原创《王静波：分享经济下的零售和精准沟通》
该文是分享经济类本科论文怎么写跟王静波和精准沟通和创新零售类在职毕业论文范文。
今天讲的是分享经济下新零售的状态,以及有什么样的创新零售和创新沟通.把这个主题放出来有很多人会想说,蒙牛是一个有着十几年历史传统的快销企业,过去都是想如何营销商品,传统的几百亿生意传统的客户,从卖场到小卖店到各种各样分销商的过程,在互联网化时代里,电商在逐步壮大,电商业务在逐步升起.
为什么讲到分享经济做蒙牛的业务呢？也是机缘巧合,2017年的时候老板找到我们说能不能给创新这块一些力量？我说怎么做,他说有几个核心目标,一个是传统的业务和传统产品,第二是传统的渠道和传统沟通方式.不和传统业务打架,同时能够精准情况下通过精准营销的方式沟通消费者,产生销量.在这样一个创新体制下,产、销、推广做全面的管控.下面跟大家分享一下这半年以来的经历吧.
讲到行业背景的部分,我们发现在现在信息非常碎片化的时代里,想建立一个新品牌是非常困难的事情,品牌投入非常高.可能需要建一个新品牌,前期投入要几个亿,才能够把一个品牌出现在媒体生态上、产品触达上,整个通路上能够保持一定的渗漏率和消费者的认知,这样过程中还不能够保证新品上市一定能够成功.所以要想如何有新的营销方式能够达到消费者.
做创新领域有两个重要的数据,2017年7400亿的社交经济,社交零售产生了7400亿的销量,传统企业没有太多深入这块,这是我们率先看到的.3400亿整个功能型产品占比,蒙牛传统乳业的品牌是不是能够通过功能产品线的布局,同时能够赋能渠道,被渠道赋能,双向赋能的过程.
第二点,消费者新的身份,整个购买环境和决策环境发生了很大变化,消费者的购买决策并不是在超市、电商,简单的几个场所产生的.而消费者更多被影响的过程有可能是通过社交很多平台,无论是互联网也好,线下也好的体验式的方式能够被触达到的部分.
消费者自己本身也有一种变形的方式,需要把消费者变成一种消费商,当他变成消费商的时候有几个核心点会产生更强的联络度.他会帮你自带很多流量,消费商其实有四个特点：既是产品推广者,也是购买者,同时是产品使用者和分享者.如果当一部分消费者变成消费商的时候,这一部分的消费者其实变成了可以跟蒙牛一起推广品牌,共建品牌的人.
讲到新零售也会讲到在过去半年主要做的核心业务,慢燃产品线是一个亮眼的成绩,在这样一个时候把它做一个总结也挺好的,当时公关找到我说能不能讲一点关于慢燃.我们只是进入了原有微商的模式和壳子,改变了整个传统体系,所以我们认为它是分享经济下微商2.0的版本.
在微商慢燃2.0部分变成了产品被IP化传播的过程,所有原本的微团队打个人IP,再变成消费商,再辐射消费者.整个过程中定义和货物流转过程变得更简单直接了,这五万个中小代理实际最后被我们纳入系统之后,变成了我们的消费商,变成了品牌发声的阵地.
通过这样一个部分变成社交零售3.0版本之后,承载了很多部分：
第一,有自己管理系统,能够更好管控所有货物的流转,从工厂到消费者,而不是从原有微体系消费者到分销商再到卖场,或者从消费者到代理商到微商到消费者,所以东西可以通过我们系统变成直达,节约了物流的成本.
第二,朋友圈的部分.有人会说最近看到过,他说我好想通过朋友圈里面某一个微商发一个视频或者一个讲话,或者什么模式的时候,我说其实这个过程中他们在传播产品的同时也在打造个人形象,同时在帮品牌赋能很多的部分.
第三,其实是消费者和消费商到种子层的部分,这三类是互相渗透和紧密连接的.我们希望把这部分人变成我们最忠实的用户和推广者,这是我们打造3.0版本的核心概念.
通过这样2C端直接的销售方式,以及通过每个代理商跟消费者直接的面对面沟通和售后服务过程中间,我们能够在后台数据看到所有消费者对于我们产品的最直接的反馈,同时我们通过2C物流体系大数据的抓取,看到消费者到底这箱产品喝了多长时间,所以管控体系能够帮助我们在产品研究中做后续改善的管理,起到了核心的作用.
讲到这个模式,2017年到2018年初通过这样的探索得到了一些新的认识,朋友圈流量变现,通过20万消费者到消费商的过程中,一有朋友圈发送就能够使六千万的消费者直接触达,这些代理商,消费商能够帮我们触达的次数变成两三次,微信、微博、抖音端的流量至少省下六千万的广告费.
可以看到蒙牛赋能了分享经济下的新零售的社交零售体系,每天看到大量UGC内容在双微、抖音上帮我们做品牌和产品的传播,都是不用付费的,而这些内容所产生的价值和实际购买量要远远大于在传统模式下,传统广告所投放带来的核心价值.并不是传统广告不重要,投放式的广告是需要在UGC内容之外拉升整个品牌的高度和品牌的认知度.
消费者洞察的时候,为什么要做这样的产品和这样的方式的传播？更核心的是对于女性的深入研究,2015年做这个产品的时候,就认为它是现在传统粉状奶昔的升级代替版,这样产品出现的时候我们有没有办法建立行业里垂直性的营销体系或者广义营销体系,我们需要借助人对人的沟通和人对人产生的售后服务也好,售前零售的分享也好,也是促成了慢燃新业务发展过程,也决定了它在过去半年里面小有成绩的原因.
可以看到在过去,人的选择里会选两个核心人群,这两条片子只做了几百万,没有太过多投放,产生了UGC环境里代理商的分享,两个片子的精准度对于产品的消费人群的把握度还是很直接的,所以当时在整个定位这两个人群的时候,一个是对身材有重度要求的年轻女性,和对身材有重度要求的已婚妈妈们.
在整个内容过程中希望能改变传统节奏的变化,希望产品在里面承担更多的是工具和道具的角色,更多故事,讲消费者跟产品共鸣的内容.可以看到未来上线蒙牛的甄选商城一类产品,需要各位无论是媒体上也好,还是什么也好,带来更多的流量经济.
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