原创《改革的着力点在哪里？》
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编者按
十八届三中全会拉开了国家在新常态下全面深化改革的序幕.卷烟营销作为行业经济运行的“牛鼻子”,是行业全面深化改革的“重头戏”.2014年烟草行业启动京津冀卷烟营销市场化取向改革试点,吹响了行业进一步深化改革的号角.在国家进一步深化改革趋势的宏观背景下,行业力争从卷烟营销市场化取向改革遇到的主要矛盾和问题出发,借鉴国家改革研究相关方法论,得出进一步推进市场化取向改革的方式方法.同时要看到,理顺三大关系、推进方式建立、推进机制设计和配套机制建设等方面已经能够初步构建起市场化取向改革深入推进的框架.
主要矛盾与问题
卷烟营销市场化取向改革是近两年来行业推进卷烟产品供给侧结构性改革的首要任务.按照2016年全国卷烟销售工作会议部署,卷烟营销市场化取向改革工作着重突出问题导向,突出精准发力,突出关键节点,突出督导落实,推动试点单位将改革规定动作全部落实到位,更好发挥市场在行业资源配置中的重要作用.虽然市场化取向改革试点工作取得一定成效,但也面临主要矛盾和问题：
改革时机选择的矛盾和改革环境复杂的问题
在当前宏观经济持续下行、卷烟需求总体疲软、烟草行业多项经济指标高位运行的复杂形势下,行业在京津冀启动市场化取向改革试点工作,在总结试点经验的基础上,将范围扩大到全国重点城市和江苏、湖北全省.近两年来,由于行业面临稳销量、提结构、增税利的巨大压力,试点工作也面临巨大压力,在客观上放大了推进改革的难度与阻力,导致部分试点单位对深化改革工作的信心不足,推进试点工作不坚决、不彻底.
改革方法设计的矛盾和改革适应不良的问题
部分试点单位没有真正树立以市场主导的思想,仍然沿用“老一套”的卷烟经营习惯和工作方法,依然认为用个人力量、行政力量可以卖好烟,对市场的力量心存疑虑,对以市场为导向的营销规则不适应,对改革方法的应用上把握不准,在改革难啃的“硬骨头”上没有突破,主动调整顺应改革的能力不强,对改革推进表现出种种不适应.
改革动力不足的矛盾和工商协同不到位的问题
部分试点单位推进改革的积极性不高,各项规定动作没有全面落地,探索创新力度不够,经营模式没有根本转变.部分省级局（公司）对省级卷烟营销平台重建设、轻管理,对试点工作没有发挥出应有的指导和监督职能.部分工业企业缺乏推进改革的动力,协同跟进不到位,部分工业企业对改革持观望态度,参与配合的积极性不高.
笔者理解,解决上述进一步推进卷烟营销市场化取向改革过程中的主要矛盾与问题,可以从市场化取向改革方法论及推进方式进行系统思考.
如下图所示：
卷烟营销市场化取向改革方法论
机制设计理论是制度经济学中的一个重要分支,同时也是博弈论和微观经济学领域的重要理论.机制设计理论能够比较各种经济制度的优劣和研究不同经济制度如何影响人们的相互行为以及资源配置结果.
机制设计理论主要内容
机制设计理论所讨论的一般性问题是,对于任意给定的经济或社会目标,在自由选择、自愿交换、信息不完全及决策分散化的条件下,能否设计以及怎样设计出一个经济机制,使经济活动参与者的个人利益和设计者既定的目标一致.机制设计理论一般通过解决信息效率与激励相容以达到最终的目的.
1．经济机制的信息效率
任何一个经济机制的设计和执行都需要信息传递,而信息传递是需要花费成本的.机制设计所需要解决的第一个基本问题就是如何提升信息效率,使所制定的机制达到较小的信息传递成本,减少消费者、生产者及其他经济参与者的信息和信息成本.
2．经济机制的激励相容
检验一个机制或规则是否运行良好的一个基本标准就是,看它能否提供内在激励使人们努力工作、做出高质量的工作,激励决策者做出有利于他主管的经济组织的决策,激励企业尽可能有效地生产,从而使得整个经济能够健康发展.这样的激励机制能够把人们的自利和社会利益有机地结合起来.
