原创《大森林里的小夏天黑龙江旅游目的地营销案例》
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项目背景：
“生态旅游”这个名词,随着雾霾天气的持续蔓延,已成为旅游行业甚至整个社会的热门话题.有着“中国之肺”之称的黑龙江省,坐拥全国最大的连片森林和湿地群,自然资源可谓得天独厚.依托区位优势,黑龙江形成了以大森林、大湿地、大湖泊、大界江、大农田等壮美的自然和人文环境,也孕育了不可比拟的生态旅游优势和潜力.
四年前,我们为黑龙江省旅游发展委员会打造了“避暑胜地·畅爽龙江”夏季旅游品牌.而今“畅爽龙江”逐渐深入人心,面对日益变化的旅游市场环境,需要增强与目标客群的情感沟通,进一步升级黑龙江旅游形象,借助一个直观鲜明的主题口号强化市场对黑龙江夏季旅游的“认知”,便成为关键.
项目目的：
为了着重推广“大森林”这一黑龙江夏季旅游生态资源,我们创意了“大森林里的小夏天”的营销主题,原因如下：
一是资源层面.“大森林”展现黑龙江以大小兴安岭和张广才岭为核心的三大森林带；“小夏天”重点突出黑龙江夏季整体生态旅游资源.
二是产品层面.“大森林”代表整体生态化带来的凉爽天气和新鲜空气；“小夏天”刻画在森林中悠闲惬意的度假方式.
三是营销层面.采取如“大背景下的小人物”、“大时代下的小确幸”等构词方式,适应互联网语言环境.
四是受众层面.相关大数据显示,女性在旅游消费中占主导地位,“大森林里的小夏天”的表达更迎合女性和年轻群体的消费喜好.
我们选择年轻人最感兴趣的视频形式呈现黑龙江夏季特色旅游资源,打造国内首部“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》.影片融入了黑龙江夏季最具代表性的景点及风光,选取了父子、青年夫妻、亲子家庭、老年夫妻4组人物故事,以贴近生活的情感故事打动观众.并以影片为基础通过多种途径进行推广传播,希望达成以下目的：
1、吸引女性、年轻游客群体,尤其是大学生及家庭亲子客群对黑龙江夏季旅游的感知.
2、着力推广黑龙江夏季旅游品牌及营销主题,提升媒体度和行业影响力.
项目策略：
通过创新的视频内容展现、多渠道的媒介拓展、以点串面的资源推介,充分展现了黑龙江夏季畅爽、绿色、健康、宁静的生活状态和度假方式,吸引众多年轻游客的关注及参与.
线下传播方面,在黑龙江夏季推介会上我们首映大电影,并在五大重点客源城市院线投放贴片广告.
在线上传播过程中,我们运用互联网思维,最大程度提升新媒体传播效果,新浪微博发起“大森林里的小夏天”互动话题,邀请达人参与讨论、点评黑龙江大电影的内容；联动本地生活、旅游类媒体或自媒体大号进行传播,使线上线下双重渠道相结合,整合资源加强传播效果.
传播执行：
2018年“大森林里的小夏天”夏季互联网营销从5月13日开始筹备,持续到6月末,整体分为六个阶段：
第一阶段,制作团队耗时60天拍摄制作“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》.影片讲述了年轻夫妻、老年夫妇、一家三口、父与子4组人物的故事,分别展现了他们在黑龙江旅游中解开了生活的困惑,加深了感情,从而体味到旅行的真正意义.影片通过这四组人物的真情流露,让观众切身感受到黑龙江夏季的畅爽体验和美丽龙江的魅力所在,诠释了黑龙江夏季惬意休闲的生活方式.
第二阶段,5月13日—5月22日期间,黑龙江省旅游发展委员会分别在广州、上海、郑州、济南、北京举办夏季推介会,“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》正式上映,引发客源城市观众的情感共鸣.
第三阶段,以“大森林里的小夏天”为主题制作的创意视频,作为映前广告登陆万达院线.2018年5月17日至2018年6月13日期间投放共计五个城市、30家影院,覆盖放映场次5040次,触达观影人数195,377人.
第四阶段,在北京、上海、广州、济南、郑州、长春、沈阳、哈尔滨八大重点客源城市投放“大森林里的小夏天”朋友圈广告,投放日期为6月12日至6月16日.以“大森林里的小夏天”为主题,全面展示黑龙江省夏季旅游资源及度假产品,广告次数达1,307,789次.
第五阶段,依托夏季创意视频,在新浪微博发起“大森林里的小夏天”互动话题,邀请达人参与讨论、点评黑龙江大电影的内容,达人以“影评人”角度抒发对大森林里小夏天的向往；同时联动本地生活、旅游类媒体或自媒体大号进行传播,在社交平台“制造”话题,阅读量高达1600万次.
第六阶段,制作“大森林里的小夏天”主题趣味H5拼图游戏,推介黑龙江夏季旅游资源,通过生成我的专属夏日海报触达更多年轻游客群体.
项目评估：
2018年的夏天,黑龙江“大森林里的小夏天”互联网营销覆盖人群共计2439万余人次,黑龙江夏季旅游也吸引了更多自由行游客,今年上半年全省接待游客8014.33万人次,同比增长16.87%；实现旅游收入1033.37亿元,同比增长22.6%,成功实现进一步挖掘自由行群体消费潜力的营销目标.
与以往掀起的“避暑旅游”营销热潮相比,黑龙江今年推出的“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》在网络上很快掀起热潮,用情感来引起共鸣,从而推介旅游目的地.这波高效的营销传播背后,是黑龙江旅游委对于“用户洞察”的深入理解,强化了“走心+创新+社交+娱乐”的属性,将“旅行”和“人文”真正地合并在一起,达成了向资源+情感导向型目的地转型升级的目标.
纵观今夏“大森林里的小夏天”夏季互联网营销,黑龙江旅游委从确定目标受众、洞察用户画像和“痛点”,再到解决用户需求,淋漓尽致地表现了互联网思维做旅游营销的优势,成功把线上建立的联系延伸到线下,通过“旅游+人文”情感故事片以及趣味H5拼图游戏,勾勒出丰满而人性化的品牌形象.黑龙江省旅游发展委员会也对“大森林里的小夏天”主题营销给予高度肯定,称其为一次“高段位”的传播.
营销案例论文参考资料：
本文结论,此文为一篇关于营销案例方面的大学硕士和本科毕业论文以及旅游目的地和营销案例和大森林相关营销案例论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
