原创《互联网生态下的服务》
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日前,广西某知名家电卖场与品牌协商后,将空调的安装服务交于其控股的专业服务公司,成为其新的利润来源.原来被当作烫手山芋的售后服务,如今却成为被厂商争夺的资源.然而,与空调产品的安装服务费用合理,服务商有钱赚相比,很多安装类产品的售后服务费用一直存在倒挂现象.
与做空调销售的代理商相比,空调的售后服务是家电行业内利润最为丰厚的领域之一.无论是厂家还是消费者,都对空调安装和售后过程中支出的费用采取了认可的态度.这无疑与空调行业的品牌集中,领导品牌的引导有很大的关系.某专业家电服务的总经理坦称,以前没有接触过专业的空调服务商,接触之后,发现空调售后服务中蕴含的利润空间较大.上门费、打孔、高空作业费、空开、移机、铜管、加氟,空调售后的每个环节都可以单独收费,消费者尽管嘴上说贵,但是心里却能够接受.
同样是家电产品,其他的安装类服务商就没有这么好的日子.作为产品销售的附带条件,免费上门安装、厂家低价结算,使得很多服务商要靠销售额外的配件赚钱.
随着服务成本的迅速提高,这一矛盾正在影响着安装类品牌和服务商的健康发展.人工成本、配送成本、配件成本等真实的存在,使得免费服务正在成为阻碍服务行业整体水平提升的最大障碍.服务提价在所难免,品牌商是否支持提价,服务商如何提价,消费者对提价会是怎样的反应,正在被行业热议.
尊重市场,从无偿服务到有价服务.
某代理商的营销总监最近经常遭到服务人员的投诉,原因是专卖店的导购员给服务人员提交的很多上门测量设计的订单并没有成交,使得服务师傅总是空跑一趟却拿不到任何的提成.原来,为了保持竞争优势,品牌提出了免费为顾客上门设计测量的口号.既然是免费提供测量设计,为了提高成交率,终端销售的导购员看到一个顾客,就安排服务人员上门做测量设计.但是只有顾客形成购买之后,服务人员才有相应的服务奖励,没有实现销售的,服务人员一律都是白跑一趟,没有任何费用.有的品牌明确要求售后人员在安装之前必须先上门做现场勘察,才能送货安装.这样销售一台产品,一个服务人员两次开车上门测量设计会有大量的固定支出.有的还要到远郊区去上门免费测量,但是这样的免费上门服务多了之后,售后师傅的压力很大.因此,针对消费者的免费服务,在内部结算却不应该免费.应该将师傅上门中固定的服务做一个核算,给予补贴,服务人员才有积极性,对销售的支持才有动力.现实情况是,销售人员并没有将免费上门服务的支出纳入到营销费用的预算中.
前几天,一个顾客下单清洗家中的9台空调.这让他很受触动,原来有的消费者已经有了付费清洗空调的消费理念.从消费端看,很多消费者还是想更多地享受免费的服务,但是如果能够合理解释之后,消费者是可以理解的.例如,从市区到郊县的远程上门服务费.
很多产品的售后服务看似简单,服务人员上门可能几分钟就搞定了.就有消费者认为,就这么点事情就收50元？但是换一个角度,花50元购买的是服务人员的专业经验和技能,这个是你自己不具备、也是自己做不了的.如果是自己处理的话,就不是几分钟的事情了.就像去医院,虽然看似普通的感冒,如果不通过医院的专业设备和医生的专业判断,病人是不能冒险自己治病的.所以,当我们用这样的思路去引导消费者接受有偿服务的时候,消费者会容易接受一些.也就是说,每一个简单的服务过程背后,都是多年的经验积累和专业知识的付出.
服务收费只是表象,品牌的竞争策略才是核心.
某燃气热水器品牌的安装费现在还是在执行十多年前制定的收费政策.厂家明明知道代理商付出的安装费远高于这个水平,但是收费项目依然无法提高,只能靠把渠道分销的服务费补贴给城市的服务商.原来,该品牌在华南地区的三四级市场有着较大的市场份额,而渠道安装服务是不需要品牌商给予结算的.因此,品牌商就将本该支付给渠道的服务费用转而补贴给大城市的服务.这看似是一个服务问题,但本质是销售问题.服务费用必定要加入到产品的零售中,服务费用高了,也要提上去.迫于竞争的压力,品牌为了保持自己的优势,根本就不敢提出提高服务的费用.而很多品牌的服务部门隶属于销售部门管理,销售人员也不会去一笔一笔地算服务环节的每一笔细账.冒然将服务费提高的小品牌,在销售规模无法保障,服务支出提高之后,入不敷出而被市场淘汰.因此,服务收费不是单纯的服务问题,而是品牌的竞争策略问题.
