原创《紧扣消费升级电风扇行业向阳而生》
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“有一种力量,向阳而生.”这是当下中国电风扇市场的写照,也是电风扇品牌的心声.身处成熟期的电风扇行业,在家电市场的大潮中看似波澜不惊,实则暗潮涌动.面对高市场保有量,低行业增速的现实,面临拉尼娜效应下的高温趋势,以及消费升级背景的利好,电风扇品牌“向阳而生”的力量是什么？
在上世纪十年代,电风扇可以称得上是奢侈品.父母那一辈结婚时,家里要是有个“摇头式”的落地风扇,别提有多风光.电风扇行业的发展史,也可以看做是一部老百姓生活水平的提升史.从手摇扇到电风扇再到空调,人们首选的消暑纳凉工具也随着时代的变迁,和生活水平的提高而发生着变化.
电风扇行业的发展也是随之起伏.从最初市场火爆供不应求,大量的生产企业介入风扇行业；到空调行业的兴起并降价发力而倒逼电风扇行业洗牌；再到2010年电风扇行业强制张贴能效标识,达不到3级能效标准的电风扇一律不准生产和销售,从而引发行业洗牌,使得行业品牌集中度进一步提升.现如今,电风扇产品、技术已经相对成熟,随着普及量和保有量的提高,行业增速开始放缓.但是,在中国消费升级的大背景下,消费者对具有高品质产品的需求依然强劲,电风扇产品亦不例外,只是人们对它的要求更高了.据中怡康推总数据,2018年上半年电风扇全渠道销售额达到65.1亿元,同比增长14.2%；销售量2468万台,同比下跌5.5%.场需求呈现出多样化趋势,空调扇,无叶扇,以及高端台扇等高价值品类的市场占比走高, 市场对于高品质产品需求持续升温, 各细分品类均价均有所提高.作为两季电器行业的代表品牌,艾美特深耕电风扇行业多年,坚持走出了一条中高端精品路线.面对消费升级大潮,电风扇行业如何把握自我,向阳而生？就此,记者采访了艾美特高级企划经理朱映泽,他给出了几个关键点.
紧扣市场脉搏
坚持中高定位
改革开放40多年,中国经济快速发展,财富积累与人口结构的变化,成为中国新一轮消费升级背后的主要驱动力,其特点是追求商品与服务的品质升级,由此带来品牌消费热潮和均价的提升空间.近年来消费升级的趋势越来越明显,消费者需要的产品已经从使用功能到个性化需求和智能化功能完成转变.
据中怡康统计,2017年国内电风扇市场销售额达到114.2亿元,电风扇的平均单价由2016年的202元,增长为233元,同比增长15.3%.电风扇行业在总的销售量增速放缓的情况下,销售额却在高速增长.这种平均单价的提升,也印证了产品结构升级乃大势所趋.所以,从电风扇行业的发展趋势来看,虽然总的销售量没有上升,但是平均单价却在不断上升,销售额的增长远远的超过了销售量的增长.在这种背景下,行业的有识之士很早就布局了更具有发展眼光的战略方向,持续关注消费升级的趋势,解决用户痛点,舍弃低端产品,致力于中高端产品.
在艾美特看来,只有事先把脉到市场的发展动向和消费市场需求变化,转型向中高端市场,升级产业链,才会摆脱行业里低层次战的泥淖,进入更高层次的竞争中去.随着社会的发展,市场和消费者对品牌和产品提出更高的要求是完全合理的.如果能够跟上甚至引领电风扇行业发展智能化、高端化的发展潮流,是不会缺少市场的.那些穷途末路的,只是那些不能满足用户需求的产品.
目前电风扇市场呈现出典型的两极分化的态势.高端的产品从来不缺购买力,有钱人现在讲究买最贵最好的,而一些普通的消费者比如出租房的租客,认为电风扇能吹风,能用就好,对于低端产品同样有需求.但是,有舍才有得,面对消费升级大势,企业要敢于坚持定位,并勇于舍弃部分市场.艾美特生产管理比较严格,对于原材料和工艺控制要求很高,因此成本也比较高,所以结合自身定位,艾美特一直还是坚持走中高端精品路线,这样虽然销量不会做到最大,但是能走出一条可持续发展之路.
回顾过去的20多年里,陆续有很多企业退出中国市场,但是艾美特始终占据着行业领先地位.在艾美特的价值观里,只要把产品做到极致,用户体验做到最好,消费者最终就会认可你.所以不用去拼,甚至拼销量,急功近利往往是无法保证产品质量的.在品质消费时代,企业更重要的是要沉下心来去做品质,把用户的体验感做到极致,最大程度地满足用户的需求.在好的品质基础上,产品卖的高一点,但是消费者用的满意,也会觉得花的钱是值得的,从而对产品的口碑,公司的品牌形象,都是好事.何况从长期成本来看,买个一两百元的便宜风扇,用一两年,还不如买个千八百块钱的风扇,不仅好用,还能用的久,用五六年甚至十几年都没有问题.这样一换算也是更划算的.
坚守品质路线
持续技术创新
电风扇行业是一个比较成熟的行业,但并不意味着就可以停滞不前.
据奥维云网研究整理,2013年以前,市场上的电风扇还是以落地扇为主,2014年~2017年,代表品质生活的塔扇、冷风扇、无叶吊扇这些新兴品类进入市场,因为占据空间小、健康美观的优势,传统落地扇的市场份额受到影响.据中怡康监测数据,2017年线上落地扇五叶以上(不含五叶)产品销售额占比为7.6%,2018年上半年该比例上涨至16.8%.与多扇叶设计绑定的“自然风”卖点逐渐被消费者接受,表明大众消费群体对于健康和舒适度的关注度进一步上升.
