分类筛选
分类筛选:

品牌方面有关论文范文 跟活动品牌化:图书馆推广活动的品牌创建类电大毕业论文范文

版权:原创标记原创 主题:品牌范文 类别:职称论文 2020-06-05

《活动品牌化:图书馆推广活动的品牌创建》

该文是品牌方面有关硕士学位毕业论文范文和活动品牌化和推广活动和图书馆有关论文例文。

1 引言

近年来我国图书馆在阅读推广的道路上砥砺前进,勇于创新,使推广活动几乎成为图书馆的业务支柱.以佛山市图书馆为例,自2011年实施项目管理,应用项目管理对“基础业务、阅读推广、新技术应用、跨部门复杂任务、联合图书馆拓展、组织文化建设”等图书馆的人、财、物进行管理,“截止2016年年底,486个项目中,读者活动占到32%”[1],也就是佛山市图书馆的人、财、物资源几乎有三分之一用于读者活动,每年举办上千场活动.在大力举办活动的过程中,图书馆自发或自觉地应用品牌管理的手段创新活动方式,提升策划能力.

品牌是来自市场营销领域的概念,《现代企业管理辞典》引用了美国市场营销协会定义委员会的定义:将品牌定义为“用来识别一个(或一群)卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合,其用途在于和其它竞争者相区别”.[2]图书馆关注品牌的时间并不长,2008年美国图书馆品牌专家E.Doucett称“品牌建设是图书馆刚开始使用的一个术语”[3],可见图书馆对品牌的关注只是过去10多年的事.

由于图书馆品牌主要是一种公共服务的品牌,图书馆品牌建设与市场营销领域的品牌建设有许多差别,因此图书馆学研究者在将市场营销领域的品牌建设理论与方法引入图书馆领域的同时,也重新定义了品牌.E.Doucett在《创建图书馆品牌:向用户传达您的意义和价值》一书中认为“品牌从技术上讲是一种商标或标志,由特定颜色和字体组合而成,旨在帮助潜在用户发现特定产品或服务.而从更一般地角度看,品牌是一个组织想要告诉潜在用户的一个故事”“建立品牌是定义一个图书馆故事的过程,这个故事被浓缩为一个简短而有吸引力的短句,并通过图书馆LOGO和其他品牌元素来直观地表达这个故事.”[3] W.Hafner和G.**ers将“图书馆品牌是用户对图书馆的看法和解读的总和”,建立品牌有助于“将图书馆的使命传达给公众”[4].美国《图书馆杂志》一篇网文称,“您的图书馆品牌不仅仅是一个标志,而是一种战略方法,它将使您能够始终如一地向您的社区表达图书馆的价值观和独特个性,使图书馆令人难忘并且易于识别”[5].

2 图书馆推广活动品牌化

通过阅读推广活动品牌化,图书馆能够持续地向读者,提供具有高附加值的,注重参与度和情感共鸣的阅读体验式服务,从而增强读者对图书馆服务的黏度及美誉度,直接或间接地提高读者率、到馆率、流通量等业务指标,从而建立起图书馆在现代社会和未来的竞争优势.

2.1 品牌化可提高活动的可识别性

图书馆阅读推广活动面临着激烈的竞争环境.从宏观趋势来看,在科技浪潮下,国民的阅读媒介、阅读习惯、阅读行为正在发生剧烈的变革.社会阶层的分化加剧了信息获取的不平等.从竞争对手来看,公共图书馆作为地区信息中心,提供阅读推广服务,面临着来自出版机构、媒体、非营利性机构、新型实体书店的竞争.我们与竞争对手的服务对象重合,提供的产品类似.从业内同行来看,市级图书馆与区级图书馆、街镇图书馆、社区图书馆、学校图书馆之间也存在交叉覆盖的服务范围、服务对象.在馆与馆之间,小型的、日常化的阅读推广活动也存在同质化的竞争局面.