基于提升信息效率的建议
1．改革进度管理实施
改革进度管理是将进度管理理论运用到改革推进中,通过对改革活动定义、活动排序、活动资源估算、活动历时估算,制订进度计划和实施进度控制,从而达到推进改革的目的.改革进度管理要求把改革工作量与改革时间联系起来,合理分配工作量,利用进度管理的有效方法,全面掌握改革进展情况,有效解决改革推进信息不对称的问题,有利于机制运行中信息效率的提高.在现实操作中,改革进度管理的难点是活动排序、活动历时估算和实施进度控制.活动排序主要是确定各个活动任务之间的依赖关系.例如,需求预测、货源组织以及货源投放等环节依赖于省级卷烟营销平台的开发和运行.通过活动排序,可以开展改革任务的关键路径分析,有效推进改革整体工作.活动历时估算直接关系到各项具体活动、各项工作时间和完成整个改革任务所需要总体时间的估算.进度控制是依据进度计划对改革的实施进展情况进行控制,使改革能够按照要求完成.进度控制的关键是监控改革的实际进度,及时、定期地将其与计划进度进行比较,并立即采取必要的纠正措施.
2．卷烟营销信息化规划管理
信息化规划是指在企业发展战略目标的指导下,在理解企业发展战略目标与业务规划的基础上,诊断、分析、评估企业管理和IT现状,优化企业业务流程,结合所属行业信息化方面的实践经验和对最新信息技术发展趋势的掌握,提出企业信息化建设的远景、目标和战略.
在市场化取向改革九大任务中,省级卷烟营销平台建设是行业首次提出建立全国统一的卷烟营销平台,将卷烟营销与信息技术深度融合摆在突出位置.省级卷烟营销平台是推进市场化取向改革的重要基础性工作,从一定程度上体现出信息化规划的基本思路和工作方法.省级卷烟营销平台的建设目标和发展趋势,有助于提高信息资源在卷烟营销管理中的效率.特别是信息流可以在更高层次上对商务活动进行控制和监督,对物流、资金流的正常运转起到媒介和桥梁的作用.信息流不仅可以降低成本、增加机会、提高服务效率,而且还可以降低物流、资金流的传输和处理成本.改革推进过程中要认识到省级卷烟营销平台建设的新特点,发挥物流、资金流与信息流的协同效用,利用信息流资源建立良好的客户关系,提高商业企业的市场拓展能力.
基于激励相容的建议
1．改革试点激励相容
建立行业改革推进激励相容的关系,本质上就是充分发挥改革参与单位的积极性.明确的激励目标是改革推进的保障,也是检查和评判激励效果的依据,更是改革参与单位的努力方向.在制定激励目标时,要考虑到工商业企业激励目标的一致性、前瞻性和可评判性.同时,还要保证改革参与单位的信息充分对流,明确工商企业具体的激励措施,保证各项激励措施的操作性和创新性.在改革推进中,还要找到改革试点单位和非试点单位,工业企业和商业企业的利益平衡点,达到激励一致.在此基础上,建立改革激励监督机制,落实激励措施,保证参与改革各单位的利益得到充分保障.
2．改革绩效考核标准
从激励相容的角度来说,在制度或规则不可能了解所有的情况下,所要掌握的一个基本原则就是制定的机制能够提供给每个参与者某种激励,使各参与者在追求个人利益的同时实现了所制定的目标,最终实现机制设计的激励机制相容.营销序列是推进市场化取向改革的关键,改革营销人员绩效考核标准至关重要.当前卷烟营销领域的考核方法总体上仍然是“吃大锅饭”,大部分单位干多干少一个样.随着未来卷烟营销压力不断加大,有必要在营销领域建立差异化的绩效考核机制,做到“贡献有大有小、岗位能上能下、收入能增能减”,充分调动各级营销人员的工作积极性.
卷烟营销市场化取向改革推进方式
市场化取向改革应理顺的三大关系
1．改革推进与稳定销售的关系
在当前增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”日益凸显的情况下,“十三五”期间卷烟营销将面临市场供求深刻变化、重点品牌发展乏力、控烟力度不断加大、经营方式亟待转变“四大严峻考验”.两年多的改革推进实践证明,改革虽然不是走出当前营销困境最好的选择,但除此以外没有更好的方法.如何平衡好改革推进与稳定销售之间的关系,需要一定的决心和智慧.
