原创《网络团购商业模式的演变历程：总结和反思》
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O引言
网络团购(online group buying),是指具有相似购买意愿的消费者们通过网络聚集起来,在某一特定时段里以较低购买商品的行为.与传统的数量折扣所不同的是,消费者在网络团购活动中所获取的折扣并不依赖于单个消费者购买的商品数量,而是取决于所有消费者购买数量的总和[1].
早在20世纪90年代末．欧美地区就出现了诸如Mercata和LetsBuylt等大批知名团购网站,并被认为是买卖双方及网络中介平台多方共赢的一种电子商务模式.但仅仅在几年时间内,迫于消费者、竞争者以及供应商的多方挑战．大部分的团购网站由盛转衰[2_3]．随后在Fundable.com等网站上出现的以消费者自发组织为特色的团购活动也已停止[4]1354-1372.而我国从2002年以来,相继出现了篱笆网（原名无忧团购网）、齐家家居网（原名上海团购网）、淘宝网团购专区、中国团购在线、校园BBS团购版等专业的团购网站和社区.这些国内早期的团购网站发展至今．虽然在团购业务和运行模式上进行了一些调整,但总体上仍然活跃,且具“中国特色”.随着2008年底Groupon模式的出现,团购网站又在全世界范围内开始了新一轮的繁荣．我国自2010年初已出现了数千家与Groupon类似的团购网站,如糯米网、拉手网、美团网等,甚至连众多知名的门户、社交、分类信息及电子商务网站也纷纷加入.淘宝网曾于2006年12月推出过团购专区,运行半年后关闭,但2010年又新开辟了“聚划算”频道,重拾团购业务.然而,激烈的竞争极大地压缩了团购企业的利润空间,所以流量虽大,人气虽足,团购企业依然面临盈利艰难的局面.
在经历了2010年由资本推动的爆发性增长后．2011年下半年随着资本供给的收缩．团购行业的发展逐渐回归理性,并开始大规模洗牌.直到2015年,网络团购行业的两大巨头美团网和大众点评网进行合并,并逐渐向020模式转型．意味着网络团购模式进入了新一轮的衰落.
理论上讲,网络团购不仅可以让商家“薄利多销”获取可观的收入．还能提高商品品牌的率和知名度：让顾客降低信息搜索成本,提高自己的议价能力,获得更低的：同时,还可以让团购中介通过为消费者和商家搭建交易平台收取服务佣金或销售提成：因此,运营得当的网络团购将会使买方、卖方以及中介平台多方受益,形成多方共赢的局面.然而,近20年来,虽然每一次网络团购作为一种创新的商业模式出现．都能引起市场的广泛关注,并呈现出快速扩张的态势．但是在几年时间之内网络团购又会迅速地由盛转衰.这样周而复始的发展路径不禁让我们思考网络团购是否具有可持续发展的能力,是否能作为一个稳定的商业模式存活下来：因此,我们有必要对近20年来网络团购商业模式的演变历程进行总结分析,这对理解该种商业模式的本质及其未来的发展具有重要的现实意义.
1 国外网络团购商业模式的演变历程
通过对国外团购网站发展变化的追踪观察,并结合相关学者的研究成果．我们将国外网络团购模式的演变历程总结如下：
20世纪90年代末．随着电子商务的兴起,欧美地医出现了大批由商家或团购网站发起,以动态“拍卖”为主要定价方式的团购模式,具有代表性的团购网站有Mercata.com和Letsbuyit.com等.这种团购模式的主要特点是：商家或团购网站给团购商品设定一个随销量动态变化的曲线,然后在规定时间内进行线上“拍卖”,当团购商品的累计销量到达某一数量门槛时就会自动下降.Kauffman和Wang在研究中发现,此类网络团购模式中,消费者的参团行为往往表现出以下几个特征：1）正向的网络外部效应,即当前的累计参与人数越多,未来新加入的人也越多：2）门槛效应,即在每一个降价点附近参与的人数会明显增多：3）结尾效应,即越是临近团购活动的结尾,参团人数也越多.因此,不少消费者在参与此类团购活动时,会选择观望和等待．他们期待其他消费者的参与把降下来,然后再下单购买.但是,如果某个团购商品一开始的启动人数较少,以至于不能到达降价点所需的临界规模,那么后面参与的人就会越来越少,从而陷入恶性循环.此外,参团的消费者往往具有较高的敏感度,如果其他大型的电商平台如Amazon等能够直接为消费者提供更低的商品,他们会毫不犹豫地选择放弃在团昀网站上等待的下降.