如若一个图书馆的阅读推广活动缺乏长期的规划、鲜明的识别性,很难在活动的海洋之中凸显自身的特色和价值,吸引读者参与.而识别功能正是“品牌”最基本、最原始的功能,消费者借助品牌能尽快找到所需要的服务.将品牌管理的方法应用到图书馆阅读推广服务领域正是好钢用在刀刃上.

2.2 品牌化有益于整合资源,提高效益

图书馆推广活动大到全国性的大型活动,小到图书馆周末的一场故事会,不同类型、不同规模的阅读推广活动都可以通过项目管理的方法进行管理,比如美国图书馆协会公众活动办公室于2004年发起的“每个孩子准备阅读@你的图书馆”(EveryChild Ready to Read @Your Library)就是一个全国层面上的项目.项目管理可有效激发活动的创新,能短时间内形成活动的繁荣,参与读者数量的激增.项目管理也存在着不足之处:首先是面对同一类服务对象的多个小型项目,目标群体基本重合,却分散成多个项目执行,造成人力、物资、宣传资源、管理资源的浪费,活动质量参差不齐损坏美誉度.其次,小型、零散的活动容易造成宣传重点的模糊,引起读者的“审美疲劳”,不利于对读者形成强而有力的宣传攻势.最后,项目管理是以时间节点的把控、进度的推进、活动的创新而闻名.一旦活动结项,失去了创新的意义,不能走老路再次立项,就有一群刚刚培养起来的“粉丝”流失.

活动品牌化恰恰能够弥补这些不足之处.以读者需求为基础的品牌化能够实现各类资源效能的整合与利用,进一步保护品牌的核心竞争力,提高活动的管理水平和管理效率,使得活动开展更具计划性和持续性.

2.3 图书馆活动品牌存在的问题

20世纪90年代以来,我国图书馆就已经开始将品牌管理的理念应用在图书馆工作的方方面面.研究者们从品牌的概念与特征、品牌定位、品牌传播、品牌的维系与保护、品牌建设的措施等各种角度阐述了如何利用品牌管理提升图书馆效益.进入阅读推广的时代,应用品牌理念建设阅读推广服务开展得也是如火如荼,然而活动品牌化仍存在不少的问题.

一是品牌的定义被模糊,品牌的价值被弱化.大家并不十分了解活动品牌本质是什么,品牌有哪些要素,什么样的活动算得上品牌.在各种场合过度地使用“品牌”一词,使得品牌被当成一个形容词在使用,用来形容创办时间久或者参与人数多、社会反响大或者形式比较新颖的阅读推广活动.二是品牌缺乏顶层设计和梳理.实务操作层面创建品牌不加梳理,面对同一服务对象创建多个品牌活动,或是此品牌活动与彼品牌活动之间存在重合的内容.创建品牌活动的动机不明,设计粗糙,比如节庆类活动.三是品牌意识不足,方法不够.品牌的命名比较随意,缺少创意;品牌的保护意识不足,许多图书馆对于精心挑选的品牌名称不加以商标注册;品牌没有营销手段与措施,没有监管与服务质量的保证,任其自生自灭.

3 创建图书馆阅读推广活动品牌

阅读推广服务品牌化是一个将图书馆服务与目标读者群建立内在联系的过程,是在综合分析竞争环境和目标受众的前提下,建立一个符合活动内容的独特品牌形象,并对该形象进行设计与传播,从而在读者心中占据一个具有独特价值地位的过程.

3.1 活动品牌化的环境分析

作为一个整体,图书馆创建阅读推广活动品备先天的资源优势.图书馆可以提供各种类型的阅读材料,包括图书、报纸、期刊、多媒体、数字资源、电子图书.进入21世纪以来,我国的图书馆新馆建设进入新一轮的浪潮,人性化、大开间、大高层成为设计的趋势,建筑面积不断攀登新的台阶.报告厅、展览厅、电影馆、玩具馆、录音室为开展不同类型、不同规模阅读推广活动提供便利,适应了图书馆从静态阅览向动态活动的功能转变.

