原创《消费选择的社会理性以山寨和否的白领消费为例》
本文是关于消费论文写作技巧范文与白领消费和社会理性和山寨类论文范文文献。
万洁如
(北京工业大学人文学院,北京 100124)
【摘 要】消费,事关国计民生,从古到今,从经济学、社会学等学科研究到日常人的工作、生活,都与之紧密相关,因而,其研究意义,不可谓不重大.但是,每一项研究,只能以一个侧面对其进行剖析,无法兼顾其他,不可谓不为遗憾.尽管如此,我希望本研究也有其独特的价值与意义,从社会的角度,对消费进行重新认识.一直以来,奢侈消费、过度消费都是作为不良的消费观被大众所认识,但是,从社交需要、职场需要的角度看,这些消费也有其选择的合理性.正因如此,我才要反其道而行之,从消费者的角度出发,对消费选择的社会理性进行再认识.并且,为了突出消费理性,我特意以奢侈品消费为例,并对北京的50名“八零、九零后”白领进行了深度访谈.研究发现,对于白领而言,奢侈消费并非个性化需求,而是集中的共同追求.虽然从结果看,这是不谋而合的消费选择,但从方式上看,却泾渭分明,一是高价正品、二是低价山寨.本研究关注的重点不在于孰是孰非,而在于山寨高仿品究竟为何被选择,又因何被抛弃,在这一舍一得之间,我对“奢侈消费”进行了再追因,从私人空间与社交空间两个维度对消费理性进行了分别的阐释,从白领们渐行渐远的消费观中找到相同点,发掘出隐含在消费中的人际关系与消费心理,认识它的错综复杂.由此,我认识到,个人消费表面上是自由的、不受任何约束的,但实际上,由于人是社会性的动物、消费是日常性的选择,个人会受到很多人的影响,其消费选择也在不经意之间带上了“他人”的色彩.
【关键词】消费；白领；山寨
【中图分类号】C91
【文献标志码】A
【文章编号】1003-0166(2017)02-0059-08doi:1 0.3969/j .issn.1 003-01 66.2 01 7.02.01 0
0引言
“山寨”的出现,在我国可追溯到手机等数码产品的异军突起时期.那时,手机、rnp3播放器等数码产品属于新兴产品,昂贵,外型美观,一度成为时尚潮流.此时,很多入主观上产生了消费,但客观上不能或不想负担这般,由此,“山寨”品应运而生.时至今日,这种低价的仿制品仍未消失,并且应用范围愈来愈广,从有形的商品到无形的文化现象.
说起“山寨”,谁也不会陌生.可是,它的存在,一直以来都只是自下而上的产物．没有早期的产品创新,它也将不复存在；因此,它最广大的受众是囊中羞涩的年轻人,他们希望尝试新兴事物、想要体验新事物的快感,但实际的经济实力有限,又不愿抑制自己的,就选择了一种替代方式.当然,替代方式有很多种,不一定是山寨.以手机品牌为例,有美国的苹果,韩国的三星,也有中国的华为,小米等等,在上,可能差距甚广,但是从宣传的功能上,它们的差距并不大；因此,寻求“性价比”的消费者可能并不一定选择山寨的iPhone手机．可能在中端、低端的范围内选择.当然,论起时尚品,iPhone手机也并不一定是顶级产品．至万元的商品也并不是没有,只不过这些不在大众时尚消费的范围之内.
但是,对于白领而言,诸如手机、电脑、家电、汽车等“大件”的山寨仿制品虽然存在,却从来不在他们的考虑范围内.他们认为,“大件”商品是要用很久的,属于耐用品,是不会轻易更换的.那何种情沉下,白领有过“山寨”消费的经历,甚至养成为一种习惯,并且将来还有继续的可能呢？受访者提到了很多饰品,如手包、衣服、鞋子、戒指等等.在他们看来,这些东西虽然不是必要品,但是,它们的确可以满足自己的“虚荣心’’‘‘爱美心”等需求.因为物件美丽,因为能够拥有,因为是随身之物,因为可以穿戴给周围人看,消费者产生了说不出来的满足感与喜悦感.当然,以上这些特性,不是山寨品独有的,在当前的工业水平下,对于“世界工厂”而言,大批量、标准化复制易如反掌.正因如此,“山寨商品”成为可能,“山寨消费”应运而生.