在思想认识上,一方面,世上没有无风险的改革,因为风险和阻力而逃避改革,任由问题不断积累,贻误改革的宝贵时机,将会引发更大的风险；另一方面,改革也不能掩耳盗铃,刻意忽视改革带来的风险.应当将改革推进和稳定销售放在同一个整体框架下进行全盘考虑,统筹安排各项改革的节奏、力度、先后次序以及配套措施,并在改革过程中及时进行自我修正和不断完善,尽量减少和缓和改革推进对卷烟销售的负面冲击.
在实际行动中,在改革推进与稳定销售之间寻找平衡点,一方面要高度重视改革过程中的风险和不确定因素,警惕改革停滞甚至原有模式回潮的迹象,适当引导广大干部职工建立对改革的客观认识和改革前景的合理预期；另一方面也应在改革推进初期就启动相应的评估机制,对不推进改革可能导致的严重后果,对改革的成本和收益、改革推进过程中可能面临的风险和困难,以及各项改革措施对宏观经济产生的正面及负面影响等做出科学、客观、中立的预评估.
2．市场化取向改革与营销网络建设的关系
市场化取向改革是一项整体工程,改革推进过程中须体现出系统性、整体性和协同性.营销网络建设则是中国烟草营销战略的集中体现,网络建设体现出基础性、主题性和持续性.网络建设为市场化取向改革提供了由量变到质变的基础,市场化取向改革为网络建设提供了内涵和精神的升华.
从时间上来讲,市场化取向改革与网络建设要实现无缝衔接.行业网建历经十多年的发展,2013年陕西网建会标志着网建工作重心已聚焦到零售终端.2014年行业正式启动京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作,2015年将试点范围扩展到36家重点城市和河北、江苏、湖北全省.2013年11月召开的十八届三中全会,在国家层面对全面深化改革工作做出重要战略部署的背景下,行业适时提出在坚持专卖制度前提下推进市场化取向改革试点,正是行业深入贯彻落实十八届三中全会精神的重大举措.
从内容上来讲,市场化取向改革与网络建设一脉相承.将现代终端建设纳入到网络建设是网建工作一个前所未有的高度,特别是构建工商零一体面向消费者的现代营销体系,对于提升卷烟营销网络的生命力、创造力、竞争力,有着重大意义.市场化取向改革的核心任务是再造流程,升级营销模式,最终构建起市场化取向运作的现代卷烟营销体系.实践证明,网络建设是行业营销工作的重大红利支撑点.网建工作越扎实的地方,市场状态越到位,抵抗风险的能力越强,也会为改革推进赢得宝贵的时间和空间,为改革推进提供坚实的基础保障.
3．改革顶层设计与基层探索的关系
顶层设计与基层探索相对应,“顶层”是代表行业的战略规划和发展蓝图,在改革推进时超越部门利益,对改革方案进行顶层决策和自上而下的逐级推动,对决策方案及时进行调整和修正.“基层”则是指各省、市、县,构成改革方案的实施主体.“设计”是指科学制订具有长期性、全局性和系统性的代表行业长远利益的改革方案.“探索”是指在改革方案“设计”之前先由个别省、市、县进行的局部摸索和政策试验.
从推进方式看,改革最佳推进方式是“顶层设计”与“基层探索”的良性互动.纵观十多年的网建实践,每一项网建成果都体现出顶层设计与基层探索的有机结合体.如果顶层设计缺乏对基层探索实践的挖掘、提炼、总结和推广,那么它的内容就一定是空洞的,缺乏创造性和突破性；如果顶层设计缺乏对基层探索的鼓励和支持,自下而上的改革力量就得不到释放,会受惯性或路径依赖的影响,容易导致一些预期的改革久拖不决,一些既定的改革决而不做,延误改革时机.
