原创《论连锁餐饮企业品牌定位和营销组合的关系》
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项 诚
【摘 要】连锁餐饮企业品牌定位作为制定不同发展战略的依据和基础出发点,利用不同措施相互搭配,来向消费者表达品牌定位信息,使得品牌能够在目标市场中获得成功.
【关键词】连锁餐饮企业 品牌定位 营销组合
在连锁餐饮企业品牌及市场定位关系密切,两者之间相辅相成,从这个角度分析,品牌发展定位和营销组合之间存在一定关联,也即是说市场营销组织发展战略必须在针对品牌发展定位目标客户市场上消费者,也就是说市场营销组织发展战略必须围绕目标客户需求而构建品牌发展定位,连锁餐饮企业品牌发展定位就必须制定不同营销产品发展策略,,分销及促销为依据,不同营销策略直接关系到企业品牌发展定位目标能否实现.
一、餐饮企业品牌定位与产品策略
在连锁餐饮企业中,品牌定位就是产品策略制定的基础,产品策略制定必须按照品牌定位而进行,也是对品牌定位的一种无形的支持和最有效的表达模式,所以产品策略制定要和品牌发展定位相吻合.只有这样品牌定位才能够得到肯定.产品才能够得到客户的信任.但如果产品发展战略与品牌定位之间相反,就会让客户对品牌定位有所疑虑,且产品品质也会遭受到客户的怀疑.同时按照产品层次发展理论,主要包括核心,形式及延伸产品三种类型,形式产品主要是店铺装修,经营场所等.随着人民生活水平不断提升,目标客户就餐主要的决定因素中装修风格作用明显,特别是餐饮行业中具有高档的主题性质装修风格,特别是火锅店的品牌发展窗口及标识,所以店铺及装修风格也就是连锁餐饮企业品牌的主要元素.外部装修就在满足消费者的同时,也符合目标客户的审美观点,更关键的是装修和品牌定位相吻合.
二、餐饮企业品牌定位与策略
产品的独有特征能够在上有所体现.产品也是企业品牌形象,这一理论的基础在于,决定了产品定位.的制定和改变都要和品牌发展定位相吻合,制定产品要以品牌发展定位为基础和导向,比如品牌定位为高档,在定位上以薄利多销为基础进行廉价策略,就会使得品牌形象在目标客户遭到破坏,所以在市场竞争中,不能对进行盲目变动,以规避遭到更大伤害,对于品牌定位初衷有所违背,一般来说档次较高的品牌要利用高价位策略,价值高则高,比如劳力士手表都是高达几万的价位,也是个人财富和地位的直接体现.
三、餐饮企业品牌定位与渠道策略
品牌发展定位中渠道是能够实现的最终手段,也是定位的主要表现模式.所谓“渠道策略”,是指企业按照产品定位和销售资源情况,决定产品投放的渠道,有些是线上销售渠道,有些是线下渠道,有些是高端门面推进销售走品牌化路径,有些是以代理商、中介作为媒介实施销售推广,有些则以加盟形式,将销售渠道进行整合,实现规模效应.在企业品牌定位中只能搭配合适的分销网络渠道,也就是说特定的销售渠道,才能将企业品牌定位效果最大程度发挥出来.由于零售终端和客户直接接触,因而餐饮企业品牌定位,与零售终端关系密切,其品牌形象、商业环境对产品有直接影响.企业定位开始就必须要和中间商,零售商保持高度一致,不然就会对企业品牌造成影响.
四、餐饮企业品牌定位与促销策略
相对来说,定位和促销之间关系要比产品,,渠道密切的多,二者之间不可分割.促销策略主要就是对品牌多种关键性信息进行系统传播,而关键性资源大多数是品牌定位,因此促销就要从企业品牌定位出发,促销实际过程就是传播产品的过程,品牌定位最为关键的地方就是独特之处,品牌发展定位就是要利用促销策略中不同手段进行人工促销,广告促销,公共关系促销来对相关定位信息进行宣传.也就是说促销发展策略就是构建在企业品牌及客户之间的有效沟通桥梁,按照连锁餐饮企业火锅品牌发展定位,产品,,渠道及促销之间的关系进行系统分析,可以看出,营销组合的基础就是品牌定位,整个营销活动必须围绕产品品牌定位开展,品牌定位和营销组合关系密切,定位从某种程度上也就是包含了所有的营销组合策略.
从图中可以发现,消费者实际需求,竞争因素,企业资源都是对连锁餐饮企业中品牌定位影响的关键性因素,也是品牌定位的主要依据.在此基础上,对连锁餐饮企业进行品牌定位,一旦能够去科学、有效的定位,充分按照品牌定位制定的一系列的相关营销活动,也将在定位完成后逐步实施,其中,包括产品战略,,促销及渠道策略中的一种或相互组合的集中,这些发展战略的制定必须以品牌定位为依据,同时又给品牌定位提供重要的支撑,只有这几个因素相互协调,才能保障品牌定位获取较好的发展效果.
（作者单位：江苏经贸职业技术学院）
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