随着网络社交媒体的不断发展．一种由消费者自发组织的团购模式渐渐兴起.在该种团购模式中,那些对商品信息掌握充分且有购买需求的消费者自发传播团购信息．组织团购活动．扮演了商家“代销商”的角色．它主要存在于网络社区论坛或社交网站里．如Fundable.com和UnitedConsumers.com等.这类团购模式的主要特点是：商家以折扣为饵,激发消费者主动进行团购信息的分享与推广．如果消费者之间的沟通十分便捷．这将是一个十分有效的销售方式[4]1354-1372.但是,一个普通的消费者要想转变为一个优秀的团购组织者需要付出额外的时间和精力,譬如他／她需要对商品信息有充分的了解,还要承担万一推荐失败（例如团购商品不合人意）所产生的社交风险；因此,虽然网络社交媒体多种多样,人与人之间的信息沟通也十分便利,但消费者进行主动分享的动机仍然缺乏.尤其是许多团购商品的折扣较小,其吸引力尚不足以让消费者付出额外的成本来进行团购活动的组织和推广,所以此类团购活动的规模较小,其商业模式也具有一定的局限性.
最后．随着移动互联网以及GPS系统的广泛应用,以Groupon为代表的“一个城市一夭团购一次”的商业模式广受追捧.它的主要特点可总结为以下几点：1）每天只推出一款精品折扣产品,因此给消费者营造出一种稀缺感；2）团购商品的品类从原来的实体类拓展至本地生活服务类,所以具有一定的地域性；3）在Groupon上进行销售的团购商品大都是新品或者是消费者不熟悉的本地商户；因此,能给消费者带来一定的新鲜感和神秘感.消费者在购买此类团购商品时,会充满期待,觉得物超所值.此外,和早期的动态拍卖型团购网站相比．Groupon的定价方式更为简洁,它只给出一个数量门槛和折扣点,并且获取折扣所需的最小成团数较低,很容易实现,因此也缩短了消费者进行观望和等待的时间.总体而言,此类团购的商业模式集合了电子商务、互联网广告以及线下消费等多方面的业务功能.然而,随着网站知名度的提升和业务规模的扩大．此类团购网站在后期也逐渐发展为一天可团多个产品的综合类折扣购物网站,而其早期所具备的稀缺性、神秘性、优质低价等特点也渐渐消失.和其他专业的综合类电商网站或者线下折扣商店相比,团购网站并没有显著的优势：因此,消费者的热度也逐渐降低.2国内网络团购商业模式的演变历程
网络团购在我国的第一次兴起是在2002年左右．出现了一大批家居建材类的专业团购网站．如篱笆网（原名无忧团购网）、我爱我家网、齐家网（原名上海团购网）和中国团购在线等.这类网站为消费者整合商品信息,提供了多样化的团购活动．除了一般的线上促销,还有在线上召集在线下砍价的“现场团购会”,颇有特色且一直活跃至今.和国外早期团购网站（如Mercata.com）有所不同,国内网络团购的定价方式多为在线上直接给出团购或现场砍价,而非在网上提供一个随销量变化的曲线.随着业务规模的扩大,许多团购网站的主营业务均发生了较大的战略转移,他们将自己的定位逐渐从团购平台转变为某垂直领域的电商平台,如“无忧团购网”和“上海团购网”分别将名字改为篱笆网(www.liba.com)和齐家家居网(www.tg.com.cn),从品牌名称上也开始弱化团购的概念.
