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《后发赞助企业如何以小博大赞助跟随影响》

该文是影响研究相关毕业论文怎么写跟后发赞助企业和博大和跟随相关专升本论文范文。

摘要:赞助跟随是指在竞争对手（被跟随企业）采取赞助行为后,作为应对,跟随企业采取的相对应的赞助行为.运用实验法,以体育赞助为具体研究背景,针对跟随企业,研究如何运用赞助跟随策略,以较小的赞助投入获取较大的赞助效果,为后发赞助企业和品牌劣势企业等无法短时间获取稀缺赞助资源的企业提供了赞助实践建议.

关键词：体育经济；体育营销；体育赞助；篮球用品；赞助跟随；跟随企业；跟随策略

中图分类号：G8005

文献标识码：A文章编号：

1000520X（2018）02004306

作为赞助竞争的一种重要方式,赞助跟随已被越来越多的企业所重视.赞助跟随是指在竞争对手（被跟随企业）采取赞助行为后,作为应对,跟随企业采取的相对应的赞助行为.较典型的赞助跟随案例有苏宁赞助跟随京东：2015年,京东与中超9支球队开展赞助合作.为了应对京东的赞助行为,2016年,苏宁赞助跟随京东,成为江苏足球队赞助商,并将球队更名为江苏苏宁.据凤凰新闻调查显示,赞助跟随后苏宁的品牌认知度提升了32%,82%受访者认为与苏宁的赞助相比,京东对中超的赞助不够深入,苏宁赞助中超球队的方式才是最合理的.

另一件赞助跟随典型案例为可口可乐赞助跟随百事可乐：2015年百事可乐赞助NBA,之后可口可乐赞助美国职业足球大联盟.据IEG统计显示,可口可乐对美国职业足球大联盟的赞助行为的赞助商回忆率不超过21%,甚至有49%的受访者认为百事可乐是美国足球大联盟的赞助商[1].面对以上的赞助跟随案例,本文发现,有的赞助跟随会使跟随企业获得“赞助杠杆”,“借势”获取额外的赞助效果（苏宁赞助跟随京东）,有的赞助跟随会使跟随企业成为竞争企业的“赞助背景”,在降低自身赞助效果的同时提升了竞争企业的赞助效果（可口可乐赞助跟随百事可乐）.那么,是什么决定了赞助跟随中跟随企业的赞助效果？这是本文开展的实践层面的研究切入点.

从理论的角度看,目前对赞助跟随的研究还不够深入.首先,现有研究无法指导赞助跟随的效果评价.有的学者认为赞助商形象差异、赞助对象销售量差异、媒体报道差异会引起赞助效果的不同[2],有的学者认为,赞助评估分为事前评估和事后评估,赞助对象的形象以及质量会对赞助商赞助效果起到很大影响[3].总体来说,之前对于赞助效果评价的研究,都集中在研究赞助事件本身会对赞助企业产生怎么样的影响,还没有研究从赞助竞争的视角出发,研究竞争对手的赞助情况会怎样影响到跟随企业的赞助效果.

根据以上分析,本文认为,赞助跟随的作用机理是竞争品牌赞助行为留下的首因效应与跟随品牌跟随行为造成的近因效应之间的“矛盾博弈”,作为一对矛盾的概念,到底跟随品牌的品牌评价是更趋近于竞争品牌之前的赞助行为给消费者留下的首因效应,还是更趋近于跟随品牌随后的赞助行为给消费者留下的近因效应,是赞助跟随影响跟随品牌的品牌评价的本质.因此,本文引入首因效应与近因效应作为自变量,跟随品牌评价作为因变量,研究跟随企业在不同情境中的最优赞助跟随策略,为后发企业和品牌劣势企业等无法短时间获取稀缺赞助资源的企业提供了赞助实践建议.

