原创《品牌美誉度保卫战》
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既然是品牌,那么价值已经存在.创造价值的阶段已经过去,那么接下来就是传播价值与实现价值.传播价值是否成功,是通过品牌知名度与品牌认知度来衡量的；实现价值的好坏,是通过品牌美育度和品牌忠诚度来衡量的.
美誉度的形成是来源于产品功能性价值,产品功能让消费者体验到的实惠,辅之以合适的,也就是优质的性价比,这样让客户满意后在他们的心中建立起美誉度.因为有了美誉度的积累,使用者会自豪自己使用了该商品,就产生了心理溢价.他们会当起免费的宣传员,会主动的进行口碑传播与推荐购买.
发展到商品过剩,商品随处可见的阶段,单靠产品功能性价值来逐步塑造品牌的美誉度,已经不能满足各厂家的需求了.厂家希望的是,能够快一些的塑造自己品牌的美誉度,这就需要其它一些手段来加快这种积累与传播.于是出现了各种奖项奖杯,出现了各种事件营销,出现了各种关于品牌的故事.
奖项、事件、故事,这三种方法已经成为提升品牌美誉度的主要方式.
奖项
所以奖项、奖杯、标准出现了,在前几年是繁荣景象.为什么？第一,它至少是由一个社会团体进行的设置、评选,高出个人的认识与认知,三个臭皮将顶一个诸葛亮；第二,主办方肯定是在传播一种主题,这种主题也一定是有社会责任感的,是有社会期望的；第三,消费者或者说老百姓,对社团对机构对政府的信赖,不管在什么样的国家,在什么地区,这方面肯定是不会改变的,人们总是对政府信赖与拥护的,人们愿意政府来替自己做决策；第四,它代表了机构与政府对人们的承诺,这里主要是指各种标准,标准就是门槛,就是维护人们利益的最起码保障；第五,奖杯的获得本身就附带一定的率.
于是我们可以看到中国驰名商标、中国名牌、ISO-9000、HACCP、GMP、星火奖、科技奖、消费者最喜欢品牌、最具潜力品牌……已经有数不清的奖项名称.由于门槛不一样,等级不一样,厂家觉得还是不够用.做品牌的企业每年都有自己拿奖杯、通标准的计划,每个企业都在尽可能多的通过政府规定的标准.
事件营销
事件营销,或者说事件吵作,被营销人士称为没事找事型营销.可就是这没事找事,让我们看到N多经典案例,远的案例有,西铁城澳大利亚一摔成名、茅台一摔获金奖；近的案例有,武汉野生动物园砸大奔、北京某涂料企业老总自喝涂料……让策划人迷恋上了这种营销方式,出书立说；也让企业开始愿意为没事找事投掷重金.为什么呢？
从传播的角度来说,事件营销传播的广度越广、深度越深.在今天到处都是广告,随处可以看到媒体的局面下,你要想引起消费者注意,就得整出点儿事来.人们关注的是变化,是新闻,是刺激,是提神的东西,事件营销就刚好具备这些特点.媒体是受经济学影响的,哪里是焦点,哪里有焦点,媒体就聚焦在那里.这样就形成了,消费者的好奇+消费者愿意知道+媒体聚焦,高效传播就发生了.
从营销的角度来说,事件营销能够在短时间内占领消费者的心.消费者决策影响到消费行为,消费行为指引消费意向.那消费决策又受什么影响？除去支付能力外,主要就是消费者的心理需要与满足.市场不是物化的终端、柜台,而是一个个个性化的消费者,占领市场不仅是占领商场、终端的柜台,而更要占领消费者的大脑.事件营销通过满足消费者好奇,在消费者愿意接受信息的情况下,自动的占领消费者的头脑空间.
事件营销,事件吵作的方式有很多,国内的一些营销学者给出了行为艺术、挖黑、拿标准与权威开刀、找媒体的茬儿、放大镜放大产品差异点等有效的方法.
讲故事
故事,不是纪实,所以存在虚幻与编造,既然是事后精心雕琢的,就有它自身的目的,吸引人并能够在一个虚幻的空间内满足阅读者的需求.一般我们都可以看到,故事有个诱人的标题,有一个跌宕起伏的故事结构,还有一个意犹未尽的结尾.
面对故事,几乎没有人具有抵抗力,所以讲故事自然成为做品牌的一个重要方法.企业将品牌、产品与故事相结合,在故事中传播品牌的历史、功能性价值,通过故事来让消费者更多的了解品牌与产品,在消费者心理筑起品牌的心理价值库.日后,持续不断的传播故事、新故事,就在原来的心理价值库中不断的蓄水,水越急越深,蕴涵的能量就越大,防疫与免疫的能力就越强.
讲故事是一种润物细无声式的传播,在不知不觉中,让消费者接受品牌,并对品牌建立好感.提高品牌的美誉度,讲故事具备独特功效.
讲历史,让消费者觉得品牌源远流长,通过岁月的洗礼与沉淀下来的品牌,是一个值得信赖的品牌,好感就会加一分；
讲文化,文化本身就是人类的精华部分,品牌与文化相联系,消费者感觉自己是这种文化的传承者,好感再增加一分；
讲场景,更多的是一个古代的场景或者历史名人的场景,这样的场景更能让消费者联想与幻想,幻想自己就是故事中的主人公,过着故事中的生活,心理满足感增加一分；
讲结果,故事的结果往往都是以胜利与满足收尾,让消费者在体味故事本身的同时满足了虚幻中的愿望,就象催眠一样,通过故事与画面的幻想,达到静静睡去的效果,心理满足感再增加一分；
讲感觉,那是故事带给消费者的复杂感觉,如痴如醉,但愿长醉不醒,消费者愿意马上拥有这种商品,这种商品给他带来了自信与荣耀,心理好感已经建立.
品牌美誉度的积累是一个长期的过程,需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦,通过长时间的,润物细无声的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中,从而在消费者中心目中保留好的品牌美誉度.
文/秦志勇
品牌论文参考资料：
此文点评：此文为一篇关于美誉度和保卫战和品牌方面的品牌论文题目、论文提纲、品牌论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
