和谋划细支烟市场,善当挑战者,敢当领跑者.善当挑战者,就是在细支烟发展较快地区,加快跟进,通过更加过硬的产品、更加努力的工作,尽快实现对标杆的赶超.敢当领跑者,就是要强化蓝海思维,认识到细支烟发展较慢地区正是我们的潜力和希望所在,加大力度、精耕细作,持之以恒、精心培育,努力引领这些地区细支烟发展.假以时日,一旦这些地区细支烟发展起来,我们就能在这些地区开辟出一片“蓝海”.不仅细支烟发展,包括整个企业的产品研发、市场建设和品牌传播等工作,都要强化蓝海思维,积极开拓河南中烟的新“蓝海”.
一、产品研发要强化蓝海思维.
产品研发强化蓝海思维,就是要敢于打破常规思维,创新出更加满足消费者个性化、多样化需求的新产品.去年以来我们研发的细支烟、百年浓香产品,近期推出的机制雪茄等产品,都是基于蓝海思维、求新求异求变的结果.从当前市场表现看,细支烟已成为公司发展的新亮点,百年浓香继续良好的成长态势,有力地助推了公司增量扩销和结构提升.刚刚投放的机制雪茄产品,也初步得到了市场和消费者的认可,有望在增量扩销中分担压力、拓展空间.这些生动实践和成功经验表明,市场唯一不变的法则就是永远在变.面对全国卷烟市场更加激烈的竞争,面对迈向第一方阵的更高目标,我们必须主动适应形势变化,主动研究消费趋势,积极研发出更多好抽、好看、好玩的产品,不断地开辟蓝海、引领消费,努力走在行业发展的前列.
二、市场建设要强化蓝海思维.
市场建设强化蓝海思维,就是要求我们敢于开发新的市场,敢于到我们的产品还不是主流甚至还没有我们产品的地区去开拓市场、开疆拓土.市场没有迟到者.公司安排部署市场建设工作时,多次强调要积极开拓新兴市场,并通过努力,逐步实现新兴市场向潜力市场、潜力市场向规模市场、规模市场向板块市场的转变.这其中,新兴市场就是我们市场建设的蓝海.近几年,通过实施中原突破战略,黄金叶品牌有了很大的发展,但是我们在全国的覆盖率还不够高,在全国的市场份额还不够大.这既是我们的劣势,也意味着有大片大片的“蓝海”供我们开发.同时,这大片大片的“蓝海”也是我们增量扩销的潜力所在,也是黄金叶成为行业一线品牌的希望所在.大家回顾一下千日营销以来的市场开拓,回顾一下黄金叶品牌的成长进位,无不是一个个从无到有的过程、从小到大的积累.实践证明,只要愿意付出,敢想敢干,勇于开疆拓土,就能取得新业绩、收到新成效,就能在全国激烈的市场竞争中开辟一片新蓝海.如果我们都坚持这个方向,持续加大市场开拓力度,创新工作方法,逐步使市场成长成为一种趋势,成为一种普遍现象,我们就能够在全国竞争中赢得先机.
三、品牌传播要强化蓝海思维.
对黄金叶这几年的快速发展,行业上下的一个共同观点就是这包烟有特色.国家局杨培森副局长曾经讲过：“黄金叶的特色跟你们整个原料体系、配方体系、加工工艺体系,都是密不可分的,怎么继续把特色保持好,以‘特’取胜,非常重要,不敢丢掉它.”我们在千日营销工作中,在品牌传播中,也要强化蓝海思维,把黄金叶这包烟的特色传承好、发扬好、传播好,努力打造好黄金叶品牌金字招牌,积极走出差异化的传播之路和竞争之路.要持续做好黄金叶品牌“浓香品类、醇香风格”、“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”、“烤出来的醇香”等产品风格特色传播,不断引发消费者强烈共鸣,切实增强消费者直观感受.要深入做好黄金叶品牌“上六片”项目技术成果、“浓香型”黄金薄片、“工艺天叶”等原料应用特色传播,切实提高商业公司、零售商户对黄金叶卷烟品质的认知,增强他们销售黄金叶卷烟的信心.要扎实做好黄金叶生产基地、品牌专线生产、三烤三润、特色烟丝干燥等加工工艺特色传播,深入宣传河南中烟操守烤烟正道、回归做烟本质的精益加工执着.通过强化黄金叶特色化传播,让黄金叶品牌在与其它强势品牌的传播竞争中脱颖而出,把我们的品牌装进消费者的脑子里.
作者系河南中烟工业有限责任公司总经理
思维论文参考资料：
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