1文献回顾
早在19世纪末,美国经济学巨匠、制度经济学鼻祖托斯丹·邦德·凡勃伦就关注到消费的意义．在其代表作《有闲阶级论》中,提出了“炫耀性消费”这一概念.此一趋势,未曾消止,反而随着时代的前进而愈加兴盛.到了20世纪中后期,它也进入法国哲学家、现代社会思想大师让·波德里亚的视线之内,进一步提出,这是“物的时代”[2].如今,虽早已进入21世纪,由于发展的阶段性问题,也由于全球化的影响、网络技术的传播,时至今日,对于我国的经济、社会、文化等领域内,消费社会学仍有巨大的研究价值与认识空间.处在同一个时代,纵使我们面对同一现象,从不同的角度出发,所看所思亦是迥然不同.中山大学社会学与人类学院博士生导师王宁,从消费的关注引申到认同的思考.他指出,“消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的‘原材料’．又是认同表达的符号和象征”.
2初识奢侈：参照性消费
近年来,一到开学季,准大学生的消费问题就格外引人关注.舆论的焦点在于,对于“校园装备”而言,准大学生对时尚的电子套装的追求,动辄过万元,是否属于“过度消费”.随着消费水平的逐渐升高,很多经济不宽裕的父母为此承受了很大的经济压力.但是,这种消费趋势仍在继续,原因不仅是父母对子女的“高考”努力的奖励,更是由于,同辈群体的榜样机制.实际上,进入大学校园之后,大学生对于奢侈消费的追求才刚刚开始.只不过,由于没有大学开学时的匆忙与兴奋,没有呈现出大批量、集中式的“扎堆”消费；因此,常常隐含在日常的生活与交往之中,被人们所忽视.
下面的这个案例,是一位年轻白领对自己奢侈消费的起点回忆.在大学之前,她不谈奢侈、对于时尚的品牌都没有深切的了解,但是,进入大学之后,自己活动的空间不再止于一个固定的教室、一个有形的班级,而是更为自由广阔,自己总是在熟悉的校园中产生“陌生”的新奇感,会接触到形形色色的消费者——无论是认识或者是不认识的同学、教授或是没教授过自己课程的老师,身处一个校园内,通过各种形式的相遇,于她而言,大学不仅是学习与社交的场所,也是消费的“教学”展示厅.
访谈对象11:刚上大学的时候,自己对品牌什么的还没有什么了解.但是,这并不妨碍什么.当看到校园里的同学背着的包包是Michael kors的、很漂亮,我就喜欢上了.后来知道了,这种款式叫杀手包,是MK的经典款.虽然也不是特别贵,淘宝上2 500元左右.可是,对于那时的我而言,还是一笔不小的开销；背了多年的匡威经典款,可是看到……,真是眼泪掉下来.所以,那时候,我也买了个山寨的,黑色的,没花什么钱,可美了.后来,我有一个老师背Freitag的包,这个牌子,我倒没见过其他人背过,可是,一看见就喜欢上了.最为特别的是,他家的每个包全球只有一个哦,因为是印花的缘故.所以,当年看上的现在已经没有了……后来,这个包我就没买山寨的,虽然也想过.
在这个例子里出现的数千元的手包,虽然从来说还算不上奢侈品,但是,对于那时的访谈者而言,喜欢上容易,但真要完成交易却十分艰难；因此,她对“美丽”的惊艳,习得的更多是主观的,但却不是那时候凭她个人之力可以支付得起的,或者说愿意付出的有效需求——此时此刻,在消费者看来,那件心仪的商品足够美好,但现实的自己,却只能远远地眺望.因而,对那时的访谈者而言,正因为消费的无果而终,使她与时尚品之间留下了长久的仰视感与距离感,使“未得”之物最难得,成为自己进入奢侈消费的原点.也正是,这种有无能力的状况,促成了她第一次的山寨消费.时至今日,虽然她对当时的山寨选择有愧疚感,甚至归结为青春年少的懵懂.但是,她坦言,正是那时起,自己才慢慢认识、并开始寻找自己喜欢的品牌.
