原创《抖音迅速原因》
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抖音开始问世时,给人的第一印象是“网红”,虽然“红”,却难免有些不登大雅之堂,然而进入到2018 年,这种情况却发生了一些改变.比如在2018 年6 月,国资委新闻中心宣布与抖音开始战略合作.包括国资委在内的首批25 家央企都选择入驻抖音,有中国核电、航天科工、航空工业等.央企与抖音,之前看似八杆子打不着,如今却亲密握手合作,这不能不归功于抖音的成功运营.
同样是在6 月,抖音的公关副总裁李亮公开了抖音的用户数据.这也是抖音方面首次对外公布这样的数据.数据表明,2018 年以来,抖音的用户日活量实现了三连跳,1 月的日活还只是3 000 万,3 月就增长到7 000 万,而到了6 月,抖音的日均活跃用户已经突破了1.5 亿,月活用户超过3 亿.这个数字不包括国外的用户.仅仅过了一个月,抖音的全球月活跃用户数就公布出来了,全球月活跃用户数已超５亿.
尽管“短视频是下一个风口”这句话曾在过去几年被众多人认同,但从2017 年到2018 年,只有“抖音”这个音乐类短视频网站的风头一时无两.这样的增长速度是惊人的.抖音曾表示,在2017 年3 月,它的主力用户群体早期的年龄段是18 到24 岁,是一个相当年轻的群体.“抖音”正是抓住了年轻用户的心,才实现了这样的崛起.随着互联网经济的发展,主宰互联网的年轻人逐渐成为了成为消费升级和新经济的主力军.“得年轻人者得天下”,不仅成为众多新媒体和企业经营信奉的信条,也是抖音成功的原因.我们来看看抖音究竟如何“得年轻者”从而占领了短视频的半壁江山.
1 15 秒短视频短平快,追求一击而中的效果,符合当下快节奏的生活
在此之前,短视频从15 秒到几分钟不等.根据《2016 年度中国视频娱乐内容消费报告》显示,15 秒以内的短视频最受欢迎,这一时长的占比超过五成,达到54.45%.15 秒短视频的传播形式适应了当下用户碎片化的阅读习惯,贴合了互联网碎片化现象[1].当看到一段视频只有15 秒时,用户本能的反应是不浪费时间不浪费流量.即使点开不喜欢,也无伤大雅,这就使得15 秒短视频的打开率高于更长的视频.
2 音乐、特技、美颜等功能更好地满足了年轻人的表达
视频的制作者和上传者也竭尽所能想让15 秒的内容吸引眼球,这就使得抖音上的视频大多呈现出“新、奇、美”的特点.
抖音产品经理王晓蔚曾经在接受采访时表示,他们刻意选择了音乐作为切口,因为觉得音乐是一种强表达的工具,就像一个“滤镜”.
的确,年轻人喜欢用轻松自在的方式表达自己,展现自我,喜欢有个性、有意思的产品.同时,音乐又具有强烈的时代特色.流行音乐搭配上短视频,不仅会强化短视频信息里的“表达”部分,放大、突出其传播效果,也帮助年轻的受众产生更多的代入感和情感共鸣.
事实上,不止是音乐,抖音的美颜滤镜、特技、字幕等多种手段,帮助用户制作出新鲜、奇特的短视频,帮助年轻人展现出更美更好的自己.年轻人要表达,可又不仅仅只是表达.他们渴望展现出生活中精彩的一面.
抖音在2018 年将广告语改成了“记录美好生活”.无疑,吸引年轻人的关键不在于“记录”和“生活”,而是“美好”二字.平淡的生活可以用有趣、夸张、幽默的方式记录.平凡的自己,也有不同凡俗的特质和可爱美丽的一面.
3 抖音采用了算法推荐+ 人工精选的推荐机制
抖音是今日头条研发的App,而今日头条之前的算法推荐吸引了很多关注和争议,今日头条曾公开表示,他旗下的几款产品都沿用了同一套算法推荐.大数据是互联网时代新媒体的优势.先通过用户的和过往的点击记录,用大数据来定位用户的兴趣,按照一定的频率推送相似的同类相关视频.值得一提的是,系统并不会过多地推送某一类视频引发用户审美疲劳.今日头条的算法架构师曹欢欢,同时也是中国科学技术大学计算机博士,他曾经在公开分享今日头条的算法时表示,“算法分发并非是把所有决策都交给机器.”抖音同时还人工精选一些优质内容,推送给粉丝,或者对相关标签感兴趣的用户.在抖音达人发布创意视频之后,抖音还会通过运营引导普通的用户模仿.机器也会对近期火爆视频做更多推荐,吸引普通用户参与.大数据推送加人工精选再加上不定期的策划引导,在这样的机制下,用户的兴趣点尽在抖音掌握之中.
