原创《柳燕:当我们谈营销案例时我们在谈些什么》
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在87个入围案例当中,区域营销的案例一个也没有,但这不等于区域营销什么也没做
很荣幸作为评委之一在这里和大家共同探讨一个话题,就是关于营销案例.
我们先看一段文字：
“一个营销案例是不是‘好’案例,貌似很难有一个放之四海而皆准的中立标准.它不宜以获奖与否来评判,因为在感性指标居多的营销案例评价中,评奖结果与评价者的专业背景、价值取向和品鉴水平有强关联,仁者见仁,智者见智.此事古难全.”
这是一篇文章的摘 要,作者不是别人,就是我,这是我去年6月份写的,那个时候我既不是评委,也不知道我几个月以后会受聘成为某一个奖项的评委.当时我完全以中立的第三方的角度洋洋洒洒写了很多,很不经意地去嘲讽了一下评奖,顺便也调侃、藐视了一下各种评委.
结果回头看有点给自己挖了坑的意思,自己挖的坑含着泪也要跳下去.接下来我就和大家分享一下,参加了金轩奖评审团工作以后我对这个问题的一些思考.
我们今天谈的是,什么是营销好案例？对于马上要颁发的获奖案例,很多人可能会问为什么它获奖？标准是什么？你们有没有标准？
这是一个很好的问题.我想起一个故事,当年我在车企的时候曾经有一次,公关部小朋友收到一个主办方的通知说你们品牌获奖了,请派一个老总来领奖.
小朋友问：“我们获了什么奖？”主办方问：“你们派什么人来？”小朋友说：“我得看是什么奖才能决定派什么级别的人去领.”主办方说：“你派什么级别的人来我就颁发什么级别的奖.”
这是一个真实的对话,我估计很多企业都遇到过.这也说明一个问题,说明人家是有标准的,虽然这个标准不是金轩奖的标准.
还有一个亲身经历,公关的小朋友把企业的获奖信息发在公关市场部的群里,很高兴分享进去,很有礼貌的同事立马会说祝贺,然后接下来就有同事问这是哪个活动？是我们做的吗？很多人都不知道.这就说明主办方可能有标准,但是这个标准只是他自己的标准,没覆盖到更多甚至包括品牌自己的人.
这就暴露一个问题,什么是营销好案例？确实在不同的人眼中有不同的标准,对于围观者来说,可能看热闹的人有看热闹人的标准,他们会觉得好营销案例是场面酷、有大明星、高大上或者接地气、大手笔、很震撼、有黑科技、有网红、有小鲜肉、有话题、很搞笑、能够记住等等,这些可能是围观群众的标准.
但是营销案例是车企花钱做的,可能车企的满意度更重要.车企的标准是什么？车企是谁？车企肯定具化为某一个人,是大老板的标准还是二老板的标准？还是底下部长的标准？还是不同部门的标准？
车企最大的金主通常是市场部,市场部的标准比较高大上,一定会有自己的标准,非常关注品牌形象和指数,会注重到达率、千人成本等等,人家有一套很了不起的体系.
市场部经常很辛苦做完一个大活动,大家庆功,销售部就出来了,他们说,“你们别整这些没用的,我就想知道来了多少订单,能够带来多少销量”.这是销售部关注的.
数字营销部觉得你们那些东西很out ,我现在不玩这个了,我们玩的是CPM（Cost Per Mille 每千人成本）、CPC（Cost Per Click 每点击成本）、CPL（Cost Per Leads 每潜在客户成本）、CPA（Cost Per Action 每行动成本）等等,这是数字营销部的标准.
然后公关部会说,花钱自己说自己好算什么本事,让别人说你好才算本事,所以看媒体写你不写你,市场上、老百姓议论不议论你.媒体报道还得是正面,如果写负面这个活动做得再炫也不行.所以公关部有公关部的标准.
这些标准加在一起是不是车企的标准？还不一定.
还有那么一伙人,他们的看法很重要,他们可能是介于市场和销售之间的,也可能介于厂家和经销商之间的这么一个“城乡接合部”的部门.但是这个部门很重要,所有年销量全部都是他们直接的KPI,他们的KPI 完不成,整个公司的目标都完不成.这伙人在有的公司叫做“区域营销部”,实际上他们也在干着营销,而且这个营销特别重要.