3山寨消费：低门槛的奢侈获得
如果说,校园中的时尚消费是诱惑的开始,学生的身份、经济实力的不足等弱势因素,还能为消费者拒绝昂贵的时尚消费提供足够的自由空间：那么,走人职场时,消费就不仅是个人形象如何选择的问题—诱惑．而且常常受到隐含在狭小的工作场所中的各种无形压力.此时,公众见到了外表光鲜亮丽的白领风采,但其中,却隐含了无数的压力,纷纷指向同样的高价时尚品.为了更好地融于当前的岗位、塑造良好的同事关系,有时甚至是为了工作的展开,白领们主动或被动地做出了相同或相似的选择.此时的“同”与“似”,当然不是将消费的范围固定在某一范围之内．而是指通过高档品牌的消费品打造出理想的白领形象.有所不同的是,因为经济实力的不同和消费观念的不同．真实的消费选择可能是真假两端,但是,在外行看来,却如出一辙,难分真假.
3.1办公室的诱惑
对于初人职场的“菜鸟”白领而言．身边的同事是他们最好的学习样本.如何最快地去掉“学生气”,表现出职业性,除了在工作上充分表现自己之外．通过消费表现与周围同事相同的消费观与审美取向,也是快速展开职场社交的有效方式.虽然,在人职的初期,在经济水平上该白领处于弱势地位,正是那种在自身经济实力界线边缘的、迫使自己感受到经济压力的商品,使消费者认定,这样“美丽的、奢华的”正是自己想要的.也只有这些,才是他们认定．是可以慰劳工作辛苦的自己与在朋友中聚会让自己保持体面与光彩的最佳工具.
下面的一位白领,自认为只是最为普通的白领一族.不是高薪,但也没有很大的生活压力,自己一直以来也只是做着“办公室”的人力资源方面的工作.可是,自初入职场的时候,自己就出现了奢侈消费的需求.
访谈对象6：刚上班的时候,自己还没什么钱,可是,架不住身边同事的影响,买了一个山寨的coach小钱包.这个是高仿品,只花了四百多.不过,质量还可以吧,用了两年多,然后就掉皮了.不过,那是两、三年前了,现在,更新换代的奢侈品,对我没有那么大的吸引力了,也不会买山寨包了.但是,真要买什么东西的时候,也会买较好的牌子、质量好的那种了,虽然这些可能还达不到奢侈品的水准.但是,也不是说自己没有这种需要了吧,现在收入提高了、生活也渐渐稳定下来了,如果真碰到特喜欢的奢侈品,也会攒两三年的钱,而不是像当年那样,现在一定是买真的.虽然,从工艺和质量上看,山寨的发展还不错.可是,心理上过不去,总觉着,用了半天,还用个假的,自己始终接受不了.
在这个案例中,消费者的消费需求因身边同事而生,因争强好胜而起,出现了超越现实收入水平的高消费需求.与前面的案例相比,同事之间与同学之间的消费学习,都属同辈群体之间的相互影响,虽然消费品的品牌层级不同,水平不同,但是,“仰视”的消费观却如出一辙.因而,这两类消费都是由同辈群体之间的诱惑而生．相对后面的压力影响下的消费而言,消费者的选择具有较大的自由性,哪怕是选择了山寨商品作为替代,其失败代价也相对较小.
3.2从头到脚的商务谈判
下面是一位白领对自我职场的消费解读.如今的她,月薪过万,但平时的着装,也并非知名大牌.于她而言,那些昂贵的名牌,最闪耀的不是设计,而只是一个个醒目的“logo”.因而,对她而言,这些消费品,最大的作用不是自我欣赏,而是商业谈判的“入场券”,为了赢得尊重和信任的“必备”；因此,她的高端消费,不是因为自己的喜欢或者不喜欢,也无法用“性价比”进行计算,而是借助品牌的名望,确立自己在商业谈判中的话语权.
访谈对象20：山寨消费……,有过,记得是在我刚入职的时候,买过.不过,那时候也是没办法,工资根本买不起,可是商业的人,都势力得很,如果在商务谈判的时候,你穿得平平常常,别说对方公司的老板,就是对方公司里职位最低的人,你问什么都不会理你,根本就不和你对话.现在,这种时候．我会把全身的行头都穿出来——当然都是真的,一是我已经有了这种消费实力,二是如果让人家看出来,对方会更加看不起（你）,明明买不起,还偏要穿,还弄个假的.所以,高跟鞋、大衣、包、墨镜等等,从头到脚,都是一流的品牌.当对方看到你的这身装扮,知道你的消费能力,才会相信你,和你谈生意.