从二者关系看,加强改革顶层设计是现阶段推进市场化取向改革的重要路径,作为超脱于局部利益之上的改革协调机构,自上而下地对改革进行整体规划和布局十分重要.同时,在加强顶层设计的同时,也应给各基层留出合理的空间和弹性,鼓励基层在顶层设计的大框架下积极开展改革试验和探索,为基层的创新、试错和纠偏提供较大的回旋余地.理顺顶层设计和基层探索的关系,形成“自上而下”与“自下而上”的合力互动,才能共同把改革向前推进.
市场化取向改革的推进方式
1．思想解放推进改革
党的十八届三中全会明确提出：要进一步解放思想,进一步解放和发展生产力、进一步解放和增强社会活力.其中,解放思想是前提,没有思想的解放,就没有社会生产力的提高,也就不可能解放和增强社会活力.历史经验表明,工商管理体制分开改革、烟草商业流通体制改革、理顺行业产权关系都体现出一个思想解放,打破传统观念束缚和牵绊的过程.在当前错综复杂的市场形势下,推进市场化取向改革同样需要启动新一轮的思想解放运动,更好地发挥市场机制作用,着力打破利益格局,进一步释放改革红利.
2．流程再造推进改革
近几年来,随着前期改革获得的红利基本释放殆尽,工商利益格局趋于固化、地区封锁重新抬头、重点品牌发展乏力等深层次矛盾开始涌现,行业又一次走到了改革的“十字路口”.针对这些新情况,新问题,必须以卷烟营销为突破口,以业务流程再造为核心任务,通过市场化取向改革实现“四个转变”,即由过去的计划驱动向市场驱动转变,由过去的“工-商-零-消”自上而下向“消-零-商-工”自下而上的途径转变,由过去的行政力量向市场力量的手段转变,最终加快推动由传统商业向现代流通的模式转变.
3．两化深度融合推进改革
卷烟营销与信息技术的深度融合,将升级营销网络运行模式,推动发展方式转型,充分发挥市场机制作用,加快形成功能齐备,运行高效的现代流通大网络.省级卷烟营销平台是市场化取向改革的载体和支撑,市场化取向改革的推进又可以促进省级卷烟营销平台建设水平不断提升.未来行业与电子商务互动融合发展,能够帮助烟草行业突破时空的限制,扩展市场辐射范围,快速搜索和匹配需求,推动烟草行业改革的步伐.省级卷烟营销平台将成为引领卷烟营销商业模式深刻变化的引擎和动力,将成为未来中国烟草产业的核心竞争力.
4．监督管理倒逼改革
在市场形势如此复杂、销售任务如此繁重的情况下,局部地区“假、私、非”卷烟的迹象有所抬头,部分单位、个人对行业规范经营的要求不以为然,对违规经营的行为习以为常.这些问题与全面从严治党、贯彻八项规定、落实巡视精神等要求严重不符,问题倒逼改革,亟待健全监督管理机制.行业各单位需要以发挥专卖内管部门的监管作用为根本途径,以发挥省级局（公司）营销管理部门的监管作用为主要抓手,以发挥国家局层面的行业营销监管作用为重要方法,为改革深入推进提供基础,为行业持续健康发展提供保障.
5．零售客户话语权倒逼改革
2013年焦点访谈黑龙江大庆烟草强制客户销售“黄鹤楼”卷烟事件；2014年内蒙古赤峰烟草因捆绑销售被工商部门处罚,江苏邳州烟草因对直营店货源倾斜被工商部门处罚；2015年山西忻州烟草因强制捆绑销售被媒体,福建宁德烟草又因对直营店货源倾斜接受工商部门查处.这些问题集中反映出随着社会的发展,零售客户话语权的影响力逐渐增强,社会公众对行业的关注度也逐渐提升；反映出在全面推进依法治国的大环境下,烟草行业法治建设的必要性和迫切性,而推进市场化取向改革,会成为解决这些问题最根本、最有效的途径.
6．风险评估倒逼改革
改革面临三种不同风险,要想推进改革必须正确认识和区分三种不同性质的风险,即不改革的风险、改革推进过程中必须冒的风险,以及改革方法不当可能引发的风险.在推进市场化取向改革时,宜采用风险评估的方法来推进改革.通过对未来行业5年发展过程中可能面临的各种风险点进行科学、系统的评估,明确各类风险发生的可能性、影响范围、危害程度等,以增强行业广大干部职工的风险意识,形成加快推进改革的共识,有重点、有侧重、有步骤地加快推进改革.