从静态走向动态,阅读推广活动类似于一种阅读的体验营销.通过现场活动,读者体验到阅读的乐趣、学习到阅读的方法、领悟到阅读的意义,从而自发地“购买产品”,分享“消费体验”.例如,图书馆通过举办书法展览、书法讲座、书法主题的读书会,激发读者利用更多书法类资源的意愿.活动的主题、形式、内容是灵活多变的,活动的成功于否很大一部分取决于馆员的策划和组织.这就要求策划活动的馆员具备极高的创新能力和组织能力,要求行业内建立起一套行之有效的教育和培训体系.

3.2 活动品牌化的目标受众分析

离开了目标受众,阅读推广活动就会成为无米之炊,无源之水.成功的阅读推广活动总是能不偏不倚,恰如其分地抓住一部分读者的需求和眼球.而一场失败的阅读推广活动即使用行政力量强制摊派参与名额,依然得不到参与者的捧场与喝彩.另外,图书馆所拥有的资源是有限的,阅读推广活动不可能满足所有类型的读者,它必须以自身拥有的竞争优势出发,确定目标受众制定发展策略,把有限的资源发挥出最大的价值.在目标受众细分过程中,图书馆品牌也随之出现了细分的需求.

如苏州图书馆将推广活动梳理为11个品牌,其中有结合春节、元宵、重阳的节庆类活动,有针对老年人、青少年、0-6岁儿童、视障读者的活动,还有公益讲座、读书俱乐部、读者自主采购、经典诵读这些面向一般读者的活动.杭州图书馆在《杭州图书馆服务品牌建设实践》一书******绍他们在品牌创建道路上的心路历程和实践经验,主要有“心随阅动”“文澜沙龙”“文澜大讲坛”“小可妈妈伴小时”等阅读推广活动的品牌,还囊括了微博建设、信息与决策服务等其他服务品牌.[6]

3.3 活动品牌化的塑造方法

品牌形象是品牌活动在读者心目中留下的主观印象,是读者对品牌感知、理解和联想的总和.阅读推广活动的品牌形象是一个多层面、立体化的概念,其核心是品牌形象内涵,包括活动所承载的文化内涵、活动所体现的品牌个性,其载体的是活动的质量与稳定性、活动参与者的数量和质量,其外在的表现符号包括品牌名称和品牌标识.虽然品牌形象的核心是主观的,但其载体和外在形式是客观的.塑造活动的品牌形象,可以从活动质量和品牌识别入手.

3.3.1 品牌名称

品牌命名能够激发读者的联想,以浓缩的方式体现品牌的文化内涵与个性.许多公共图书馆的讲坛、讲座通过品牌命名向公众传达讲坛的理念和价值.比如,佛山市图书馆公益讲座于2005年通过社会征集,正式命名为“南风讲坛”.佛山地处岭南,是岭南文化的发祥地,南风暗含着地理的寓意,同时又将讲座宣扬的社会风尚比作暖风,塑造城市的文化品格和读者的精神趣味.可见,品牌名字要么易读易记、简单响亮,要么寓意丰富、启发联想,要么个性突出、风格独特.名字是否合适,并不是自说自话,要通过各种途径获取目标受众的反响.最终确定的名字需通过法律审查和注册登记,保护商标.

相比之下,其他类型的阅读推广活动品牌意识比较弱.比如许多图书馆寒暑假期间面向小学生开展各类阅读项目.类似于“缤纷生活快乐暑假”、“精彩寒假快乐阅读”的名字司空见惯,这样的命名方式仅仅传递活动开展的时间信息,难于给读者留下深刻的印象和良好的联想.