在这个案例中,访谈者的消费点在于可炫耀、可识别的大品牌,对此的“山寨”品虽数量众多,且更易获得,但是,对于有这种需要的白领而言,如果经济上能够达到的话,是不会选择山寨品的.原因在于,这不是朋友间的“晒幸福”,而是职场展示.因而“山寨”消费的潜在危险很高,一旦失败,就不仅是面子的问题,而可能危及双方的信任,并对选择山寨消费的白领产生经济与诚信的双重质疑；因此,白领对这类的消费多是不计成本,保险为上.此时,对于消费者而言,消费的意义就不仅是自己的审美性享乐,而是与工作效率相挂钩,成为个人的隐含性工作投入.因而,这种消费需求,不再是个性的,而是为了满足对方期待而塑造相应个人形象的社会性需求.此时,衡量消费是否理性的不再是个人消费的“性价比”,而是品牌的彰显能力、炫耀能力及其对个人职场的助力效果.
虽然,消费品有真假之分,白领也有收入之别,经济实力的限制构造了奢侈消费的门槛,也同时幻化出美丽的梦境.因而,相同的消费被不同程度地激活了,以不同的消费形式表现出来.虽然时过境迁以后再回首,“山寨”消费往往被看作是经济弱势时期的“虚荣尝试”,但是,也许正因为有这样相对低成本的“试错”途径存在,青年白领与高端奢侈品之间才这么快速地、普遍地产生了联系与羁绊.
4 渐行渐远的消费理性
从表面上看,如今的消费选择,已经多得让人眼花缭乱,无论做何种选择,都是消费者的自由.对于每一位消费者而言,每做一次选择,有这样的“得”．同时也必须付出相应的成本——无形的“失”.对此,我选取了四个经典案例加以说明.以商品的等级,依次降序排列.虽然,他们的消费品有之差,但是,从消费行为上看,又有异曲同工之妙.正是,“鱼与熊掌,不可兼得”.
其一,选择出国购物的方式,买万元级别的正品时尚女包.购买理由是,比国内便宜得多.此举,任性的是饰品的等级,在白领消费者中属于最高位,但是,倘若在国内购买,该白领接受不了这样的价位,因而能够免除进口税是该白领的理性之处.并且,因为是因公出国,她的海外购物几乎是零成本,既无需他人接受,又自主自为,因而,无论是品质,还是上,她对自己的购物都非常自信.
访谈对象1：我基本上都是出国购物,我的电脑,就是在日本买的；手机是韩国买的.而且,我是走到哪里买哪里的东西,买的都是本土品牌,去美国就买美国产品,去英国就买英国的产品,这样,喜欢的东西,我一次性买一堆,属于集中购物的那类吧.而且,这样的购物,我既喜欢,又便宜.出国也是,既旅游了,又购物了.当然,我都是在免税店买.回国后我基本就不买了.不过,也会有例外.像包啊,虽然出国看到合适的一次性买五、六个,可是在国内要是真遇到很喜欢的．一万多元的也会买的,因为自己喜欢嘛.
其二,选择在国内品牌店购物,虽然买不到万元标准,但综合要求高,坚持买正价品牌商品,并宣称“千元以下服装不买,促销打折货也看不上”.她理性,不选择高端奢侈品,只考虑中高档商品；她又骄傲,在自己的经济条件中追求极致新品,不考虑落后的款式.
访谈对象2：我买东西的前提．就是自己得能看得上眼.所以,打折的从来不买,不在我考虑的范围之内.因为,打折的东西肯定不好,再说,自己也看不上啊.如果想买的东西贵了,我就攒几个月的钱再买,但是,不会退而求其次.衣服2 000是均价,2 000以下的不可能.前两天,我还花了2 000多买了件大衣.不论买什么,我一定会看牌子.牌子代表了口碑.所以,我买东西,都是先选牌子,在看中的牌子内选产品.若不是我要的牌子,无论说得再好,我肯定不看.无论什么,我不会买高仿的山寨款,一直以来,也从没买过.就算在淘宝上买东西,哪怕是发胶之类的日用品,也只买正品.
其三,在网上或大商场买促销的“样子货”,无论是衣服还是手包,小品牌的也好,高仿货也罢,只要合适,设计时尚,就足够了.她需要的,既是“在我承受的范围之内”,同时,又要足够新潮——“我不在乎商品是否抄袭了什么知名设计,只在乎款式,我喜欢在日常生活中,穿上经过改良的、类似于时装元素款式的同款衣服、鞋子等等”.因为重视,这是精打细算的理性；因为追求“样子”,她需要紧跟潮流,为了及时更新淘汰,对于每一件饰品,她又陷入重复浪费再消费的怪圈.