我举个例子,这是我们自己给某个品牌做的区域营销活动,贯穿了整个冬季,三个月时间,一个主题贯穿了期间全部东北三省的经销商所有市场活动以及销售活动.
你很难说它是一个公关活动,也不能说是数字营销活动,它是一个非常完整的营销案例,既有策略制定、KPI设置,包括新车、金融、二手车在内的销售政策整合、线上线下的广宣活动招募、网络招募、数字营销、媒体体验、用户体验、网红直播、售前售后端、双11双12促销活动支持指导等等,全部纳入这个主题里面.我们称其为“全案实效营销”.
为什么要讲到这里,是因为本次金轩奖评选案例中,这样的营销案例一个没有,而“全案实效营销”实际是很重要的,一般会有很多专业的公司来完成.我们就碰到过一个很大的区域营销的全案会有咨询公司、公关公司、培训公司、广告公司等等一起竞标,事实上,可能单一的公司不能完成这个项目,这是区域营销很新的领域.
为什么没人报送,因为这样的公司往往都是比较接地气的,不是那种国际公司干的,另外厂家的这个部门在“城乡接合处”,往往不被媒体接触到也不被主办方问到,所以案例可能就根本报不上去.
区域营销是富有使命的,根据我本人的经验和团队的经验,我们整理出来一套对区域营销使命的理解,以及区域营销闭环、管理体系的架构,还有我们自己创建的区域营销的体系.在不同的维度上,我们已经把它工具化、产品化,这样的区域营销在厂家的地位是什么样的？
这是一个真实的数据,我们服务的一个很大的客户的区域营销占整个市场营销的比例,2015年、2016年保持12%的比例不动,2017年上升到20%,充分说明这个领域是不能被忽视的.
区域营销如果把车企这些部门的利益都照顾到了,是不是厂家的老总就满意了？还不是.
其实车企做营销的部门还有很多,刚敢于所有的这些都是售前,还有很多是售后,比如说售后服务部,是一个非常大的部门,直接和销售部门对等的一个部门.
还有二手车部门、汽车金融部门,实际上都是需要通过营销去实现激发客户价值的最大化的,因此还有一个大的山头,我们把它叫做“大售后营销”.“大售后营销”包括很多,确实也不是今天的主题,为避免广告植入的嫌疑我就不展开了,大售后营销也是有一套完整的体系,有兴趣我们可以探讨.
这和金轩奖有什么关系？因为我们评审团在工作的过程当中发现缺了一些东西,当时就有评委提出来,为什么售后服务部这么重要的营销在这里没有？
我们统计了一下,在87个入围案例当中,服务营销案例只有一个,雷克萨斯的营销案例,确实是品牌售后服务的口碑很好,把对内的服务竞赛运作成一个对外的营销.但是由于这种营销品类的地位等等缘故,以及还有一些其他更加优秀的案例,所以最后没有胜出,但是确实是非常好的案例.
另外,在87个入围案例当中,区域营销的案例一个也没有,但这不等于区域营销什么也没做.
回到刚敢于说的那个问题,什么是好案例的标准？
这个标准不是我认为好就好,也不是车企市场部说好、公关部说好,或者是用户或者是看客说好,最好是大家都说好,但是这很难,即使是奥斯卡奖也很难达到.不过,金轩奖的评委们还是试图去寻找这些目标人群的最大公约数,争取让我们评选出来的奖能够和各方的价值有一个最大化吻合.
接下来要颁发的这些获奖案例都产生于这样的指导思想,可能我们找不到绝对的标准和绝对的公平,但是经过和专业评委们一起工作,我可以很确定地告诉大家,我们会在现有的条件下最大化的公平、最大化的专业.
获奖案例应该说各个都是值得回味的,都是通过评审团高质量的工作评选出来的.金轩奖已经走到第三届,说明是有生命力的评奖平台,但是我相信贾可博士和肖明超老师以及所有评审团成员追求的是越来越强的生命力.
也希望金轩奖未来能得到车企老总们建设性的意见,帮助评审团的成员们把金轩奖做得越来越好,做得更全面、更实效、更顺应趋势、更富有价值.（本文为作者在“金轩之夜—2017第三届金轩奖颁奖典礼”脱口秀,ABR记者张硕根据现场录音编辑整理）
营销案例论文参考资料：
言而总之,此文为关于经典营销案例专业范文可作为营销案例和柳燕方面的大学硕士与本科毕业论文营销案例论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献。