1理论基础及研究假设

1.1赞助效果评价相关研究

有学者认为体育赞助营销效果评估最常见的有三种方式：①评估赞助商形象差异,即评估赞助体育活动前后消费者对赞助企业在形象上有何差异性；②评估销售量差异,即比较赞助前后同时期企业在产品销售量上的差异性；③评估媒体报道差异,即评估赞助活动期间有多少媒体播报与赞助企业相关的新闻,以及次数、时间和频率[4].有学者提出了五个衡量赞助评估有效性的因素,分别是：企业形象的提升、对产品认知的增强、产品销售机会的创造、礼遇机会的获取以及满足个人目标或兴趣爱好[5].体育赞助营销效果评估方法有两种：①率测量法,即通过媒体的收视率及计算现场观众人数的计算,将赞助效益以量化的方式呈现给赞助商；②追踪测量法,即利用回忆及认知的方式来测量消费者对赞助企业的感受[6].有学者在总结国内相关评估方法的基础上,从赞助营销风险控制流程出发,提出了赞助营销效果评估是基于对赞助传播价值和赞助营销目标这两大环节的匹配程度以及实施效果的综合评价[7].为了弥补以往赞助效果评价过于静态的问题,本文将从动态的视角,研究竞争对手的赞助情况如何影响跟随企业赞助效果,对赞助效果评价研究领域进行丰富与拓展.

1.2首因效应与近因效应对赞助跟随效果的影响

根据现实发生的赞助现象,本文总结了三种常见的赞助跟随情况,并推论了其各自的赞助跟随效果.

首先考查跟随企业运用高近因策略,跟随竞争对手企业高首因的赞助情况会取得怎样的赞助效果.对于“高首因、高近因”的情况,由于前后赞助事件在消费者心目中的记忆强度都很高,且两次赞助行为具有一定相似性,因此消费者容易启动模仿（copycat）思维,模仿思维会启动消费者的对比效应,通常会造成消费者对比较对象的评价偏离被比较对象[8],即是说,与跟随品牌采取赞助跟随行为并形成高首因、高近因时相比,竞争品牌赞助事件形成高首因效应时,赞助跟随对跟随品牌的品牌评价的提升作用更大.据此,本文得出假设H1：与高首因、高近因效应时相比,高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价.

其次考查跟随企业运用低近因策略,跟随竞争对手企业高首因的赞助情况会取得怎样的赞助效果,由于高首因效应在消费者心目中的记忆强度较高,低近因效应在消费者心目中的记忆强度较低,且两次赞助行为具有一定相似性,因此消费者容易启动混淆（confusion）思维,进而启动消费者的同化效应,同化效应会使消费者对比较对象的评价偏向被比较对象[9],即是说,消费者对跟随品牌的评价会偏向于记忆强度更高的首因效应,即是说,与竞争品牌形成的首因效应较高时相比,跟随品牌采取赞助跟随行为并形成高首因、低近因时,赞助跟随对跟随品牌的品牌评价的提升作用更大.据此,本文得出假设H2：与高首因效应相比,高首因、低近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价.

最后是对比“高首因、低近因”和“低首因·高近因”,哪一类赞助跟随效果更好.根据纳入——排除模型(Schwarz & Bless,1992),目标信息与比较标准较接近或相似可能被纳入,反之则被排除,较远的过去事件会被排除出当前的自我意识,从而在比较时产生对比效应,而较近的事件会被纳入当前的自我意识,从而产生同化效应[10].竞争品牌赞助行为发生在前,根据纳入——排除模型,时间顺序在先产生的信息可得性较弱,从而在比较时产生对比效应；跟随品牌赞助行为发生在后,根据纳入——排除模型,时间顺序在后产生的信息可得性较强,从而在比较时产生同化效应[11].因此,在高首因、低近因的情况下,根据对比效应,跟随品牌的品牌评价不会显著提升,根据同化效应,跟随品牌的品牌评价不会显著提升,两者对跟随品牌的品牌评价的影响方向相同,跟随品牌的品牌评价不会显著提升；在低首因、高近因的情况下,根据对比效应,跟随品牌的品牌评价会显著提升,根据同化效应,跟随品牌的品牌评价会显著提升,两者对跟随品牌的品牌评价的影响方向相同,跟随品牌的品牌评价会显著提升.因此,与高首因效应、低近因效应相比,低首因效应、高近因更能提升赞助跟随对跟随品牌的品牌评价.据此,本文得出假设H3：与高首因、低近因效应相比,低首因、高近因效应更能提升赞助跟随对跟随品牌的品牌评价.

2研究设计

本章节采用了2（首因效应：高vs低）X2（近因效应：高vs低）的实验设计,赞助刺激物为体育赞助事件.