其四,在实力不足时,追求大牌,运动鞋也好,结婚钻戒也罢,为了追求当前得不到的东西,他把“不能”的现实作为极为厌恶的敌人,寻找各种山寨之法.如,习惯的购买渠道,研究自己中意的品牌款式,找到生产厂家打造属于自己的同款仿品.从消费出发点来看,他理性地判断了自己的经济能力,但又不想扼杀自己的,便积极寻找解决之道——“山寨”,从而变“不可能”为“可能”.并且,对商品本身,他的期望不大,质量要求也不高——“山寨鞋,没什么不好,穿了3年没破,又好看,比正品的小牌子好多了”.故此,他自认为价廉物美地达到了目标,并借这种“省钱的”消费,他可以多消费几次,满足自己实际上达不成的,这种持续的追求与消费,就是他经济实力可支持的“任性”.
若是抛却商品的真实性不提,可以看出,第一个案例与第四个案例．对大牌商品与展示自我的追求是一致的；若是除去特殊渠道的优势,第二个案例与第三个案例．表现了最大化收入的使用之道,前者更关心品牌之中的品质,后者更注重时尚之表的外形.对于消费者而言,如何分配有限的收入,各有选择,而具有优势的“山寨”,也只是其中的一种.
在白领们心中,时尚的消费品所投射的意义与产生的作用大相径庭.在这样错综复杂的情况下,白领消费者继续着他们的奢华之旅．并对此进行着各不相同的证明与解释.在普通大众看来,他们趁着青春年少,肆意地追求着各不相同的风格；可是,在本人心中,对自己与他人的选择有着各不相同的诠释.同是“八零九零后”,互相可以尊重理解,同时又坚信,自己才是最理性的一个.就这样,在追求时尚与事业有成的道路上,他们携手同行,奋力拼搏；在消费的选择与判断上,却分道扬镳,渐行渐远.
5消费追因：“面子”意识
5.1亲密又陌生的“面子”
消费者在消费之时,考虑四大因素：“品牌”“外观”“质量”“”,但是当展现在旁观者面前时,却主要是前两者.大多数白领这样回答,哪怕是曾经亲密的同学、熟悉的朋友,看到他／她的拥有,大多情况下自己都会当面赞许,表示自己的羡慕与喜爱,在心底深处甚至会生起小小的嫉妒.可是,对于商品的真实属性与购买场所,自己“不清楚”,并很难开口去问.除非,当事人愿意亲口相告.或许,这就是“山寨”仿品的商机.当某消费者以一种时尚新潮的姿态出现在众人面前,无论是衣服、鞋帽、箱包、首饰还是手表……它们的与众不同,在一次次社交场合中为消费者增添了形象魅力．这种魅力极富传染性,它极速地吸引并诱惑着消费者的身边人,使他们成为潜在消费者.抛开该物件或某些物件组合的实用属性,这种消费展示,其实就是消费者所普遍厌恶抵制的、但又实际发生了作用的“广告”与“影响力”.
人以群分．但在“亲缘”“业缘”“趣缘”三大纽带联系之外,人与人之间也是有隔阂与距离感的.而这不仅是国界之别、地域之差、文化之异、年龄之别带来的“代沟”,而是由“面子…隐私”等问题交织在一起的社交空间.正因如此,消费品的存在具有了双重意义.前人的研究,往往认为一重是使用价值的功效,一重是符号价值的炫耀.但将关注点从“物”的角度提升到“群”的角度则不然,“物”之于人,从商店里的商品成为自己的所有物之后．依然同时拥有两大特性,一是私人空间的所有,一是社交空间的所有.这两者不可或缺,也难以分离.无论是哪一位消费者——这不过是社会成员的多个社会身份之一而已——消费角色,与此同时,家庭角色、工作角色、朋友角色、甚至是陌生人角色,总之,无论是实体的自我还是虚拟的自我,当与其他个体一起出现在某一环境中时,联系与区隔也就随之产生了.
