原创《海外传播迈向3.0时代首届海外传播力年度论坛综述》
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1月24日,由人民日报全国党媒信息公共平台指导、人民日报媒体技术股份有限公司主办的首届“海外传播力年度论坛暨海帆奖发布仪式”成功举办,是中国海外传播领域的标志性事件,预示了海外传播“3.0时代”的到来.此前有很多关于海外传播的活动,这一次的评选活动和年度论坛与此前的有什么不同呢？
第一,“海帆奖”是第一次针对中国机构海外传播全领域、全行业开放的价值评估活动.这里说到的“机构”,包含了中国海外传播的三大类主体——政府、媒体和企业.“全领域”意指从事海外传播事业的链条上的所有角色——监管者、传播主体、代理商、服务商、渠道方等.“全行业”很好理解,如旅游行业是较早涉足且非常活跃地开展海外传播的行业；近年来,游戏和电商则成为海外传播主力行业；而在很多人视线之外,交通出行、汽车、能源、基建甚至公益等行业,正悄然发力,加入海外传播的大军.在过去的海外传播实施中,往往不同主体、各种角色各自为阵,因此在相关的讨论和活动也局限于行业,缺乏整体视野.
“海帆奖”评选和年度论坛,率先打破这一系列藩篱,通过广泛的案例征集动员行业参与,成功汇集了十几个行业、数百个机构参与；通过论坛让各方发出声音,包括在海外传播领域颇有理论建树的学者专家,最主要的营销服务商如蓝色光标、猎豹移动、Pandamobo等；也得到了主管部门的认可和支持,、网信办都有领导出席论坛活动.这样一种整合,可以反过来推动海外传播实践中的融合发展,不仅裨益于个体机构的海外传播、海外营销,更从整体上助力于中国全球形象的提升.
正因为如此,大家看到了这个论坛的价值,除会议现场爆满外,论坛直播观众达到1 2 . 6万,108家媒体或资讯平台报道了活动和论坛；除《人民日报》及其客户端和人民网报道外,腾讯、新浪、凤凰等商业门户也竞相参与传播,活动与论坛网络传播的百度词条量一周内超过了50万条.第二,“海帆奖”并不仅仅是一个单纯的评选活动,而是开启了一套“定量+定性”的海外传播评估体系.在“海帆奖” 推出前, 人民日报媒体技术股份有限公司已经进行了近两年的持续投入,自主研发了“海外社交媒体营销平台”,实现与Twitter、Facebook、YouTube等主流海外社交媒体无缝对接,让中国机构可以在平台所提供的后台界面操作完成在这些媒体上开设和管理账号,浏览、审核及发布内容,为出海机构提供了稳定、安全的技术通道；同时已初步完成海外社交媒体传播分析功能的开发,能够获取和分析分布在旅游、交通、电子消费品、互联网等六大行业的上万个中国机构海外社交媒体账号的传播效果和进行分平台、分行业及综合排行——这也就是即将推出的“出海机构社交账号影响力参数监测”（海帆指数）；也可以对指定账号的粉丝分布、质量和情感指数等进行深度分析.除社交媒体之外,更利用技术公司的大数据能力,开始布局针对海外传播的全网舆情监测分析.
这样一来,海外传播将完全改变过去传播看不见、效果摸不着的局面,有机会真正形成传播-效果评估-改进-再传播的优化闭环,进入一个全新的时代.如果说中国机构到纽约时报广场大屏做广告代表海外传播的1.0时代的话,那么社交发力,大家纷纷在facebook、twitter等平台开设账号则是海外传播的2.0时代.1.0形态的特点是传播以展示为主,无法与受众开展互动；2.0形态开始解决互动问题,也使机构真正有机会“拥有”海外用户,我们称其为用户导向,但由于互动传播服务多由零散的代理商、营销公司提供,市场上缺乏统一的评价标准,再加上跨境传播的政策、技术壁垒,海外传播的主体机构很难清楚地、真正地了解包括用户质量、互动质量在内的传播效果.那么我们即将进入的全新时代,这可以称作海外传播的“3.0形态”,在用户导向的基础上更增加了效果导向,即依托《人民日报》的中立、权威地位和技术能力,推动建立全市场统一的客观评价标准,同时根据需求提供第三方监测和效果评估服务,从而促进市场透明化和营销水平的提升.
第三,“海帆奖”启动了海外传播的行业分享、提升机制.除了以大数据为基础的定量评估,“海帆奖”组委会还十分注重定性评估,重视海外传播的创意和创新,推出了海外传播杰出案例的评选.同时,杰出案例的推出也能为整个行业提供标杆和思路.除了案例的发掘、评选、展示,主办方还将联合营销机构、研究机构,共同推出海外营销趋势调研报告、开展针对海外传播的培训活动、串联组织不同机构间的联合营销（comarketing）……所有的这些努力,统称为“海外传播力卓越计划”.
海外传播迈向3.0时代,让我们融合交流,共同实现卓越！
作者左浩坤系人民日报媒体技术股份有限公司对外合作部主任
传播论文参考资料：
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