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关于制造相关毕业论文范文 和从中国制造到中国品牌相关论文范例

版权:原创标记原创 主题:制造范文 类别:论文摘要 2020-06-05

《从中国制造到中国品牌》

本文是关于制造论文范文资料与中国制造和中国品牌相关毕业论文范文。

品牌、财富与影响力`世界大品牌,它们的市场影响力到底体现在哪里?强大的品牌一旦树立起来,会给我们带来多种益处.在经济处于衰退的时候,有品牌的企业能够在逆境中成长.品牌一旦建立起来,不仅能够成功跨越国界,还能跨越行业的边界.同时也能帮助我们进入新的市场,不管新的目标市场在哪里.我们强调的是它能够帮助我们摆脱商品的“陷阱”,真正地提升企业的产品价值.

我们再看一下关于财务方面的价值.在我看来,最重要的一点是在我们的产品品牌树立起来以后,和竞争对手相比,我们的竞争优势赫然显现.还有,每个人都梦想着品牌一旦建立,我们有很高的议价权,能够提升我们的销售数量,同时也能够让我们实现规模化的经济,最终提升企业的盈利能力.把我们刚敢于所有的益处总结下来,我们用一句话总结,那就是不断增长的,而且是可以持续的创造能力.

我特别强调的是品牌的资产价值.不是有形资产价值,而是更大的无形资产的价值.在对这些品牌的价值和这些公司的市值进行评估的时候,我们发现有品牌的企业的无形资产价值比有形资产价值的总和要多出很多倍.我们对世界所有的证券公司、上市公司的价值进行研究,发现了一个非常惊人的现象,50% ~ 70% 的市值是由无形资产体现出来的,而其中很大一块是品牌带动的无形资产.所以,品牌的价值,无形资产的价值是多么重要.

举一个例子,看一下苹果公司是一个什么样的公司?

以我对苹果的观察,它什么都不生产.因为它所有的生产全部外包到世界各地,很大的一块在中国,而且只有5、6 种产品.从功能的角度来说,这些产品不完全比它的竞争对手来得好,这是不争的事实.我们现在如果看苹果的资产,把无形资产抛开,唯一可见的有形资产就是一栋大楼,仅此而已.可是如果要深入了解它无形的东西,那就是苹果这个品牌和它的消费者建立起来的情感联系.正因为苹果牢牢地抓住了消费者的情感,我们看到这样一个品牌建设做得如此成功的公司,它的市值高达7500亿美元.7500 亿美元是一个什么样的概念?它是马来西亚当年GDP 的3 倍.如果我们把苹果作为一个国家来看,它在全球的排名是第55 名,和新西兰齐名,所以这是真正意义上的富可敌国.成功的秘诀在哪里?在我看就是两个字——“品牌”.

国家品牌的印象

刚敢于讲的是企业品牌,还有一种我为很多国家做的事情,即为国家打造品牌战略,一个国家品牌建立起来后能给这个国家带来什么样的影响力提升?

第一,如果一个国家的品牌建立起来,它对这个国家的政治影响力会起到非常大的助推作用.比如说我的国家,在这个方面就是一个成功的例子:英国从地域的角度来说是一个小国,但是它无论从任何一个角度来看,都是一个政治大国,其中秘诀之一在于英国国家品牌战略的制定和实施的成功.

第二,国家品牌建立起来,对于一个国家和其他的国家建立起战略的合作伙伴关系,会起到推动作用.一个国家的品牌形象树立得好,对于这个国家的国民也会起到很多推动作用,比如我们经常强调的对国家的骄傲,我们的自信心,中国人经常强调的和谐以及民族、国家的团结,都会起到很大的推动作用.

第三,如果国家的品牌建立得比较好,对于这个国家的企业、商业社会走出国门到世界任何其他的角落,当然非常重要.如果要把国家的企业推出国门,国家需要建立一个正面的、强大的品牌形象,我认为中国在这个时候已经进入了关键时刻,可是我们现在离强大的、正面的国家形象还有相当的距离.我对世界20 多个国家的国家品牌做了研究,很多国家现在已经制定了国家品牌的战略,而且也在实施.在这20 多个国家中,有8 到9 个国家是我参与进行的.

