原创《冰雪恋人黑龙江旅游目的地营销案例》
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项目背景：
自2015年将“冰雪之冠”启用为黑龙江冬季品牌后,大众熟知这里有最酷的冰雪节、最专业的滑雪场、最大的雪雕艺术群……以“冰雪之最”强调“冰雪之冠”,是黑龙江冬季营销的初始思路.
到了2017年,“冰雪之冠”无需自我介绍,而急需增强与目标客群的情感沟通,升级目的地形象,展示“冰雪之冠”的“隐藏技能”——浪漫！
项目目标：
“冰雪恋人”黑龙江冬季营销围绕年轻人群展开,其中大学生、初入职场的青年人和年轻家庭是核心客群.他们是生活中的尝鲜控和浪漫主义代表,移动互联网时代的见证者和受益者.围绕爱情,打造能引起年轻人讨论和参与的话题,达成以下目标：1、实现目的地形象由“冰雪之冠”向浪漫的“冰雪之冠”转型；2、促进目的地传播从单一资源导向到资源+情感导向的优化升级.
项目策略：
抛开目的地常规的传播策略,此次营销将黑龙江化身雪雕老人,打造全新旅游吸引物“奇妙爱情岛”,开展富有人情味的营销,塑造浪漫的目的地形象.
冰雪恋人投放周期6周,在平台合作方面,联合新世相发起爱情故事征集；在本地资源方面,调动哈尔滨太阳岛景区落地爱情雪雕,加之知名作家、旅游达人的粉丝效应,整合资源强化传播效果.
项目执行：
此次营销分三个阶段,用三步走向浪漫.
第一阶段：抛出“雪雕老人”和“奇妙爱情岛”,引发悬念
时间：2017年12月30日-2018年1月4日
传播内容：街头采访+品牌联合海报
媒体资源：腾讯视频+互动大屏+微博微信
1、街头采访,听情侣讲述“那一刻”爱情故事.2017年末,走上北京街头,采访50对情侣“如果把爱情雕刻成雪雕,你希望是哪一刻”,视频入选微博最好玩街头采访.
2、全国四大城市上演“那一刻,重新爱上TA”.
2018年元旦,该视频在北上广及哈尔滨四地购物中心的互动大屏上投放一周,行人可发弹幕分享爱情故事.
3、“雪雕老人”暖心来袭.1月4日,发布新世相品牌联合海报3张,黑龙江化身雪雕老人打造奇妙爱情岛,1位作家+4位旅游达人在朋友圈转发.
第二阶段：联合新世相征集爱情故事,打造爱情雪雕
时间：2018年1月7日-1月16日
传播内容：新世相UGC征集+新京报整版广告+H5
媒体资源：新世相+新京报+微博微信
1、牵手新世相,探索UGC+视频的内容合作模式.1月7日,新世相发布UGC征集,寻找600万粉丝爱情中的“那一刻”.与目标客群对话“用爱情故事换一座雪雕”.这是新世相首度与国内省级旅游部门合作.
2、新京报整版“大做文章”,传统媒介玩转互动营销.1月12日,《新京报》整版刊登“写给雪雕老人的一封信”,版面为信件样式,含2000只夹报信封,读者可将爱情故事随信封寄给雪雕老人.新京报FUN娱乐发文配合,旅游刊和广告小报称赞该创意.
3、H5：雪雕老人信箱开放.1月16日,所有人可通过《给雪雕老人写信》H5 将爱情故事“寄”给雪雕老人.
第三阶段：奇妙爱情岛落成,拍摄爱情短片,媒体集中报道
时间：2018年1月19日-2月14日
传播内容：微博话题+爱情短片+十大爱情玩法
媒体资源：微博+腾讯视频+地铁广告+朋友圈广告
1、奇妙爱情岛浪漫落成,并对外开放.1月19日-3月,“奇妙爱情岛”落地太阳岛景区,该雪雕群由十组来自真实爱情的故事而雕成.微博同步开设#奇妙爱情岛#话题.
2、《哪一刻,你重新爱上了对方？》暖心上线.2月5日,爱情短片《哪一刻,你重新爱上了对方？》上线,八大视频平台传播,微博大号@英国报姐、@噗嗤大叔转发.新世相发文《时间根本没准备打败你的爱情》,讲述2594个真实故事中动人的“那一刻”.
3、媒体集中报道.2月2日,“奇妙爱情岛”在北京东直门投放四周地铁广告；2月6日,推出十大爱情玩法；2月9日,面向北上广黑吉辽投放朋友圈广告；情人节前,《中国旅游报》、旅游商业观察、梅花网、TOP Marketing、营销兵法,骏小宝集中报道.
项目评估：
此次“冰雪恋人”营销分为征集爱情故事—雕刻爱情雪雕—打造爱情短片三个阶段,三步奏响浪漫之曲,总体量覆盖7358.7万人次.
多渠道故事征集：通过H5、街头采访、新世相UGC征集和新京报整版广告征集爱情故事,累计覆盖700万目标人群,产生UGC内容3000条.
奇妙爱情岛传播：通过微博话题、10位旅游达人、地铁广告和朋友圈广告对奇妙爱情岛展开全方位传播,累计覆盖3400万人次,微博话题#奇妙爱情岛#的阅读和讨论量达到2795万人次.
产出高质量视频：传播共诞生街头采访和爱情短片视频两支.街头采访视频《如果把你的爱情雕刻成雪雕,你希望是哪一刻？》风趣幽默,深入目标客群,采访50对情侣心中爱情雪雕的模样；爱情短片《哪一刻,你重新爱上了对方？》温馨浪漫,讲述新世相UGC征集中的3段爱情小事,分别在腾讯、爱奇艺、秒拍、梨视频、天天快报、北京时间、优酷、微博八大平台传播,累计播放量达1198.3万.
传统媒体：在《新京报》和《中国旅游报》进行两次整版广告投放,相关稿件发布15篇,共430频次.
此次“冰雪恋人”营销将冰雪与爱情相融,实现旅游目的地的情感转移,优化目的地形象.通过“奇妙爱情岛”一地直击消费者,深挖本地资源,瞄准目标受众,借势推出十大浪漫目的地和十大爱情玩法,实现以一带十的效果,全面推广目的地资源.与新媒体大号新世相合作,尝试UGC内容征集,深入触达消费者,同时在传统媒介上大玩社交媒体式互动.
营销案例论文参考资料：
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