原创《韩国影视文化产品进出中国市场分析》
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吴 洋
摘 要：韩国自上世纪九十年代起开始开始实施“文化输出”政策,将文化产业作为缓解经济低靡的战略.韩国影视文化产品的海外市场进出开始活跃,“韩流”的影响力扩散到中国,韩国影视文化产品成功进入了中国市场,并占据一定席位.本文以S.M、 JYP、 YG三大娱乐公司为例,分析韩国影视文化产品在中国市场的成功经验和发展近况,了解韩国文化娱乐企业在中国市场的营销战略及其带来的影响力,希望能给中国的相关产业带来理论和实务性的帮助.
关键词：韩流 影视文化产业 中国市场 文化娱乐企业
自二十世纪后半期开始,随着社会的发展和科学技术的进步,特别是信息技术的不断提升,全球化的表现形态已扩展到网络和媒体,极大促进了国家间文化的自由传播,各国的文化产业纷纷加紧走出国门的步伐,努力实现在全球范围的增长与发展.其中韩国影视文化产品走出国门,在海外市场特别是中国市场取得的巨大成功是一个典型案例,其成功的经验和对中国同业的启示值得深入探讨和借鉴.
韩国影视文化产品进军中国市场的进程和成效
自上个世纪九十年代起,韩国文化就通过电视剧、电影、流行音乐等形式传播到了近邻中国.自此,中国出现了“韩流”这一新词汇.直至现在,“韩流”已经在中国发展了二十余年,这期间韩国文化产业的“进中”进程也在经历着不同时期的变化.从最初的韩国流行音乐、影视剧,到现在的韩国综艺节目,“韩流”已经在中国获得了一定的发展空间,占据了文化产业市场的一席之地.包括电影、电视剧、出版、游戏等在内,韩国文化产业面向中国的出口额也逐年上升,其影响力已不容小觑.
以电视剧为例,从当时的《蓝色生死恋》《冬季恋歌》《大长今》到近年的《来自星星的你》《继承者们》《匹诺曹》；流行音乐方面,从元祖偶像H.O.T、水晶男孩到EXO,“韩流”已成为中国文化市场的一个重要现象.中国自开始引进韩剧至今的二十余年间,平均每一至两年就会有一部韩剧打破之前的收视纪录.近十年间,韩剧在中国的收视率持续上升.依据《2014年韩剧在中国市场现状调查分析报告》,2014年韩剧在中国电视和网络平台上的播放量①比以往有显著增加,均领先于其他国家电视剧.电视剧《来自星星的你》人气尤为火爆,在中国地区网络平台的播放量超过了五十亿,被认为是“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”,引领“韩流”热潮越发高涨.
韩国影视文化产品在中国市场成功的经验
政府的积极推动.政府的积极推动为韩国影视文化产品走出国门创造了良好环境,铺平了道路.二十世纪九十年代以来,随着中国经济的快速增长以及中国人生活水平的不断提高,人们开始对文化消费有了更多需求和更高追求.文化产业已经成为人们普遍关注的热门话题,国家对文化产业的重视程度空前.韩国政府抓住机遇,及时制定了文化产业走出去的方针.韩国政府针对中国市场,根据不同的产业领域和多样的文化商品特征,并结合中国各个省份地区的市场情况和产业政策,为本国企业提供了详实的指导方案.韩国政府还建立了专门机构,为进军中国市场的“韩流”企业提供专业化支援,并为中韩两国间的文化交流提供多样化的发展平台.
企业的成功规划和营销战略.首先,形成了企业的领头军.“韩流”的制造者和推动者就是韩国的娱乐经纪公司,在众多此类公司中最为著名的要数S.M娱乐、JYP娱乐和YG娱乐公司.这三大娱乐公司不仅在音乐方面有着优越的资源和基础,近期也逐渐开始进军影视和综艺界,并将市场从韩国拓展到中国乃至全世界.其在中国市场的进出案例对于目前韩国文化企业的海外市场战略具有代表意义.目前,“韩流”又迎来了第二次潮流（也被称为“新韩流”）,相关的艺人与其所属的演艺娱乐公司被认为是“韩流”大潮的领头军.“高质量的音乐、优秀的演唱实力以及华丽的表演”被认为是这些韩国偶像歌手在中国备受瞩目的最大原因.