未来,随着消费者的生活品质愈发精细化,对产品品质、智能化功能和健康方面将会提出更高要求,自动智能化、时尚小巧又美观的电风扇将会受到欢迎,电风扇企业需要保持技术持续升级才能不被淘汰.
所以,电风扇企业科技创新和技术研发的脚步从未停止.电风扇主要原理是机械带动空气流动,从而带来降温的效果.早期消费者对于电风扇的需求只是吹风,不用手动就可以达到降温效果.慢慢地消费者经过几十年的体验,觉得同样是吹风,体验效果却大不同.所以艾美特这些年一直在着力于风的触感改善.
吹出舒适的风,是电风扇核心功能,也是艾美特一再追求的目标.比如艾美特近两年一直在推广的7片羽翼风扇,采用仿生羽叶技术专利技术,独特翼断面形状的7片羽叶,在总送风量相同的情况下,降低风压, 让人感受到更静音、更柔和的风,再度提升风的触感体验,打造育婴级别的静柔风.在艾美特看来,从风的体验感提升着手,这是产品研发最基本的线索.智能化、功能化都要依托这个基础,不管如何智能,如果风吹得不舒服,也已经偏离了风扇的本身属性了.
因此,艾美特根据消费者观察和调研,发现消费者对于风的柔和度,还是最为重视的.他们要求风吹出来很柔,很均匀,很舒服,同时风量还要足够大,风速足够快,噪音还要足够低.
为了满足这些用户需求,解决用户痛点.艾美特的研发部门从三个角度做了全面提升.首先,电风扇的第一个核心部件肯定是电机,艾美特国内首创的专利电机,做了很多的测试,可以做到无极调速,而且也可以把转速降到很低很低.其次,就是扇叶的部分,七片羽翼扇叶经过两年的研发和验证,经过反复测试,在同样的转速下,风量最大,风吹得距离最远,同时风的触感也最柔和.第三,还有一个容易被厂商忽视的关键点,就是电机和扇叶所有的参数必须匹配,并且调校到最佳的磨合点,这样才能达到最高的效率和最好的效果,不是说用最好的电机,最好的扇叶,就一定可以达到最好的效果,这里面也是有技术含量的.正是这些看不见的地方,才是最考验一个企业技术含量的地方.
双线融合 下沉渠道
强化终端体验
在整个家电产业的渠道变迁中,有两个非常明显的趋势：一方面是线上渠道高速增长,另一方面是线下渠道快速下沉.在电风扇行业同样如此.据中怡康推总数据, 电风扇线上市场销售额占比由2015年43%提升至2018年上半年58%.奥维云网2017年对于电风扇行业的渠道分析数据显示,近年电风扇线上规模持续扩张,其零售额份额从2015年的25亿元增长到2016年的30.4亿元,再增长到2017年的42.4亿元,即将与线下渠道形成并驾齐驱之势.电风扇产品的线下渠道份额持续缩减,线上渗透率进一步提高,提高了13.5个百分点,达到46.3%.在不同市场级别中,各渠道下滑幅度几乎都在40%以上,最高接近60%.
针对这种状况,艾美特很早就做过数据分析,通过分析发现,消费者在线上购买的电风扇产品,通常高端机的比例比较小,这和消费心理有关系,试想如果是化200元买一台风扇,网上随便下个单就可以了,但是如果花2000元买一台好的风扇,不去商场体验一下,触摸一下,很多人还是不敢贸然的下单.所以针对线上高速发展的态势,艾美特也开始慢慢比较释怀,并且给出了对策.现在线上市场开拓的费用,也不低于线下,成本优势和线下差异不大了,甚至获客成本更高,线上红利早已不在,而线下的体验优势,是线上不可替代的.所以总的原则是控制线上和线下的型号,基本上不能有太大的差异,线下搞活动的时候,往往和线上差不多.在新零售的背景下,艾美特是将线下体验和线上购买的方式相结合,虽然线上也会有一些冲量的低端产品,但是中高端的产品,线上和线下基本是同价的.与此同时,强化终端实体店的中高端产品出样和体验,并且给线下消费者提供更多产品之外的附加值.
渠道下沉是一个不可避免的趋势.艾美特在推动渠道下沉的过程中,明显发现,在三四级市场,更多的还是杂牌的天下,零售价大多和品牌企业出厂价一样,甚至更低.而在农村市场,很多消费者还没有品牌意识,品牌企业在推动渠道下沉的过程中,只能慢慢地用终端的陈列和布置,用好的终端形象,用现场的体验,慢慢地推广,让用户感受产品的优越性.在终端,产品就是最有说服力的武器,把艾美特的风扇和其他杂牌的风扇放在一起,不用去摸,光凭视觉就能感受到明显的不同,慢慢地通过口口相传,做口碑就是做用户.
艾美特一直在推动渠道下沉,提升线下渠道的形象陈列和用户体验,帮助用户更好地体验产品,从而切实感知和对比产品的外观和品质,提高消费者对优质产品的认可度.
市场环境瞬息万变,消费需求也在不断变化,电风扇行业转型升级的步伐也要跟着变.只有跟随消费升级趋势,准确把脉消费动向的企业,才能从过去低层次的战中摆脱出来,进入更高维度更高层次的市场环境和竞争中去,凭着这种力量,向阳而生.
电风扇论文参考资料：
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