原创《艺术衍生品，文博机构分第一杯羹》
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今年7月,一家来自不列颠的博物馆旗舰店在天猫商城正式上线,在不到一个月时间内,就圈粉超过13万,首批上架的文创被中国网友哄抢,多款人气文创品卖到断货,大英博物馆这位不速之客被网友戏称抢了故宫的生意.网友哄抢的背后,隐藏着一个巨大的市场缺口,中国庞大的艺术消费需求正呈井喷式增长,而这种增长才刚刚开始.可以说,如今中国人购买力强劲,缺的是真正打动人的“爆款”.要想真正打动消费者,国内的艺术机构显然还需更多的改变.
文博机构争做“网红”
大洋彼岸的大英博物馆也能嗅到先机,前来分上一杯羹.而作为国内博物馆又怎会无动于衷?“网红博物馆”故宫博物院此前就主打宫廷风,凭借各路“萌萌哒”文创产品,吸足了市场眼光,2017 年其文创产品销售额超过10 亿元.
在“网红”榜样的启发下,加之自2016 年5 月、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,国内各大博物馆都在积极探索自己的文创产品开发之路.苏州博物馆就通过“500 年紫藤树种子”等特色产品的宣传,走出了一条“江南style”的婉约派路线；上海博物馆,在引进的海外特展中大力推广文创品,四家旗下文创店则在2017 年实现了3862 万元文创收入,占上海市所有博物馆文创收入的近八成……可以说,如今国内文博机构已经意识到文创可以为博物馆带来可观的营收,也在积极开发各式产品,这对业界来说,无疑是值得欣慰的.
当然,文博机构都深谙一个道理,要想把文创品卖得好,首先要将自家文物宣传好,甚至将自己打造成“网红”,只有“网红”号召下的购买力才是最强大的.于是,在今年5 月的国际博物馆日,多家博物馆纷纷借起了抖音的东风,让自家文物在网络上“群魔乱舞”了一番,那些平时看着正儿八经的文物以前所未见的新、奇、趣面貌示人,从而收割了一大批年轻粉丝.不仅如此,博物馆还积极将自家国宝搬上荧屏,参与如《国家宝藏》《如果国宝会说话》等综艺节目,火爆的节目又催生了诸多“网红”文物.
所以可以说,如今博物馆已经走下神坛,以平易近人的方式拉近与大众之间的距离,在艺术消费大浪潮不可逆转的大势下,人们到博物馆看展览、消费艺术衍生品也成为一种常见的日常休闲方式.
好“IP”也要有好设计
但透过琳琅满目的文创品,能真正称为“爆款”的文创品只是少数,能成功在文创上探索出自己路子的博物馆也是少数,尤其是地方性博物馆的货架上只有带着文物logo 的玩偶和钥匙链、手机壳,或是按文物复制出来的小摆件,更是粉丝寥寥、生意惨淡.而美术馆、画廊也多围绕艺术家作品授权开发文创品,大部分艺术家仍未被大众所熟知,消费其艺术衍生品,更紧局限于小圈子内.
与此同时,国内博物馆的文创品同质化情况也较为严重.国内博物馆从来不缺IP,缺的是将IP 深入研发的创意.不少有价值的IP,被做成毫无特点的物品,比如皇帝、仕女等宫廷人物无一例外地被做成钥匙扣或摆件；故宫“萌萌哒”系列文创品的走红,其他博物馆也随之跟风,各类国宝文物都卖起了萌来,甚少考虑如何深挖自家文物的文化特点,文创品“千馆一面”是普遍现象.
所以,博物馆文创的设计,还不止于简单粗暴复制、卖萌.除了借助流行文化、网络流量的推广,还可以有更多的可能性.毕竟,文博机构的文创是一种文化商品,要在商品中融入深厚的文化底蕴,更巧妙的设计和构思是十分重要的,对于这一点,国外的博物馆前辈们在文创设计上显然走得更前.
他山之石
荷兰的梵高博物馆曾联手时尚品牌,推出印有梵高名作图案的一系列服饰、鞋、帽和背包等产品,借助外力实行强强联合,将时尚与艺术结合.美国的大都会博物馆的文创品也是值得国内同行借鉴的榜样,其文创营收已占其总收入的80% 左右,但丰富的文创品也并非全部自家开发,还通过“市场采购”进行有效补充.不管哪种渠道,大都会博物馆都十分注重文创品的设计,注意把握商品的“高品质”“高审美品位”和与博物馆主题、藏品的“高关联性”.与大英博物馆相比,他们的古埃及文物算不上家喻户晓,但却提炼馆藏的古埃及的首饰,设计出具有时尚感的埃及风项链；他们没有卢浮宫的《蒙娜丽莎》,却根据《蒙娜丽莎》而设计出达芬奇的Q 版公仔,与梵高、弗里达组成艺术家系列公仔,萌趣又别具特色.
除此以外,大都会博物馆还策划一系列令人惊艳的主题性文创,如让女士们戴上“名画中美女佩戴的项链”系列,吸引无数女粉丝的关注.还有临时展览的文创品开发,不局限于自家馆藏的文物.大都会博物馆精心打造的各类临时展览常常引发观展热潮,而为临展专门开发文创品,也随之热销.
由此可见,欧美博物馆无论是跨界合作还是自家开发的文创,无不重设计、重策划,即以设计诠释艺术之美,以创意活化文物,通过比较可以发现,国外博物馆开发的文创如果是将文物元素移植到日用品作装饰的,大多亲民；而如果有进行二次创作,具有一定设计创意的,则相对较贵,但材质、做工精细.
以这样多元化的手段开发各种不同类型的文创品,从而满足不同人群的需求.这一点尤为值得国内博物馆同行的学习.当然,这也得益于西方国家健全的法律制度、成熟的大众消费习惯以及完善的产业配套.因而,国内博物馆的文创除了自身的积极开发,与之相应的配套产业、法律法规以及体制改革的问题也仍需不断完善,只有当产业链形成良性循环后,艺术消费才会是真正的大众消费.
衍生品论文参考资料：
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