所以,归根结底,山寨消费之所以具有欺骗性,一方面是生产工艺的快速发展,另一方面,则是消费者之间——在各式社交交汇的场景下,信息的不完全一直存在.如今,打破了地域限制的微信“朋友圈”让我们得以线上分享喜乐．但不过只是分享者生活中很少的一部分,是他／她愿意让我们知道的一部分.白领们何尝不是如此,因为“看上去光鲜体面,实际上辛劳谁知”的工作现状,因为“在特大城市中消费多多”的生活压力,作为朋友的角色,他们的小聚也只能以月计算——“半个月或是一月左右”.而这时,彼此的心境也不复初识的心境,“在这样一顿饭之前都会精心打扮,在大家面前展现最好的自己”.当然,无论是对自己,还是对对方的判断,每个人都各有见解.虽然彼此之间的观点各异,但是,知名品牌甚至奢侈品牌,却是人所共知,因而,奢侈消费的趋势,不仅在青年白领间展现无遗,也急剧低龄化扩散.并且,由此产生的品牌崇拜与同质化消费问题严重,以“LV”为首的奢侈手包,在国人的追捧下成为流行,其中包括了很多不具备奢侈消费能力的消费者.正因如此,奢侈品成为越来越多消费者的消费模版,这使得“山寨”高仿品出现了一定的生存空间,其一是没有此类消费经验的“菜鸟”级成长消费者,他们向往时尚奢侈,但对此的了解不深,山寨是其消费入门的“踏板”：其二是抵制品牌高价的理性主义消费者,在他们看来,商品的应以生产成本为核心,品牌力不过是厂商攫取高额利润的“骗局”,但是,他们自己又无法从周围人的消费观中跳脱出来．又不得不在品牌至上的风尚中选择高仿替代品.
5.2社交空间看山寨
回到消费空间的截面上看．在进入社交空间之前,白领们有着各不相同的打算.喜欢“山寨”饰品的受访者这样指自己的仿品,“我相信这是真的时,别人自会相信这是真的.我喜欢能够这样展现给别人”.与此同时,选择正品的一方则是出于恐惧与担心,“如果我买了一个山寨品,让别人发现了的话,别人对我的态度……不敢想象,真的不太好；因此,我要不就不买,要买就买真品”.其实,朋友之间,虽然熟悉,但相互的了解也是有限度的；因此,后者的拒绝是为了维持当前的关系．为了维持自己的形象与风度；而前者的肯定却也是为此,让别人看到自己的风光与欢乐,甚至让自己成为朋友中的焦点,这同样是为了维持并强化自己的社交关系．并试图借此提高自己在朋友圈中的地位.此两者,所唯一不同的地方在于,对朋友的消费常识进行了截然相反的假设,但事情的真相究竟如何,却是连这两类的当事人也弄不清的永久的谜.因为,在一开始,朋友之间的消费就是有形的“窥探”．而不包括在“互报家门”时的基本信息内.综合来看,这就是一个怪圈的循环,在某一交往空间内部,某一个体想要获取他人的认同或关注,便出入意料地展示了一种特殊之物,从而拉开了与其他成员的距离,而其他成员为了追赶、维持归属感或者获得此人的认同,接连这样做.但是,这些相似的“特别之物”是否真正相同,不得而知,在欢声笑语之间,距离感与认同感同时发力,这种社会压力或者说动力,不仅存在在成年人的社会中,在儿童的世界中也有了相似的反射.因而,消费虽然看似融于娱乐化、大众化的日常生活中,但是,实际上却随着环境的不同、圈子的不同而有所区别.例如,面试时男士的正装与领带,西餐厅中女士的妆容与服饰,都不是偶然的巧合,而是通过遵循某种普遍认可的规则以获取他人的认同所作出的努力.并且,为了凸显个人的与众不同,又会在这普遍的装扮之中,添加些许个人的特色,以避免“泯然众人”、从而与其他人拉开距离.在这认同与距离的双重努力中,消费俨然成为窥探人际关系的重要渠道．
那么,该如何理解这种“说不清又道不明”的消费呢？其实,这看似是日常生活的一个缩影,人人因为喜好不同、能力不同,追求不同等级的东西,本无可厚非.但问题在于,消费的一致化、竞争性与距离感.从生产的角度看,我们常常发现,商品的同质化竞争愈加激烈,好像在一类产品中,彼此难分伯仲.因而,在市场营销与广告学等学科中,研究的重点在于,如何塑造自己的独特性与竞争优势.消费者又何尝不是如此？生活在流动性极强的时代,过去的朋友早已不在自己的身边,学习经历、工作经验、生活状况,彼此之间都愈加疏离.而当前的熟人,之前的种种,相互之间又真正了解多少？因此,无论是真是假,真假难辨,朋友之间的聚会,既是情谊的连续,同时又成了炫耀的竞技场.当然,饰品只是众多话题的一个,美食、旅游、家庭等等,都是对竞争实力的考验.或许,这就是当今消费在社交空间中所发挥的作用.正如一名白领所说,“虽然不是必需品,但又不可或缺”.
