原创《广告建立品牌，何时不可行？》
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企业在三种情况下不适合广告建立品牌：第一,品类不成熟；第二,广告被严格监管；第三,顾客重度决策.而这三种情况,正是企业需要“公关建立品牌”的时刻,是企业家呼唤定位公关的时刻
广告一直是营销传播的主力,企业家说起打品牌,大多首先想到广告.但实践中,企业家却常常发现广告不能建立品牌,这是为什么呢？
案例一,某新型破壁中药在广东、湖南投入了大量广告.投后的调研显示,广告打响了品牌知名度,但缺乏销售拉动力.
原因可能是什么？
第一,广告信息有误,导致导弹飞到了人群头上,但弹头没有爆炸杀伤力.第二,广告建立品牌的假设不成立,该品类不适合广告建立品牌.
对广告受众的跟踪研究发现,第二种原因相当普遍.由于该破壁中药是新品类,是中药,大部分顾客对新品类还不信任,而广告本身又越来越缺乏可信度,所以有效性大打折扣.对于新品类而言,应该尽量利用“新”的优势,制造新闻效应,通过公关建立品牌.比如,深圳韶音科技推出的“骨传导耳机”,在大广告零投入的情况下,通过针对精准运动人群的公关推广,做到近10亿.像这样用公关推广新品类,建立新品牌的案例,正越来越多.
案例二,某互联网金融品牌,在强势媒体投放大量广告,结果引发负面反应.原因是什么？金融业监管严格,大广告反而给竞争对手提供了攻击口实.
广告受到严格监管的并不只有金融业,医药行业也日趋严苛.尤其是在鸿茅药酒事件后,医药广告风声鹤唳,以至于到了要求OTC广告只能“照着说明书念”的程度.
照着说明书念的广告,怎么发挥营销效果？这些广告严格受监管的行业,怎么建立品牌？——这正是呼唤公关人大展拳脚的时候.
案例三,某男士内裤品牌2018年在电梯媒体投放大量广告,宣称“仅售1199元3条.”此举在营销圈和服装圈引发关注,对其传播策略是否有效颇有争议.
4 0 0块一条的内裤,用广告能建立品牌吗？
虽然缺乏一手信息,但外部判断也很简单：如果广告有效,就会持续.想想脑白金和汇仁肾宝近20年不变的洗脑广告.今天,你在电梯里还能看见这个内裤品牌的广告吗？
为什么400块一条的内裤,用大广告难以建立品牌？因为奢侈品之所以成为奢侈品,主要不在广告,而在谁用你.
问题是：电梯广告能够说服高端人群使用它吗？那些400块内裤的目标顾客,在看到这个广告时会想什么？
顾客在购买时,要冒三类风险：功能风险、风险和社交风险.对于三个风险较低的普通快消品,大脑用快思考系统判断,广告更易奏效；对于三个风险较高的重要商品,大脑用慢思考系统分析,不太相信广告.
而该内裤品牌的营销策略,让顾客同时感到三个风险飙升：不仅担心功能一般,还担心花了冤枉钱（高和买贵了是两回事,土豪也不愿意花冤枉钱）,而且,一不小心还会引发社交风险——被圈子认为“跟我们不是一路人”.
那高端内裤品牌如何切入市场呢？
找到需求最强烈的顾客,找到他们需求最强烈的场景,从弱竞争渠道切入,逐步培养忠实顾客人群,再通过公关逐步扩大影响力.
上述三个真实案例说明,企业在三种情况下不适合广告建立品牌：第一,品类不成熟；第二,广告被严格监管；第三,顾客重度决策.而这三种情况,正是企业需要“公关建立品牌”的时刻,是企业家呼唤定位公关的时刻.
品牌论文参考资料：
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