其次,“本土化”的市场战略.S.M、JYP、YG这三大著名娱乐公司为了进军中国市场,都运用了“本土化”的市场营销战略,在中国市场投入更多资源并进行更多的投资,相继在北京设立了分公司,方便管理艺人在中国的活动及同其他公司的合作.新浪微博可以说是如今人们获取信息最常用的方式,三大公司也看到了微博的影响力,分别在新浪微博上创建自己公司的运营账号,发布公司艺人的动态与信息,与广大微博关注者进行线上互动.三大公司和中国文娱企业,特别是和IT企业的合作越发广泛,借助互联网的力量为自己制造影响力,又相继和百度、优酷等中国IT企业巨头建立了合作关系,将音源和MV的版权授予合作网络公司,并在视频平台开设公司专门频道,制作新的在线娱乐综艺节目,进行中国网络市场推广.在中国,通过下载音源或发售唱片是很难赚到利润的,所以三大公司会定期在中国各大城市举办演唱会、歌友会等线下活动,扩大公司艺人的影响力,增加利润.此外,在中国开设选秀活动,培训中国籍贯艺人出道也是“本土化”战略之一.S.M娱乐的周觅、宋茜、张艺兴,JYP娱乐的王菲菲、孟佳等人都是以韩国组合成员的身份出道,在韩国和中国都获得了极高人气.
第三,营销的独到特点.三大娱乐公司在中国的发展都有着自己的独到之处.S.M娱乐在中国主要以音乐市场为主,除了公司艺人的单独演唱会,S.M娱乐几乎每年都会在中国举办一场家族演唱会,集合公司所有人气艺人,吸引众多歌迷到场.公司艺人的新专辑都会发行中文版本,并在流行音乐排行榜上与中国歌手共同竞争,打歌宣传,争取榜单席位.JYP娱乐的艺人则是更多的活跃在中国的电视剧和综艺节目上.JYP娱乐与中国影视公司合作,公司旗下艺人尼坤、孟佳、魏大勋与中国演员共同拍摄电视剧《一又二分之一的夏天》；公司艺人灿成、王菲菲还曾参与过《如果爱》等综艺节目的演出,使得更多的中国观众熟悉他们.此外,JYP娱乐与中国东方演艺集团签署协议,还将在电影方面有更多的合作.YG娱乐在中国的发展时间相对较晚,近期开设了中国网络商城,售卖公司周边产品.不同于其他公司的是,YG娱乐另辟蹊径,与中国环亚集团进行战略合作,在中国的市场进出还将扩大到化妆品行业上.
此外,重视创新也是成功的重要原因之一.韩国的文化产业环境竞争相当激烈.在韩国,除了KBS、MBC、SBS这三大电视台外,还有许多有线电视台.三大电视台拥有专业的制作团队、充足的资金支持以及先进的技术设备,并且还与各大娱乐公司有着广泛合作.三大电视台既占据着不可撼动的主导地位,又是彼此间最强劲的竞争对手.在激烈的竞争之下,只有好的作品才可以占领市场.然而在节目类型设置、收视群体、广告客户等方面,都不可避免有不同程度的相似性,这就促使电视台及电视工作者不断创新,不断推出新的作品,依靠节目内容自身的吸引力在竞争中取胜.②韩剧从最初老套的悲情路线,到现在的奇幻穿越剧；综艺节目从最初单纯的搞笑艺能,到最近的亲情、旅游、美食真人秀……制作者跟随观众的口味,依照观众喜欢的明星、想看到的剧情、节目形式等方面,使作品不断推陈出新,让观众始终保有新鲜感与好奇心,收视率也自然会节节攀升.