现在转向另外一个话题,如果国家品牌建立得好,对于企业的品牌怎么样起到一个互推的作用?在这里我特别想用一个术语,“原产地效应”.相信在座的各位或多或少都有一些了解或者体会,这会起到极大的助推作用,正是中国目前非常需要的.

每个国家的国民特性不一样,因此,这个国家综合的特点,给世界带来的印象和影响也不一样,而这往往对这个国家企业的品牌成功会起到正面的或负面的作用.正面的影响在哪里?比如德国,这个国家在工业领域方面是世界首屈一指的,正因为它给世界造成了这样一种印象,所以德国的汽车制造业,在发展产品、发展品牌的时候,背靠国家好印象的帮助,让我们认为德国的汽车是可靠的,是高质量的.可见,如果两者都做好,是正面的推动作用,简而言之是国家品牌推动企业品牌,企业品牌进一步推进国家品牌.在这里我用一个术语来形容,就是“强大国家品牌印象”.我们对任何一个国家进行认识的时候,往往根据我们认识的范围会对一个国家的特点进行总结,比如这个国家的人民、文化、历史、经济、政策等等.这些东西对于这个国家在世界建立的印象或者身份会起到非常重要的作用.如果做得好,做得巧,把国家品牌的身份树立起来了,对于这个国家的企业走出国门是有帮助的.得益于国家品牌成功而取得成功的企业品牌,会进一步推动国家品牌的成长.所以,两者相辅相成、相得益彰,即良性循环.这就是我对中国品牌建设开出的第一张药方,我认为中国要走品牌的道路,第一我们要建立起中国良好的、正面的国家品牌形象,以此来推动中国的企业品牌在世界树立起更好的形象.

如果在这个问题上我们做得不好,会产生什么效果?那就是恶性循环.举一个例子,多年前,加拿大政府给我打电话,要我帮他们做品牌建设.当时,国家品牌的负责人在电话中跟我说,我们希望加拿大至少给亚太地区的人民带来这样一个印象:加拿大是一个以高科技著称的国家,是一个以高科技见长的国家.但是现在给加拿大品牌委员会的是一个什么样的现实呢?很少有人认为加拿大是一个以高科技见长的国家,所以他们希望树立的形象和现实有很大的鸿沟.

打造品牌面临的挑战和机遇

我们在这个方面做了很多研究,研究告诉我一想到加拿大,尤其在亚太地区,往往会有两个东西跳进我们的脑子,第一,这是一个旅游大国;第二,这是一个教育产业有影响力的国家.这是亚太地区的人民对加拿大形成的印象.我们对很多人进行调查,一些大的科技含量很高的公司,你认为是加拿大公司吗?很多人都说,这是一家美国公司.所以,我们看到的是一个极大的错位,一方面,高科技领域里非常强势的一些加拿大公司,不希望给别人造成是一个加拿大公司的印象,它希望给别人造成是美国公司的印象;另一方面,我们看到的是,政府尽管希望把加拿大树立成一个以高科技见长的国家,但是他不知道怎么样鼓励这些企业把这个信息传播出去.

顺着这个话题我们把目光转向中国,在我看来,中国在这个良性循环或者恶性循环的问题中,是有问题的.通过对中国的观察,我发现了一个令我非常兴奋的现象,中国的国家领导人对于中国未来的发展做出了几个总结,其中有一个总结对我非常有启发,说中国要实现从中国制造到中国品牌的转型.这让我非常兴奋,我今天提出我的想法.

在我看来,中国现在还没有建立起一个真正意义上的全球大品牌.中国有很多成功的全球企业,但是在我看来,成功的企业和成功的品牌是两码事.企业取得很大的成功,可以从利润,可以从市场份额方面获得,但是品牌的成功在于什么?第一,在于品牌是否和它的受众消费者建立起强大的情感链接;第二,品牌的价值,尤其是无形资产的价值有没有得到市场的承认.我们都讲中国要实现转型,从中国制造到中国品牌的转型,我们来看一下中国制造给我们带来的印象是什么.

请恕我直言,世界很多国家对来自中国产品的第一印象是什么?低质量.在这里我说的是人的大脑形成的意识,这个意识毫无疑问一定是由某些事实带来的.尽管中国的产品质量已经有所提升,甚至有了明显的提升,但是改变世界其他国民对中国制造的意识,还需要付出很多的努力.