因而,消费活动,看似是人类对美的主观追求,是个体作为消费者可以自由选择的活动.但是,实际上,消费选择并不具有很大的自由空间,常常不是消费者可以自由控制的.从社交的角度看．消费的意义在于符合当前这个时代的大众期待,无论自己内心是否接受,但如此的表现有利于自己被周围人接受,使自己易于融入各种集体中,这是隐藏的社会压力,也是消费等隐含性社会投入的主要目的.
5.3私人空间看山寨
转而,进从私人空间考虑这个问题.诚然,也就是抛却了外力对“山寨仿品”的道德压力来看.此时的消费者,所面对的．不仅是外显于人的,而是全部的自我与商品.此时,哪怕是一个时尚手包,作为消费者与拥有者,他们依然陷入困窘之中.因为,消费主体依然要面对两个“自我”——主观上“我”与客观上的“无能我”.其实,每一次消费,消费者也很难解释清楚为什么自己会如此想要一个这么昂贵的饰品,只能解释说“就是喜欢”.但是,过了一段时间之后．恐怕自己最多只能记得商品的牌子与颜色,但是坚持自己的购买就是因为“超好看”等等.但是,客观上,在无穷无尽的面前,职业人又总是无能为力的.工作的行业、职业、场所、学历、性别甚至年龄,都将社会人的收入做出了较为明确的区分,没有哪个人可以例外.这就是韦伯之所以强调“科层制”的原因吧.没有哪个人与众不同得以例外,也没有哪个人不可替代,因为对待任何一个职业角色,都有固定的“剧本”——知识技术与工作要求：因此,“时尚”与“奢侈”,无法做出具体的、固定的指代,因为消费前提是不同的.可是,从自我证明的角度看,消费品的工具意义却是相同的.而这种证明的需求,不仅与当前的消费能力有关,还与对个人能力的判断、未来的发展预期相关.
所以,对消费者进行判断与比较时,并不仅依据品牌与,还有一个更重要的主观因素——“消费自信”.而这种自信的表现,恰恰与前面的“自我证明”的能力相反,也就是,貌不惊人的第二类与第三类典型案例中所显露出来的魅力.从表面来看,这两者的位置略显尴尬,从经济实力来看,他们无法与第一类相比：从品牌选择来看,他们甚至没有第四类的要求苛刻.可是,虽然现状没有达到自己的期望,可是这两者对个人能力与发展走向充满希望.第一类虽然对现状较为满意,认为自己达到“中上等”状况,但是仍期望今后能略有提高：而第二类对现状的满意度虽然较低,但是对今后的期望很高.这样的人认为,现在虽然凭经济实力无法获得高端时尚品,但是不代表今后自己没有能力.第四类虽然对现状的满意度最低,但山寨的消费选项弥补了他／她在现实中的“不得志”：而第三类虽然也对当前状况表示不满,但认为现在这样的生活已经满足了自己的基本需求.虽然更高的要求,自己现在还达不到,但是同样认为,当下自己也没有什么昂贵的需求.若是以后有这样的需求,也有这样的能力时,自己才会考虑这些问题；因此,可以看出,第二、三类的白领对于时尚的需求较为有限,或者说,当前的他们并不需要这种证明.如果有一天,他们想要这种证明了,他们希望不是做第四类,也不是做第一类,想要堂堂正正地证明给别人看——不要山寨仿制、也不寻找促销之道,要的就是时尚新款.这样看来,哪怕是在私人空间内部,消费的证明也不曾停止.其中,一方面是社交空间的炫耀,这是山寨品消费者的诉求：另一方面是私人空间的反思,以“物”为镜反观自己,无论成败得失,都是真实的自我.正因如此,他们没有成为第四类,因为,山寨消费的炫耀性与符号性始终是虚假的.正如一副古联所示,“修合无人见,存心有天知”.虽然,在时尚的消费选择中,哪怕用了山寨品,也不像吃了“地沟油”之类的有害健康,但正因山寨品的欺骗能力大、手段多,反而使消费者由物及人进行了深刻的反思.在私人空间中,消费者无需考虑他人的评判观点,只需用自己的标准衡量就足够了.这样似乎增添了“山寨消费”的吸引力,因为消费者无需继续担忧山寨被发现,这也是一部分消费者的消费观,但是,对于另一部分人而言,消费者因为是自主消费,当他／她面对消费品,消费者会不自觉地将其与其联系起来.因而,虽然不具备辨别真假消费品的高超技能,但是,自己在使用上总是对真品小心翼翼,各种担心,但是仿品因为低廉无法让消费者产生如此的珍惜与爱护.这种高额的差也是消费者个人产生了不同的消费体验．虽然是主观的心里感受,但是,对其今后的消费选择也产生了一些影Ⅱ向.