2.1刺激物设计

对于首因与近因效应刺激物的设计,本文确立了五个原则.一是赞助事件代表性.赞助事件代表性越高,其给消费者造成的印象越深刻,越会形成高的首因（近因）效应[12].二是赞助对象影响力.赞助对象影响力越强,越容易加深消费者对赞助事件印象,并形成高首因（近因）效应[13].三是出乎意料性.越是超乎了消费者的想象和理解的事件,越容易让消费者留下深刻印象,越容易让消费者形成高的首因（近因）效应[14].四是时间间隔：有学者发现,时间间隔能够直接影响首因（近因）效应在消费者心中的强弱,当时间间隔越长,首因（近因）事件在消费者心目中留下的印象越模糊,印象越不强烈,首因（近因）效应越弱；时间间隔越短,首因（近因）事件在消费者心中留下的印象越强烈,印象越强烈,首因（近因）效应越强.一般而言,人的记忆周期以15天为一个周期[15],一个记忆周期内发生的事件容易形成高首因（近因）,据此,本文将高首因（近因）的时间间隔设置为15天（半个月）,低首因（近因）的时间间隔设置为三个月.五是细节描述.刺激物描写的越详细,对细节的描述越细致,消费者越有可能形成较深刻的印象,并形成高的首因（近因）,对细节的描写越笼统,甚至不对细节进行描述,越不容易在消费者心目中留下深刻印象,其首因（近因）效应也就越淡漠[16].

高首因效应刺激物为：A品牌是一家历史悠久的专业生产与销售篮球用品的运动品牌.长久以来,A品牌将发展战略集中在新产品研发与推广,很少对篮球赛事进行赞助,然而最近,A品牌对男篮进行了赞助,据男篮消息,此次赞助费用在700万元人民币左右,A品牌更是配套了更多的资金参与此次赞助宣传,在篮球赛场的广告牌、体育馆场外大屏、FIBA网站均能看到A品牌的赞助广告,据估计,全球有超过5 500万的观众能观看到A品牌的赞助广告.

低首因效应刺激物具体为：A品牌一家历史悠久的专业生产与销售篮球用品的运动品牌.为了拓展市场,A品牌经常对篮球赛事进行赞助.据悉,A品牌赞助了前不久举办的男篮亚洲杯.

高近因效应刺激物为：B品牌是一家历史悠久的专业生产与销售篮球用品的运动品牌.长久以来,由于公司发展战略的考虑,B品牌很少对篮球赛事进行赞助.然而最近,为了应对A品牌前不久的赞助行为,在A品牌宣布其赞助活动半个月之后,B品牌宣布对即将举行的奥运会男篮比赛进行赞助.据奥运会男篮组委会消息,此次赞助费用在700万元人民币左右.据权威人士分析,B品牌赞助奥运会男篮比赛的主要目的在于试图快速打开海外市场,B品牌目前正处于打开国际市场的关键阶段,通过赞助在海外举办的大型有影响力的赛事,可以以正式的渠道在海外宣传与推广自身产品与品牌.

低近因效应刺激物为：B品牌是一家历史悠久的专业生产与销售篮球用品的运动品牌.为了拓展市场,B品牌经常对篮球赛事进行赞助.据悉,为了应对A品牌前不久的赞助行为,在A品牌宣布其赞助决定的三个月之后,B品牌宣布对女篮进行赞助.

2.2变量测量

根据研究假设,本文确定竞争品牌赞助事件首因效应和跟随品牌赞助事件近因效应为自变量,跟随品牌评价为因变量.根据以往赞助相关研究,本文确定赞助匹配、赞助态度、赞助事件涉入度为控制变量.

本文采用7分Likert量表（最小分值为1分,最大分值为7分,分值越高表示越同意）对刺激物进行了变量测量.首先是对赞助匹配的测量.参考Russell的研究[17],题项为“作为篮球用品品牌,我认为A（B）品牌赞助男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）是很正常的”、“作为篮球用品品牌,我认为A（B）品牌赞助男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）是合适的”、“作为篮球用品品牌,我认为A（B）品牌赞助男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）是有道理的”.第二是对赞助态度的测量.参考Carlesimo的研究[18],测量题项包括“我认同A（B）品牌对男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）的赞助行为”和“我支持A（B）品牌对男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）赞助行为”.第三是对赞助事件涉入度的测量.主要参考杨洋等的研究[19],题项包括：“我经常观看篮球赛事”和“我对篮球赛事很熟悉”.第四是对首因效应高低程度的测量,参考Jones和Sieck的研究[20],从事件回想和事件识别两个维度来测量,测量题项分别为“我觉得A（B）品牌对男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）的赞助事件令人印象深刻”、“我认为A（B）品牌对男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）的赞助事件令人难以忘却”和“我认为在众多的赛事赞助事件当中,A（B）品牌赞助男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）是比较独特的”、“我认为A（B）品牌对男篮（男篮亚洲杯、奥运会男篮比赛、女篮）进行赞助是一件独一无二的事件”.最后是对跟随品牌（B品牌）品牌评价的考察.参考徐玖平和朱洪军的研究[21],测量题项包括：“经过这次赞助事件,我感觉B品牌更不错了”、“经过这次赞助事件,我更喜欢B品牌”和“经过这次赞助事件,对我而言,B品牌更具有吸引力”.