那么低质量给消费者带来什么样更深层次的心理印象?那就是明显的对产品的不信任,缺乏信心.在我看来如果没有信心,没有信任,就永远不可能建立起强大的品牌.我们的做法是什么?战,我们还要不断地把我们的产品卖出去,怎么办?把降下来.在我看来,由于一方面低质,另一方面把价钱降下来,世界其他国家的消费者对中国制造,或者说来自中国的产品是一个什么样的态度呢?抵制的态度.在这里我们看到由于这一系列现象的发生,中国制造给我们带来的恶性循环就再清楚不过了.

如何改变这个恶性循环,变恶为良?我的药方在这里.第一点,提高我们的质量,特别强调的是要提高我们的意识,让中国制造变成世界首屈一指的一流的质量.如果提高质量是很难的事情,第二点往往可能就更困难,我们说对中国制造形成的是一个消费者的印象,往往产品质量提升以后,你还不能够成功地或者立刻把中国产品的印象改变.正因为这样,品牌建设显得非常重要.我们要让所有的人对中国制造建立起值得信赖的这样一种品牌印象,只有这样才能把中国的品牌真真正正地树立在世界之林.多少年以前日本的产品也是和低质联系在一起,但是他们成功克服了这一问题,现在是中国改变这一现状的关键时期.

从“中国制造”到“中国品牌”的转型

刚敢于说的是现实,现在看一下未来的图画,我们的目标是什么?我们要变中国制造为中国品牌,中国品牌意味着什么?我强调,我们首先要建立起一批,不一定是一大批,但是一批强大的全球的公司品牌.这条路非常艰辛,但在我看来,如果要把整个中国的品牌建设进一步往前拉伸,这条路无论多艰辛,我们都要往前走.

我们说未来跟科技直接相关,而品牌建设如果从未来着眼,我们的着力点在哪里?就在于高科技产业,在于着力打造中国引领的高科技产业.产业,尤其是高科技的产业对于一个国家品牌的助推会起到非常重要的作用.

再讲一下我的国家,英国有一个非常强大的机构,这个机构是政府部门,专门负责技术领域的革新.英国的技术革新部成立有两个重要的职责:第一,它要向全世界宣讲一条信息,就是英国在技术革新方面是领导者;第二,它要扶持所有在英国的高科技企业,让他们成长.他们把我请到英国的技术革新部,让我帮助他们建立英国技术革新部的品牌战略.英国技术革新部的成立,意在把世界各地对英国的印象改变,或者进一步强化英国是一个技术革新领导者的印象.这需要多部门的协调,英国首相室、英国外交部、英国,包括英国的科技部,他们在这个问题上形成合力,经过数月的咨询,在全世界打响了第一炮.第一炮是在日本打响的,我们第一次路演在日本.正因为我们的品牌战略树立得非常好,执行得非常好,所以在日本取得成功后,我们到世界各个国家推介英国式、品牌式技术创新领导者的形象,对于英国树立起这样的印象起到了很大的推动作用.现在,很多国家看英国是一个技术革新的国家.我认为凭着中国现在的实力,只要扎扎实实地做,这一天离我们不远.

我认为最高层次的事情,是在国家这个层面做,中国要给世界形成一种有吸引力的、正面的,而且是一致的国家品牌的印象,这是我认为中国急需要做的一件事情.中国现在在这方面已经开始做了很多事情,比如主席到英国多次访问,这在我看来就是一个树立中国的有吸引力的正面形象非常好的机会,改变了很多英国人或者欧洲其他国家的人对中国的印象.

对中国品牌未来的构建,我认为有两件事情我们要着手做:

第一,要着力培养中国关于品牌方面的人才,这些人才如何培养?我认为第一点,我们要把在西方已经研究了的,而且是用在很多大企业创建品牌的过程中取得成功的知识、经验和方法搬到中国.这也正是现在我们在做的一件事情,我们和北京大学汇丰商学院联合举办了关于品牌战略和品牌思维的培训班,这是我们现在正在做的一件事情.现在有很多的企业都有了品牌策划部门,通过我和这些企业的品牌策划部门的年轻人打交道的经历来看,我认为通过我们的培训和教育,首先要改变他们的一个意识,什么样的意识?所有品牌的建设一定要放在客户体验上,抓住客户体验的每一个环节,这一点我在中国暂时还没有看到.