3.3.2 品牌标识

品牌标识是品牌中可以被识别,但不能用语言表达的视觉识别系统,就是人们常说的VI,包括名称、标志、标准色彩、象征图案、标语口号等要素及其广泛的应用.品牌标识也是成为品牌形象的载体.苏州图书馆的少儿阅读推广活动“悦读宝贝”进行了LOGO设计.LOGO“选用靓丽的色彩,小鸟站在字母图样的大树上.成长树的造型体现出亲子关系;健康的绿色体现出这是一项绿色、免费、公益的活动;树上和树下的字母英文为Reading Baby与‘悦读宝贝’4个汉字结合是品牌的完整名称”.[7]

3.3.3 品牌个性

物以类聚,人以群分.当我们赋予品牌以个性时,就能吸引具有同样人格特质的读者,引起他们的情感共鸣,从而为阅读推广活动增加品牌的情感附加值.图书馆的各类阅读推广活动面向不同群体,群体与群体之间的个性差异是迥然不同的,群体内的共同特质是有规律可循的.

针对不同群体内部共同的个性特征,图书馆可赋予阅读推广活动鲜明的品牌个性.面向3-6岁的学龄前儿童,品牌可以塑造亲子、家庭、温馨、欢乐、有趣的个性特征;面向青少年,可以塑造年轻、时尚、乐观、积极、酷、冒险等个性;面向青年女性,品牌可以塑造独立、品味、美丽、时尚、乐观等个性;等等.品牌的个性通过各个方面进行立体的体现,包括品牌标准色的选择、图案的风格、网页设计的风格、形象代言人的选取、宣传文案的语言风格等有形的部分,也包括理念、内涵、价值观、品牌文化等无形的部分.杭州少年儿童图书馆的阅读推广服务“小可妈妈伴小时”面向学龄前儿童,“小可妈妈”是馆员,是品牌的名称,又是品牌的代言人,“妈妈”塑造出温馨、家庭、亲子的品牌个性.佛山市图书馆的佛图群“英”会,起源于传统的英语角,在进行品牌化尝试后,将活动定位于“你身边的世界文化看台”,突破了原有活动形式的局限性,营造出具有国际视野的品牌形象,有利于品牌的进一步传播与营销.

3.4 活动品牌化的传播手段

图书馆精心营造的品牌形象如何传达给目标受众?品牌传播是品牌创建中举足轻重的环节.品牌传播容易与图书馆宣传工作、图书馆活动宣传相混淆.从内涵来看,他们三者是包含与被包含的关系.图书馆宣传是通过媒介去传播图书馆的资源、服务、读者活动、空间与设施等信息.图书馆宣传包括活动品牌传播.品牌传播是经过品牌包装的活动宣传,包括品牌的有形部分和无形部分,其中有形部分包括活动信息.活动宣传一般指的活动信息的宣传.所以,品牌传播包括图书馆活动宣传.

品牌传播的手段主要包括广告、公共关系、促销、人际传播.品牌传播是一个动态、系统的过程,需要动用多种传播手段.“悦读宝贝”是苏州图书馆的儿童阅读服务品牌,包括阅读大礼包、听故事姐姐讲故事、家长沙龙、悦悦姐姐教我念儿歌、悦读妈妈志愿者培训等一系列活动.“悦读宝贝”的品牌传播前后动用多种手段.一是运用公共关系手段获取项目资金来源,苏州图书馆多方争取政府部门的资金支持.二是运用广告手段,通过苏州电视台、电台、《苏州晚报》、《姑苏晚报》等地方媒体,图书馆门户网站、服务窗口等自有媒体向目标受众进行品牌传播.三是运用以品牌员工、意见领袖、忠实读者为传播者的人际传播,以学前教育教授、儿童文学家、营养师组成的专家顾问是意见领袖;“悦读妈妈”的志愿者是忠实读者又是义务的品牌员工.四是促销手段,阅读大礼包的发放、快乐印章游戏都是促销行为,吸引婴幼儿家长和幼儿走进图书馆,利用图书馆的服务.2011年开始,苏州图书馆每年向1000位本市户口的0-3岁婴幼儿赠送“阅读大礼包”,婴幼儿读物、《亲子阅读》指导书、阅读测量尺、宣传册页以及苏州图书馆少儿读者证.[7]

品牌论文参考资料:

品牌管理论文

上文结束语:此文为一篇关于活动品牌化和推广活动和图书馆方面的相关大学硕士和品牌本科毕业论文以及相关品牌论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。

和你相关的