3数据分析与假设检验

3.1实验程序

实验在成都市某高校课堂进行,实验的研究环境均设置为大学课堂尾声,主要是为了保证在一个相对封闭、安静的环境下进行实验以减少外来干扰.所有被试均为在校本科生,本实验主要采用学生作为被试,学生样本能够排除收入、职业方面的差异的影响,具有较好的同质性,适合进行探索性研究.研究实验程序如下：首先进行前测实验,验证刺激物的有效性；然后进行正式实验,以检验研究假设.正式实验在前测实验一周后进行.问卷包括以下部分：第一,首因及近因效应刺激物描述；第二,变量测量；第三,人口统计特征题项.

3.2前测实验

首先是前测实验样本.前测主要在四川某高校进行,共有50人参加,男生37人,女生13人.一组人员（25人）参加高首因·低近因组实验,一组人员（25人）参加低首因·高近因组实验.本文采取单因素方差分析进行检验,结果显示性别差异没有对各种变量造成显著影响（P>0.05）.

其次测项信度分析（Cronbachs Alpha）显示,首因赞助匹配的信度为0.882,首因赞助态度的信度为0.843,首因赞助事件涉入度信度为0.777,首因效应的信度为0.885,近因赞助匹配的信度为0.875,近因赞助态度的信度为0.855,近因赞助事件涉入度信度为0.802,近因效应的信度为0.847,跟随品牌赞助评价的信度为0.856,整体量表信度为0.823,前测实验表明,本文信度较高.由于本文量表均参考前人的成熟量表,因此量表效度有保障.

最后是前测结果.首因赞助匹配在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于4.42,M低首因·高近因等于374；F（1,48）等于6.647,P等于0.063>0.05）.近因赞助匹配在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于4.04,M低首因·高近因等于4.66；F（1,48）等于2.180,P等于0.146>005）.首因赞助态度在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于4.46,M低首因·高近因等于3.16；F（1,48）等于8643,P等于0.073>0.05）.近因赞助态度在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于3.96,M低首因·高近因等于484；F（1,48）等于2.992,P等于0.090>0.05）.首因赞助涉入度在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于442,M低首因·高近因等于4.02；F（1,48）等于7.439,P等于0.059>005）.近因赞助涉入度在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于4.26,M低首因·高近因等于4.70；F（1,48）等于0747,P等于0.392>0.05）.首因效应在不同类型间存在显著差异（M高首因等于4.49,M低首因等于3.21；F（1,48）等于8191,P等于0.006<0.05）.近因效应在不同类型间存在显著差异（M高近因等于4.07,M低近因等于4.65；F（1,48）等于1789,P等于0.007<0.05）.因此刺激物设计成功.

综上所述,前测实验表明问卷刺激物设计成功,量表可靠,因此,可进行正式实验检验研究假设.

3.3正式实验

首先是正式实验样本.正式实验主要在四川某高校进行,共对250名被试进行实验,剔除甄别项填答错误、漏答题项等样本,最后获得有效样本211个,实验分为四组进行,分别为高首因·低近因组、高首因·高近因组、低首因·高近因组和低首因·低近因组.其中男性152人,女性59人.本文采取单因素方差分析进行检验,结果显示性别差异没有对各种变量造成显著影响（P>0.05）.

