原创《石油品牌为何廉价》
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美国权威品牌价值评估机构Interbrand 每年都会发布一期《全球最佳品牌排行榜》,评选全球100 个最有价值的品牌.在2017 年的榜单上,科技、汽车、金融服务、快消等行业占据了榜单超过一半的席位,石油行业则较为惨淡,连续八年仅有壳牌一家公司上榜,排名第91 位.相对于其他品牌排行榜,Interbrand更加看重品牌强度,即从品牌认知度、创新能力、公司治理、社会责任等方面评估企业管理品牌水平的高低对企业未来业务收入风险的影响.尽管品牌评价还没有一个普世的标准,但品牌价值排行榜也是市场的风向标,不同程度地影响着公众对企业的认知、印象和价值判断,这也说明石油行业乃至整个能源行业品牌建设在上述方面遇到了困难.
对业绩贡献率有限
企业的品牌价值,主要反映在对企业业绩的贡献率和对企业可持续发展的推动作用.与科技、汽车、快消品等直接面对消费者的B2C 行业相比,除加油站业务之外,石油行业的多数业务链条并不直接面对普通消费者,也就很难在与消费者的互动中,使他们获得直接而良好的品牌体验,从而为品牌加分.这在市场环境良好的高油价时代并不十分明显,但在低油价时期,由于市场环境低迷,品牌对业绩增长的贡献率也受到极大限制,难以推动公司的持续增长.
石油企业的行业属性也一定程度上限制了品牌对业绩的贡献率.近年来,国际原油的波动、化石燃料对环境和气候变化的影响等,阻碍能源行业品牌的持续发展.特别是石油石化企业属于高危行业,高温高压、易燃易爆,安全、环保事故时有发生,易对品牌造成极大的负面影响.2010 年墨西哥湾漏油事件发生后,尽管采取了一系列补救和改革措施,但BP 品牌形象受到重创,当年就落选Interbrand 排行榜,迄今一直未能进入榜单,在其他品牌排行榜中的位次也有明显滑落.
产品和服务是基础
产品和服务是公众了解石油企业最直接的窗口,也是品牌发展的根基.有调查显示,14% 的客户由于产品质量问题流失,68% 的客户由于服务问题流失.品牌始于人并终于人,企业要围绕个人打造产品、服务以及购物体验,满足消费者个性化的需求.可见,在移动互联网时代,企业品牌早就不仅是区分标识和体现价值的功能,而更是将客户真正看作品牌的中心.在国内,大量人口的中产阶层开始形成,他们的品牌偏好、消费期望和习惯正在发生根本的变化,更加追求生活的品质,更加看重自身的购物体验,愿意为品牌溢价买单.而大数据、人工智能等技术的进步使得客户的消费数据公开化,消费体验多元化,品牌要揭示数据中蕴含的个人习惯、喜好和需求,来创造独特的化的客户体验.苹果、谷歌、Facebook 这些一流的科技品牌正是借鉴了科技的进步,为客户提供更加人性化、化服务和体验,使品牌价值逐步发展壮大.因此,石油企业要把提升产品和服务质量作为永恒主题,严格标准,注重细节,时刻关注客户感知和需求,以差异化产品和个性化服务,赢得客户认可和信赖.
创新和求变是动力
世界正在改变,品牌也需要求变.特别是拥有悠久历史的传统石油品牌,处于低碳化转型发展阶段.能源消费正在向更加绿色和可持续的方向转变,可再生能源在全球每年新增能源中的比例已高于化石能源,电动汽车保有量和销售量也在逐步提升.人工智能、物联网等新技术和新模式的兴起促进了能源节约,提升了能源利用效率,石油需求的潜力正在减小.
对此,石油企业需要创新和求变,保持强大的品牌灵活性,才能实现“增长- 改变- 增长”的良性循环.在业务领域,坚持多元化发展,适时延长业务链条,重视可再生能源,特别是非燃油车领域的布局.壳牌宣布将在其业务组合中加入更多的生物燃料和可再生能源,2025 年前,该公司旗下加油（气）站能源供应的20% 将来自低碳能源,到2050年碳排放量减少一半.还在今年首次涉足电动汽车快充领域,在英国、荷兰等地市场建设电动汽车快速充电站,能够在半小时内将电池的电量充至80％.BP也在准备与电动汽车制造商进行充电站业务合作,希望能够在旗下的加油站网络向客户提供充电设备.
履责是长期价值
责任是品牌最大的格局.尼尔森公司2014 年的市场调查显示,企业社会责任影响了全球消费者的购买决策,66% 的消费者表示愿意为具有社会责任感的企业支付更高的购买其产品.企业社会责任是企业品牌建设的核心维度之一,企业对社区、环境和供应链的影响,是主营业务在发展过程中不可分离的一部分.
多数石油企业愿意主动承担社会责任,并将企业社会责任管理纳入企业战略管理体系,壳牌、BP 等国际油公司以及中石油等国内石油公司都成立了专门的社会责任组织管理机构和管理体系.但是,这些企业大量的社会责任实践并没有最大化提升企业的品牌价值.履行社会责任靠展现良好的企业愿景、发布描述清晰的报告已远远不够,作为能源企业,要在能源生产和消费的各个环节开展行动,鼓励以清洁、负责任的方式使用和消费能源,并在此过程中发挥示范和引领作用.此外,石油企业要加强在国际热点议题上的合作,设定清晰的负责任能源实践和目标,并鼓励合作伙伴和利益相关方参与,从而促使员工、客户改善自身的行为方式,以达到共同发展的目标.例如,在气候变化问题上,石油行业今后的方向与气候变化有紧密联系,有义务和责任支持全球社会的发展,积极采取应对举措.在《巴黎协定》生效的同一天,油气行业气候倡议组织（OGCI）发布共同宣言,提出油气行业减少温室气体排放的行动方向,表明油气行业正在努力树立绿色低碳形象.
传播是重要手段
企业传播的内容非常宽泛,但核心和重点是目标和价值观,所有传播工作的出发点也应该基于企业的目标和价值观.对于很多消费者特别是年轻一代的消费者来说,他们更加期待品牌的发展目标和所呈现的价值观与自身一致,也就是品牌的气质与自身的气质相符.因此,企业必须具有清晰、符合品牌特点的发展目标和价值观,并能够体现到日常的传播和沟通过程中,才能与消费者建立密切长久的联系.
对于石油企业来说,要把企业传播作为长期投资行为,整合资源,主动沟通,平等交流,才能在行业内外部赢得更多的理解和尊重.在传播内容上,要改变能源行业过去注重传播油价、成本、技术等主题的做法,加强在环境保护、公司治理以及履行社会责任等与消费者联系更加密切的领域的传播,包括相关的理念和各类优秀的实践.尽管墨西哥湾漏油事件打破了BP 的绿色形象,但此前BP 一直以来对外界传递的绿色、环保的理念在很长一段时间内成功地树立了其绿色的品牌形象.在传播对象上,除了对外的传播,也要加强与员工的沟通和互动,使员工充分理解和认同企业的目标和价值观,并认识到能源对于日常生活带来的便利以及对社会发展的推动作用,从而使员工主动树立和传播公司形象.在传播策略上,需围绕企业价值观设立明确的年度或一定时期内的传播主题,由公司公关部门统筹安排,借助专业机构实施,从而达到较好的传播效果,提升公司品牌美誉度.
石油论文参考资料：
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