刚敢于我说要实现这样一个蓝图,除了有人以外,还要有投资.我看到一个非常有意思的现象,尤其是亚洲公司,特别是中国公司,对品牌往往有兴趣,但是讲到品牌的时候,他好像会认为这个钱投了还不知道能不能收回,但是你不要忘了品牌本身就是一种投资行为.很多人往往对资本投资津津乐道,但是比资本投资更重要的是品牌投资.请听我一席话,在我看来,把钱投到品牌里,不是花钱,而是投资.

第二点很重要的是如果品牌做得巧妙,我们不需要花巨资.

品牌建设从某种程度上来说就是变革,而这种变革体现在以下4 个方面.

1. 我们要引入什么样的变革?首先我们要改变我们的意识,这个意识体现在中国目前创业型的企业以及大型企业的企业领导意识,很多中国的企业、亚洲的企业,往往追求的是短期利润而非长期的品牌建设.

2. 我的观察告诉我,技术,尤其是高科技领域的成长对品牌建设会起到非常重要的作用.而往往做得非常成功的是创业型企业,我们如何从国家这个层面鼓励并且帮助这样的企业,不仅仅把他们的高科技做起来,同时把品牌的力量也加进去.

3. 也请恕我直言,通过我对中国、对亚洲很多消费者的观察,我发现一个非常有意思的现象,中国的消费者对国际知名品牌非常青睐,对中国的品牌没有太多的兴趣.原因在哪里?中国品牌尽管已经建立起相当的知名度,但是中国品牌不知道怎么建立起一个以情感为纽带的品牌,我们抓住了消费者的脑子,但是没有抓住他们的心.

目前这种大的经济趋势对于我们是挑战还是机遇?很多人认为是挑战,可在我看来是趋势,我们的大趋势是整个国家处于经济的调整阶段,很多企业面临暂时的困难.但我们仔细想一想,困难的根源在哪里?很多人在这时候想到的是,不是做品牌,而是生存,我们为什么会面临生存的问题?因为我们的客户选择了逃离我们,我们没有抓住他们.而品牌到底是什么?是通过客户的体验,把客户牢牢地引进来,而且让他永远跟我们在一起,正因为这样,我认为品牌建设是改变目前现状唯一的途径.

4. 机会来自哪里?来自于我对中国文化的观察.中国人强调重新建立中华民族复兴的梦想,雄心勃勃.同时,我们国家强调的团结精神、和谐精神,还有一点非常重要的是国家创业的文化,也非常好.还有一点让我非常吃惊,中国的年轻人在发展自己事业的时候,什么都敢做,在这里没有边界,所以中国这种积极向上的文化,我认为是应该抓住的最好的机遇.

我来问大家一个问题,我们的领导者、领袖们,不仅是国家的领袖,还有商界的领袖,在品牌建设过程中,到底能够发挥作用吗?在我看来,每一个领袖对品牌建设都能发挥非常重要的作用.我在新加坡多年的品牌咨询经历,让我看到新加坡这样一个小国如何成长为大国,新加坡是建立在一片沼泽地上的,已故的先生曾找到我,让我写一篇稿子对新加坡的品牌形象进行宣传.当时他读了我的演讲稿以后,去接受记者的采访,一句话吸引了所有记者的注意力,他说新加坡这样一个国家,如果不创造更多的成功品牌,我们生存都很困难.中国当然生存不是问题,但是我们现在追求的是国家的成功和繁荣,把这样一句话用到中国,我认为中国要成功要繁荣,品牌是我们的一把金钥匙.对我刚敢于的话题,作为领导者,不管你是国家的领导者、某一个政府的领导者,还是企业的领袖,在听了我的唠叨以后,会对自己问一个什么样的问题?我能做什么?我能否把自己的品牌成功地建立起来?能否通过我的努力,不仅仅实现我的品牌梦想,甚至是整个中国品牌的梦想.你准备好了吗?

(摘自北京大学出版社《重构:经济新格局与新思维》 主编:海闻 本文作者:[ 英] 保罗·泰柏勒)

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