市场化取向改革的推进机制
1．强化改革领导小组的顶层设计和总体协调作用
由市场化取向改革领导小组主导各领域改革方案从设计、征求意见、修改到正式出台的全过程；客观、科学、专业地判断分析改革的成本与收益、风险与困难；从全局上把握改革的总体进程,制定改革时间表,拟定改革路线图,明确各项改革的阶段性目标和总体目标,及时启动各项改革的预评估、执行评估及事后评估工作；建立有关改革的信息定期发布制度,就改革相关信息进行权威发布,以正确引导社会公众建立合理的改革预期；建立多种渠道的信息反馈机制,直接了解改革的实施情况和遇到的困难.
2．充分发挥智库对改革过程的整体评估作用
智库作为行业与学术界、产业界和社会公众之间沟通的桥梁和纽带,应积极参与到改革方案形成的博弈过程中.在市场化取向改革深入推进过程中,应当高度重视发挥智库在改革不同阶段的积极作用.改革实施前,智库可通过对前瞻性问题开展预研究,就改革相关专题开展学术讨论,积极参与改革方案的设计；改革实施中,可以为改革方案的顺利推进和落实提供全程智力支持,对改革方案及时提出修正建议；改革实施后,对改革经验教训进行系统分析与客观总结,反思改革成败,积极向外宣传推广改革成果.
3．积极发挥新媒体服务改革的引导作用
新闻媒体在推进改革的过程中发挥着“双刃剑”的作用,尤其是随着互联网及移动互联网的快速发展,媒体已经被分为传统媒体和新媒体,传统的管理方式已远远不能适应新媒体、信息时代的要求.因此在改革推进过程中,如何利用好新闻媒体,形成对改革的促进而不阻碍、监督而不粉饰,是改革推进面临的一项实现挑战.一方面,应促使新闻媒体“为改革服务”,强化改革领导小组对新闻媒体的领导.另一方面,应以积极务实的态度,主动、及时地将与改革相关的真实、有效的海量信息向各类媒体释放.
卷烟营销市场化取向改革的配套机制
1．建立健全改革评估机制
改革评估机制可以分为改革的方案评估、执行评估、事后评估3个环节.启动改革评估不但有利于改革决策的科学性、有效性和性,多元的社会参与、公开透明的评估流程也可以动员更广泛的社会力量参与到改革中来,对改革的推进形成有效的外部监督.为确保改革评估工作更具有时效性、科学性、可参考性,可以逐步建立健全由以下3种评估模式构成的、互为补充的评估体系：改革领导小组办公室主导的改革评估,改革实施主体主导的自评估,改革监督部门委托的第三方评估.
2．构建高效顺畅沟通机制
在改革推进过程中,积极搭建沟通的平台,以多种渠道和不同形式开展常态化的、高效顺畅的沟通,促成改革利益共同体内部的良性互动,无疑是至关重要的一步.建立健全改革的沟通机制,首要的一步就是全面宣传、推广在改革过程中树立沟通意识的必要性和重要性；其次,建立改革推进过程中的正式、半正式和非正式的沟通渠道,充分发挥多元化、网络化,各种沟通渠道的优势；最后,应将互联网、网络新媒体等作为重要工具广泛应用于各个沟通渠道,充分利用互联网打造改革的参与平台,及时互动,凝聚民意.
3．健全改革利益协调机制
建立科学合理的利益协调机制,首要的任务是,改革领导小组及办公室应及时启动改革预评估,邀请第三方评估机构从不同层面对改革参与的各个主体利益,从权力结合程度、占有资源程度、规格与影响力等因素进行全面、科学、客观的经济社会效应评估.针对不同的利益形式,要采取不同的协调策略,保障合法利益所得,界定规范灰色利益,依法惩戒非法利益.同时,为顺利推进改革,可以考虑建立利益补偿机制,补偿改革暂时受损的群体,鼓励和表彰改革推动者,从而进一步减小改革阻力,分散改革风险.
作者单位：山西省烟草专卖局（公司）卷烟销售管理处
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