某品牌的区域服务商最近正在因为品牌服务主管的点名批评而郁闷.原来,他们在网上的服务差评被厂家的监管部门发现,虽然是因为消费者没有看到网页上关于相关的收费内容,认为是服务人员乱收费而给了差评.客观来讲,服务人员不但没有多收费,反而比品牌商规定的收费标准低.其实,服务差评的背后的原因是非常复杂的,既有费用的问题,也有消费者自身情绪等因素,但是品牌商的主管部门把消费者的晒单评价当作一种营销手段,只要是差评,不问原因,只看结果,一律对服务商给予重罚.同时,品牌主管部门在考核网络差评的时候,甚至并没有给予服务商相关的培训等.甚至有品牌严格禁止服务人员跟消费者要好评的规定.
最近电视剧《人民的名义》广受赞誉,收视率屡创新高,但一大批老戏骨演员的总片酬水平远低于国内剧集的平均水平.这说明内容才是打动观众的核心.中国的影视剧演员的费用远高于好莱坞30%的水平,留给剧本创作和后期制作的费用却很低.我们过于重视外表,重视宣传,而忽视了剧本的内容和后期的制作.电视剧的剧情其实套用到家电行业的服务问题上也是类似的.
说白了,很多品牌还是将服务与营销挂钩,为营销服务,并没有将服务作为一个大的战略.
服务无价,互联网改变服务生态.
在欧美等发达国家的家电市场,品牌商只提供产品的裸机,安装、维修和保养等售后问题由单独的服务公司明码标价,消费者会将这些当作与实物商品一样地付费购买.消费者认为免费服务是不合理的.既然付出了劳动和时间成本,就一定要支付相应的费用.如果想真正地提升服务水平,一定要将服务作为一个商品,而不是销售的辅助工具或者信息来源.中国社会都在提倡工匠精神,服务也需要具有工匠精神,需要品牌和社会以工匠精神来定位服务人员和服务部门.工匠精神需要投入,需要专注.
以服务收费来说,现在的市场竞争使得无论是品牌还是代理商都不敢跟消费者提出服务收费.这个作为市场竞争的手段无可厚非,但是公司内部的结算是不能免费的,要尊重服务.当公司对服务给予了合理的认同,服务人员才能有动力,去开发更多的服务项目,并在服务的过程中找更多能够与营销结合的点,从而创造比服务更多的价值.
同时,我们也看到一些服务平台在使用互联网的手段来做家电的售后服务.其模式类似于滴滴打车等,先期通过补贴、免费等方式给消费者提供服务,试图通过这样的推广获取更多的客户资源.互联网的模式固然在整合资源方面有自己的优势,但是消费者在免费的时候蜂拥而上,一旦收费消费者很快消失.一方面说明我们的消费者不够理性,同时,家电的售后服务与滴滴打车等高频次服务是有很大差异的.打车不但是单个人的事情,有些人甚至每天要打多次车.高频次、基数大是打车平台吸引投资最大的亮点.而家电服务是以家庭为单位,每个家庭和每个产品接受服务的频次很低,这样的市场基础套用滴滴打车这样的互联网模式是有很大问题的.
互联网对于售后服务的整合效应将逐渐体现,并改变服务的生态.除了借鉴互联网推广方式以外,资源的整合和服务体验的互联网化,才是服务平台化的基础和核心.将服务环节中人和物原本比较独立的环节,通过互联网技术和工具的应用,使其成为可以量化和共享的资源,以此提高服务人员的服务质量,缩短空间距离.利用互联网技术,将原本必须上门才能完成的繁琐程序,转变为较为简单有效的工作.例如,通过VR视频对安装现场进行勘察,对现有问题产品做出及时准确的判断,减少上门的次数,提高服务的效率.通过服务评价,督促售后人员提高服务水平等等.
总之,现有的服务模式已经落后了,互联网平台化才是未来售后服务的方向,也是能够改变服务现状的最佳手段.无论是品牌商还是代理商,都要树立服务的互联网思维,并在资源的投入上更新,跟上互联网的大潮.
（责编 邱麦平）
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