网络团购在我国的再一次兴起是在2010年．随着团购网站Groupon.com的诞生,我国也迅速出现了上千家与之类似的团购网站,如美团网、拉手网、满座网等；许多大型的电子商务网站如淘宝网推出了“聚划算”频道,老牌的团购网站篱笆网也新推出了“拼购”活动,开始重新涉足团购业务.此外,还有社交类网站如人人网利用自身庞大的用户群和得天独厚的社交属性成立了“糯米网”：而大众点评网则利用本身积累的大量本地商户资源开设了团购频道.在这种模式下,网络团购不仅仅是商家实观“薄利多销”的销售手段．同时也成为了开展网络营销的一种有效方式,尤其是针对那些线下的,知名度较低的商店.网络团购这一次的转型其实也得益于LBS(LocationBased Service)的发展．它通过获取移动终端用户的位置信息,然后根据具体位置进行周边搜索与信息整合,从而给消费者提供更精准的线下服务信息.然而,随着竞争的白热化和资本的收缩．团购网站又迅速地开始新一轮的洗牌和衰落.最终,在2015年美团网与大众点评网进行合并,标志着团购网站逐渐向020转型,开始实施去“团购”化策略.
3总结与讨论
通过以上分析,我们对网络团购商业模式的发展历程有了较为清晰的认识.总的来说,网络团购商业模式的演变与互联网技术和互联网经济的发展密切相关.随着电子商务的兴起,社交网络的普及．以及移动互联网等外部环境的发展变化,网络团购的商业模式也进行了相应的调整.团购网站之所以周而复始地出现,其本质原因是消费者对优质低价产品的诉求一直存在．而在中国,节俭主义、集体主义、喜欢讨价还价等诸多传统文化的影响也为网络团购的发展提供了有利的条件同.
然而,网络团购又总是在短短几年的时间内由盛转衰,本文认为主要有如下三个原因：
首先,由于网络团购商业模式的进入门槛低,所以很容易出现同质化的恶性竞争．而团购的潜在用户群体数量有限,竞争的白热化会分散团购用户.此外,团购网站自身在发展过程中也在不断地扩充产品线,多样化的选择又进一步地稀释了每一个商品团的人数,而较低的成团人数无法在供应商那里争取到有吸引力的折扣,从而产生恶性循环．让“团”的优势不再明显.
其次,随着同质化的团购网站以及商品品类的增多,除了无法保证“”上的吸引力．很多团购商品的“质量”也得不到保证.为了快速占领市场,在千团大战中脱颖而出,许多团购网站将资金大量投放在广告宣传和线下商铺资源的争夺上．却忽略了对优质商户和商品的甄别和管理．不少商家以次充好提供假冒伪劣产品,或者在线下对团购消费者进行区别对待.这样没有精挑细选过的团购商品无法给消费者带来新鲜感、稀缺感和满足感：因此,也让网络团购失去了它原有的意义.
最后,团购消费者本身是一个特殊的群体,他们的敏感度高,同时又对商品质量有很高的要求.所以如果稍有变动,或者商品质量未能达到预期,他们很快便会转向其他的购买渠道.因此,团购用户忠诚度较低,也很难转化成常客.
网络团购在过去近20年的发展过程中．上述问题一直存在,且很难同时得到解决,那也就意味着网络团购行业较难形成一个良性循环的商业生态系统,不易具备可持续发展的能力：因此,网络团购本身也就很难以一种独立而稳定的商业模式存在,可以预见的是未来的团购活动仍然会以促销的方式在各类电商网站中出现,但其主要的作用则囿于辅助销售和市场推广.
商业模式论文参考资料：
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