原创《新媒体和口碑传播》
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建立社区圈子,内容精准投放.麦克卢汉曾经说过：“媒介即人体的延伸”.那么在互联网时代,网络社区作为现实社交兴趣圈的衍生物,也逐渐渗透到我们的生活,使得口碑信息可以在广阔的虚拟社区间进行传播 , 其利用价值也在不断提升.一家美容整形网站,其热门版块《美丽日记》已成为医生和机构的标签,目前吸引了 2000 万激活用户, 且用户群体主要集中在爱美的年轻女士里,它们构成了数量可观的潜在传播节点,并且传播动机足够鲜明 .以最常见的眼部手术为例,在首页点击“眼部”专栏就可以看到相关内容的圈子,在专题圈子里,不仅有用户需要了解的相关专业知识,还会推送该项目的热门美丽日记,让新用户全方位了解该项目.在每篇美容日记的封面图会有该用户双眼皮手术前后的对比差异图,强烈的美感差距会吸引新用户去查看详细信息,点进去后会有按时间顺序排列的日记,让新用户可以清晰地看到从术前到术后的样貌变化.日记还配有老用户的心路历程.以一位普通女性用户的日记为例,从第一篇日记中“术后双眼皮又红又肿担心消不下去”,到“朋友都说我的双眼皮线条很漂亮,医生也说很合适我的眼型”,最后到“眼睛越来越自然,越来越喜欢变美后的自己啦！！”.亲切的语言和惊喜的语气让新用户产生信任和消费的冲动.美丽日记还可以让新用户进行自我确认,即新用户可以将日记中案例情况和自己进行比较,提升使用感.除此之外,在美丽日志上进行分享,还会得到额外的百元奖励,这就促使新用户发布自己的美丽日记供后来者看.这便形成了一个循环传播链,不仅单条传播链上的传播者变多,并且整个传播环境中的传播链也增多,各传播链和传播者都在相互影响.最终使得口碑传播范围快速扩大,实现平台的最大盈利.
口碑是一种能够有效提升人们消费决策能力的高价值信息 ,而口碑信息传播则是通过某种媒介来实现对口碑信息的传递 、交流 、扩散和利用 , 凸显口碑信息价值增值. 美丽日记里设有评论功能,在关于网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响的研究显示,互动越多,则口碑的信任度越高.老用户通过向新用户解答疑问或得到赞美而提升满足感,新用户则通过向老用户提问解除疑惑并提升亲切感.如新用户会提问相关手术效果、具体花费和推荐医师,倘若老用户传达出对手术结果的良好口碑,则新用户就会对该医院有较好的信任度.新用户还会在评论中对手术成功者表达自己的赞美和羡慕之情,则老用户会从中收获满足感.受众的“使用和满足”就是把受众成员看做有特定需求的个人,把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程.
及时巧妙地反馈互动机制,降低负面口碑的传播.负面倾向的口碑传播要远高于正面积极的口碑,统计多篇热门日记的评论区后发现,评论区的留言三分之二来源于新用户,三分之一则来源于各大医美机构和整形专家.倘若老用户而在一些对自己的整形手术不满意的美丽日记下,则有更多的机构和专家留言,叮嘱术后注意事项,安抚用户情绪,如“每天坚持冰敷用药,双眼皮会恢复的越来越自然”、“亲亲的双眼皮做的很符合你的气质形象哦,和原来有很大不同”,诚恳的态度和轻松地语气会减缓用户的负面口碑传播.新氧通过正负两种途径增加用户信任和使用满意度,从而提高积极口碑的传播度.
伴随着互联网的发展,人们对媒介内容的选择更具有主观的能动性,人们不再完全听附于媒介的选择,而是根据自己的需求.因此互联网社区要紧跟受众的思维,从受者本位出发,在维护好受者信任的同时,再利用其认可构建传播链,实现利益的双赢.
编辑/ 秋雨湖
口碑传播论文参考资料：
总结，上文是一篇关于对不知道怎么写新媒体和口碑传播和使用论文范文课题研究的大学硕士、口碑传播本科毕业论文口碑传播论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料。