其次是操控检验.首因赞助匹配在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于4.50,M高首因·高近因等于476,M低首因·高近因等于4.19,M低首因·低近因等于3.57；F（3,207）等于10.740,P等于0.060>0.05）.近因赞助匹配在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于3.93,M高首因·高近因等于4.39,M低首因·高近因等于4.79,M低首因·低近因等于3.92；F（3,207）等于3.333,P等于0.070>0.05）.首因赞助态度在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于468,M高首因·高近因等于403,M低首因·高近因等于4.26,M低首因·低近因等于4.52；F（3,207）等于11.515,P等于0.911>005）.近因赞助态度在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于3.97,M高首因·高近因等于4.40,M低首因·高近因等于4.79,M低首因·低近因等于3.69；F（3,207）等于3.784,P等于0081>0.05）.首因赞助涉入度在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于4.51,M高首因·高近因等于4.83,M低首因·高近因等于4.06,M低首因·低近因等于4.35；F（3207）等于9645,P等于0.900>0.05）.近因赞助涉入度在不同类型间不存在显著差异（M高首因·低近因等于4.04,M高首因·高近因等于4.49,M低首因·高近因等于4.76,M低首因·低近因等于431；F（3,207）等于1.350,P等于0.259>0.05）.首因效应在不同类型间存在显著差异（M高首因等于4.66,M低首因等于333；F（1,209）等于36.420,P等于0.000<0.05）.近因效应在不同类型间存在显著差异（M高近因等于4.07,M低近因等于4.65；F（1,48）等于1.789,P等于0.006<0.05）.综上所述,正式实验操控成功,可以进行假设检验.

最后是假设检验.跟随品牌的品牌评价在高首因组评价更高且存在显著差异（M高首因等于4.20,M高首因·高近因等于3.99；F（1,156）等于0.489,P等于0.005<005）,假设H1得到验证.跟随品牌的品牌评价在高首因·低近因组评价更高且存在显著差异（M高首因等于4.20,M高首因·低近因等于4.42；F（1,158）等于0.612,P等于0.035<0.05）,假设H2得到验证.跟随品牌的品牌评价在低首因·高近因组评价更高且存在显著差异（M高首因·低近因等于442,M低首因·高近因等于4.74；F（1,103）等于5.107,P等于0.027<0.05）,假设H3得到验证.

4结论与启示

后发赞助企业应如何利用竞争对手的赞助情况进行赞助跟随并获得较好的赞助效果,是本文研究的主要问题.本文发现,与高首因、高近因效应时相比,高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价,该结论说明,当竞争品牌由于其自身品牌优势或是花费了较大成本获取了稀缺赞助资源时,跟随企业不应选择“针锋相对”的策略,即也花费较大成本来进行赞助跟随,这样只会适得其反,因为与竞争对手的赞助事件形成对比,自身的高近因策略只能充当赞助竞争对手的“赞助背景”,这样会使跟随企业既花费了高成本,却没有得到相应的赞助效果；本文还发现,与高首因效应相比,高首因、低近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价,该结论说明,当竞争品牌由于自身品牌优势或是花费了较大成本获取了稀缺赞助资源时,跟随企业应赞助相似但强度不高的对象,通过“混淆”的方式获取竞争对手的赞助溢出,用较小的赞助投入获取较大的赞助收益.最后,本文发现,与高首因、低近因效应相比,低首因、高近因效应更能提升赞助跟随对跟随品牌的品牌评价,该结论说明,当跟随企业面临竞争对手两种不同的首因赞助事件时,应运用高近因赞助策略对低首因的赞助事件进行跟随,借竞争对手低首因赞助的势,与竞争对手的低首因赞助事件形成对比,利用自身的高近因跟随策略获取更大程度的品牌评价提升.

本文具有两点理论贡献,一是发现赞助跟随的作用机理是竞争品牌赞助行为留下的首因效应与跟随品牌跟随行为造成的近因效应之间的“矛盾博弈”,到底跟随品牌的品牌评价是更趋近于竞争品牌之前的赞助行为给消费者留下的首因效应,还是更趋近于跟随品牌随后的赞助行为给消费者留下的近因效应,是赞助跟随影响跟随品牌的品牌评价的本质.二是发现从赞助跟随的视角可以对赞助竞争效果进行衡量,丰富了赞助效果评价研究领域.

本文研究局限主要在于,一是样本局限,本文采用的均是学生样本,学生样本虽具有较高的同质性,易于实验操控,但仍存在外部代表性不足的问题.二是方法局限,本文采用的实证方法为实验法,论文的研究结论有待通过其他实证方法如调查法、案例研究法、田野调查法等予以拓展和证实.

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影响研究论文参考资料：

本文结论,上述文章是关于后发赞助企业和博大和跟随方面的相关大学硕士和影响研究本科毕业论文以及相关影响研究论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。