原创《怀旧当鸡肋，酒业复古为哪般？》
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文 王 莹
从4 家到5000+,肯德基在中国大陆用了30 年的时间.而这30 年,正是中国品牌积累的30 年,人们从消费便捷到消费品牌再到如今的消费情怀,中国上帝们越来越懂得自己的价值,中国商家们也越来越注重自己的文化塑造.肯德基日前推出了一个怀旧活动,六一之前,门店原味鸡回复三十年前的,在微博掀起一阵“约吃”的血雨腥风.怀旧,这个洋品牌把这群它看着长大的消费者吃的死死地.在一个特定的迸发时间,赚你个盆满锅满.当然,除了肯德基,酒水圈也迎来了他的“怀旧季”.在老酒收藏的影响下,刮起的白酒怀旧风——多家酒厂、酒商纷纷推出模仿老包装、老口感制成的怀旧酒,开始陆续走进人们的视野,而且有的卖得还非常好,许多酒业人士对怀旧酒的前景也比较看好.不过,个别怀旧酒盲目跟风,又让怀旧酒显得不伦不类.
“复古包装”买卖紧俏
日前,一款怀旧组合包装风格的新贵州安酒在京东、天猫、酒仙网三大电商平台同步首发,赢得了许多关注目光.这款包装模仿上个世纪五六十年代的贵州安酒的一个组合,四瓶酒拼在一起可以连成一条龙,俗称龙纹盒安酒.这款酒在上个世纪十年代曾在当地非常畅销.如果将这两组新旧安酒产品摆放在一起,不仔细看的话,整体外观无论是设计风格,还是使用的字体、色泽等,基本上看不出太大的区别,活像酒中的孪生兄弟.而这组新安酒,则被称做是怀旧版安酒.
在酒业市场空前繁荣、终端渠道竞争激烈的今天,为了寻求突破,酒业人士都在寻找新卖点.怀旧酒的出现,成了许多消费者都能接受的新卖点.现在,怀旧酒的市场份额还不算大,但会逐渐成为酒业新潮流.怀旧酒是一种文化的传承和发展,让消费者在品尝酒水的同时能够感悟其中文化,做到低调中带有深刻的文化内涵.
事实上,这样的怀旧牌并不是新贵州安酒一家“独秀”.类似这样的怀旧酒还真不少,比如1980 年前后的玻璃瓶郎酒早在5 年前就出了怀旧版.绵纸包装的林河特曲,俗称林河白大褂.这些怀旧酒的操作者,有的是原来的生产企业,有的则是一些老酒收藏爱好者.不过,也并不是所有的怀旧酒都卖得好,比如有些走高端路线、高价位的怀旧酒,市场表现暂时还不太理想.
行业专家“并不看好”
《中国酒业》记者就此事采访老酒收藏家,酒逢知己老酒收藏馆董事长李飞,在他看来,这种区域性品牌的怀旧形式,是一种商业运作而已,与所谓的收藏根本不沾边.“真正的老酒收藏,收藏的不仅仅是其包装,而还有其酒体,也有这么多年岁月的沉淀.复古我不反对,一定不仅仅是从包装上复古,而是真正地从工艺上复古,把以前的传统工艺在坚持下去,那我一定会点赞.但如果只仅仅从外观复古的话,那就是忽悠了,而且还会把很多新接触和未接触老酒的人引入误区,同时对老酒的价值也会有一定的冲击.”
酒类收藏家的看法,也印证《中国酒业》记者的一些观点：怀旧酒不是简单的模仿老包装,更要尽可能还原当年的酒水口感.对消费者来说,喝的是一种情怀,是一种怀念.这些怀旧酒所对应的原产品大都已经停产,现在重新开发出来,是巧妙地利用了曾经的经典瓶形、标签和包装,通过怀旧的方式让其再放光彩.怀旧酒的出现,不仅许多有记忆的消费者倍加喜欢,也会让收藏届重新审视酒与收藏的关系.与此同时,带着怀旧外衣的产品是不是能获得大众人群的共鸣,绝大部分的成功点还是要立足在多年前,这个品牌就所具备的影响力.例如茅台五粮液这类全国性品牌,它们推出的纪念产品具有一定的普遍认同性,这与区域品牌的“怀旧回归”有着一定的差异.怀旧酒应该有市场潜力,值得行业深度研究.
酒业的怀旧牌也好,甚至整个社会的怀旧牌也罢,都是与品牌自身相辅相成的出现.它的成功与否,在于这个品牌的影响力是否能深入人心,同时也是否能再次助力品牌的发展.所以这个怀旧牌究竟是在消耗品牌未来的成长,还是活跃它被更多人熟知呢？最后套用百胜中国掌门人苏敬轼的一句话：我当然希望消费者接受我们,成为他们生活中很重要的一个品牌.但我决不希望它只是一个会赚钱的品牌,这样的品牌不会让人尊敬,我们的员工也不会喜欢.品牌就像一个人,如果只有贪婪,是不会有朋友的.品牌对自己一定要有期许,有完整的人格.只有为群体做贡献、诚信的、有良好道德价值观的品牌,消费者才会衷心接受.
酒业论文参考资料：
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