4 抖音的内容大多接地气、平民化
在抖音上爆红的并非是高高在上的明星,而是普通人、平凡人,满足了平凡草根被关注被肯定的心理需要.通常在媒体上,占据强势话语权,引发更多关注的会是名气大、社会地位高的各领域精英.如微博上的“大V”们,小红书上的娱乐明星.而抖音却是草根一展身手的天地.从追随别人到被追随,从平凡普通到万众瞩目,这个舞台吸引着年轻人也让他们彼此更加贴近.
5 兼顾了社交功能
抖音目前的社交功能主要还是评论与关注,并开通了“附近“功能.虽然没有刻意强化社交功能.但抖音的评论区本身就是一个亮点.有网友戏言：“为什么没有评论的抖音就失去了灵魂？”有的视频看着很普通,但下面的评论却颇有看点和笑点.靠这个,它和粉丝的黏性互动就很高.甚至有网友发明了专属于“抖友”之间的暗号：在马路上按喇叭彼此呼应互动.由此可见,社交功能对于用户的吸引力.马云曾说：“社交电商会动摇淘宝根基,社交是未来商业的基础！”的确,人聚集的地方也是商业集中的地方.当然,和微信等相比,抖音目前的社交功能还不能说强大.
正因为做到了以上五点,抖音像一匹黑马,在短短1 年的时间里在激烈的竞争中脱颖而出,涌现出大量的优质短视频,带出了一大批网红,网红景点,网红民俗.2017 年,一名用户在抖音上发布了一个关于西安旅行的抖音视频,并创建了一个名为“西安”的挑战.挑战一发出,就有很多住在西安或去西安旅游的网友参与了进来,拍摄了关于风景名胜、美食、民俗等各类的短视频.有的网友甚至因为看了抖音上的视频专门去了西安.截至2018年4 月,抖音上关于西安的视频量超过61 万条,播放总量超过36 亿次,点赞总量超过1 亿,而在抖音海外版中发起的西安挑战赛总播放量也已超过1 200 万次.可以说,抖音让西安古城焕发出了新的魅力.
而这些也引起了西安市政府的注意.这从西安市委书记王永康的表态中不难看出：“不仅宣传了美食、美景、美城,为群众美好生活增添了许多乐趣,也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力.”而在西安,已经有70 多个市政府机构开通了的抖音号,包括西安市局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等.古城成了网红,带来的是实打实的好处.根据西安市旅发委的统计,2018 年清明小长假,西安市接待游客的数量同比增长了38.76%,旅游业总收入同比增长接近50%.紧跟其后的五一小长假,西安市接待游客数量同比增长又翻一番,69.05%,旅游业总收入同比增长高达139.12%.这是抖音与西安的双赢,是宣传与商业的胜利.
但与此同时,关于抖音的负面新闻也频频见诸媒体：
一段名为《小学生在家发抖音妈妈洗澡被直播》的视频内容一经发布,便形成排山倒海之势传播；14 岁少年沉迷抖音学习下降；武汉父亲模仿抖音高难度动作导致两岁女儿脊髓受伤等,这一系列的新闻暴露出其内容审查不严,监管不足的缺陷.
更需要引起注意的是,抖音的算法推荐看似掐中了用户的兴趣脉门,长时间会让用户陷入到自身的审美和认知局限而不自知,本该传播的知识可能会陷入无人问津的局面.
所以,如何兼顾社会责任和商业利润,的确是抖音接下来要面临的问题.笔者认为：
首先,应建立严格的把关和监管制度.
“把关人”理论是由美国的社会心理学家库尔特·卢因提出的.他认为把关人对提供给受众信息,起着最关键的作用.后来这个概念被引入到新闻传播当中.媒体的编辑也就是所谓的“把关人”.的确,媒体在传送信息过程中,有重大的过滤功能,会从政治、经济、文化、审美和自身利益等方面出发,对传播的内容、信息进行层层把关和筛选[2].在新媒体时代,把关人仍然起着非常重要的作用.对于违背社会主义核心价值观的内容,坚决予以删除,对于违反法律的传播行为,坚决予以.这不仅是意识和态度,也是技术发展的问题.
其次,应注重创新,提高内容质量.引导和传播更优质健康的内容.
值得关注的是,抖音主力用户群体年龄早期是18 到24 岁,而现在已经上升到了24 到30 岁,该年龄段用户占比已经超过了40%.也就是说,随着抖音用户群体的变化,对于内容质量的要求也会成为用户的自发需求.不然发展难以为继.
从2017 跨越到2018,短视频成就了抖音,抖音也成就了短视频,虽然收获了肯定,但在它面前,还有很艰难的路要走.
发展论文参考资料：
该文结论，该文是一篇适合不知如何写迅速发展和原因和探讨方面的发展专业大学硕士和本科毕业论文以及关于发展论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。