充分发挥明星效应.韩国影视文化产品在包括中国在内的海外市场的巨大成功,也得益于其明星效应.“韩流”之所以能流遍中国大江南北,除了有政府在政策及资金上的大力扶持,与其自身特点也是分不开的.一是相关从业者的专业性.自韩国实施“文化立国”政策之初,就开始重视文化产业相关人才的素质的培养.各大高等院校设立了影视、艺术、游戏等相关专业,各类正规培训机构也随之逐步建立.韩国国内文化市场的竞争大大提升了文化人才的质量.不论是拍摄一部韩剧,制作一个综艺节目,或是推出一个偶像团体,从策划、拍摄、制作再到最后的宣传、营销,其背后都存在经过多年经验累积形成的一套成熟且严格的体系.幕后团队在各个环节协同配合,环环相扣,对待制作流程与规则一丝不苟.在专业的生产链条下,韩流明星层出不穷.其幕后造星团队将艺人从头到脚进行包装培养,在经过各方面的严格甚至堪称残酷的培训下,艺人在歌舞、演技、主持等方面实力都颇为优秀.不仅如此,造星团队对艺人的道德修养也颇为重视,除了要能吃苦,还要有谦虚礼貌的品质,这对于艺人的发展也是至关重要的一点.可以说这些幕后团队的专业性也造就了明星的专业性,在韩国娱乐圈残酷的竞争环境下,除了优秀的外貌,拥有扎实的实力、为人礼貌得体才能有长久的发展.这也是韩国艺人一经出道,就会吸引大批粉丝追随的原因.由此可以看出,展现在人们面前的优秀作品、人气组合,幕后相关从业者的专业性功不可没.
韩国影视文化产品在中国的市场前景
“韩流”在中国的发展经历了二十余年,从一开始的韩剧,到韩国音乐,再到现在的韩国电影、综艺节目,“韩流”在中国市场的发展也在不断发生着变化.韩国文化产业的海外进出相当一部分是依靠中国市场.中国的经济增长和生活水平的提高,包括音乐市场的文化市场规模及需求将会继续扩大,并且随着中国文化产业相关的利好政策陆续出台,许多韩国文娱企业在中国市场的未来将比目前的成果要更好.
此外,随着中韩自由贸易协定（简称：FTA）的签订,中韩两国不仅在经济领域的协作范围更加广阔,在文化娱乐方面的交流也随之增多.中国将文化娱乐市场的开放程度最大化,也为韩国企业提供了更多的发展机会.由此,借助于中国改革开放的发展和文化产业政策的完善,“韩流”作为一种文化现象以多样的表现形式向中国市场渗透.
随着“韩流”的盛行,中韩两国在电影产业的交流与合作也在积极进行着.依据2014年中韩签署的《中韩电影合拍协议》,中韩合作拍摄的影片将在中国电影市场享受国产片待遇,不受进口影片的条件限制.中韩共同制作的电影《分手合约》就以2亿元人民币的票房收入成为当时最火的中韩合资电影.此外,中国电影制作公司将韩国卖座电影进行翻拍的趋势也越发明显.翻拍自韩国电影《奇怪的她》的影片《重返20岁》,收获了3.5亿元票房,打破了中韩合拍电影在国内的最高票房纪录.在最近的“韩流”中,韩国综艺节目是不可忽略的存在,已经有72.45%的韩国综艺节目被中国引进.在中国的电视荧屏上,《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《花样姐姐》等韩式综艺节目已经占据43.27%的席位,并且数目还在继续增多.此类综艺的高收视率点燃了韩国综艺活跃在中国荧屏的契机,韩方不仅出售节目版权,收取监管费用,更是参与一系列节目制作、策划及招商工作.
（作者单位：韩国成均馆大学）栏目责编：陈道生
注释：①网络视频平台上“播放量”单有一套计算方法,与“收视率”有所不同.
②沈浩卿：《韩国综艺崛起背后：制作团队实战探秘》http://www.chinamedia360.com.
市场发展论文参考资料：
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