本研究将关注点放到时尚消费中的奢侈品消费范围内,并着重关注“八零、九零后”的青年白领.从消费能力看,他们中的一大部分并不具备充足的实力,但是在各种压力与诱惑的影响下,开始一步步进入奢侈品的世界.在这一过程的初期,山寨仿品因为具有低廉的、逼真的外型而一度吸引了很多经济失意的新生白领.这时,山寨的欺骗性,不是商品对消费者的“以次充好”,或者说“以伪作真”．而是显露出社交空间中消费者与消费者之间——特别是同学朋友之间、生意伙伴之间存在“距离鸿沟”与“认知空白”．在这样既亲密又疏离的“面子”下．不同的白领对自己的消费做出了各自的理性解释.除了在可见的社交空间内考量外,消费选择也是消费者对自我的内省式考验——对于当前的现状与未来的消费预期的判断下做出自认为的理性选择.而且,真实的消费——隐含在消费隐私中的消费渠道与真实性．这些虽然不足为外人道,但是,对于消费主体而言,却是心知肚明.因而,消费选择成为消费者在“社交空间”与“私人空间”的双重空间内考虑的综合问题.
6小结与反思
正因为消费选择的复杂性,它一方面极富个人特色,是否属于理性判断并非以支出最少为衡量指标；另一方面,又潜移默化地受各类人际关系的影响,无论是学生时代的校园生活、“菜鸟”白领的办公室社交,还是商务谈判的职业装扮,种种这些,都是影响消费主体选择的潜在因素,因为凝结在人们生活之中、熟悉在交往的餐桌之上,人们司空见惯,却也是在这不知不觉之中,就受到了他或她的影响,但自己却浑然不知.正因如此,白领的消费选择看似个性十足,但结果上却是共性多多.50位受访者之中,对于奢侈消费品有消费需求的高达90%．若算上未来期望,那数值即将增至100%,而有山寨消费经历的高达100%,但是,如今对于山寨高仿品的支持者只有34%．在被访者看来,自己消费观的变化,一方面是相对个人而言,随着收入的提高,消费实力增强．使个人对消费品各方面的要求日益增长；另一方面,随着时代的发展,大众传媒的影响,自己对“山寨”品的认识也随之出现了变化,从原来“大家用我也用,没觉得有什么不好”转变为,“山寨的,虽然我也分辨不出,但总觉着不太好”,消费者对“山寨”高仿品的消费意愿出现了下滑.尽管如此,对于消费者而言,今日与过往的消费选择都是可以用各种因素解释的,因此都是理性的.正因为从消费者的角度看．消费具有无标准化与个性化的特点,因而在比较消费者的不同选择之时,对理性范围的归属、程度的判断等问题,尚需进一步的分析与探索.
从年龄、学历、收入等各方面来看,青年白领是带动社会运行最快的“转子”,从工作收入到个人消费,他们是影响经济发展、社会运行的重要组成.因而,研究他们山寨与否的消费,既可以认识他们各自的职场成就——不同的消费能力与不同的“奢侈观”．也可以从不同的消费取舍出发认识他们各不相同的消费理性标准,并借此挖掘出隐藏在消费背后的“面子”问题,并由此对个人主导消费（消费的个人空间）与压力导向性消费（消费的社交空间）进行分别讨论.虽然,消费理性极富个性化、目的性与情景色彩．很难找到一个有形的公式进行数学计算,这是本文之憾；但是,从人际关系的角度认识消费的被迫性与压力感,将高消费作为一种理性选择,也可谓本文所得.口
消费论文参考资料：
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