原创《新媒体观察：海外讲好中国故事》
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一、讲好中国故事的海外需求
2016年是中国建党95周年.在过去的一年里,及各地方新闻媒体、市场化媒体都尝试了多种方式回顾建党的历史、讲述中国的故事.总体来看,很多媒体在形式上做了积极的探索,令人耳目一新.然而,从国际传播角度而言,近年来随着中国国家形象在海外的变化及全球互联网的进一步发展,讲好中国故事、提升中国形象面临着新的需求和机遇.
一方面,中国国家形象需要与中国形象形成良性的循环.中国形象与中国国家形象有着极其紧密的联系.近年来,全球经济复苏依旧缓慢,但国际格局变化不断,中国在国力稳步提升的前提下,用行动不断体现出大国的责任与担当,从而为国家形象在全球舆论环境中提供了坚实的改善基础.在这样的背景下,中国形象也逐渐走出历史的误解与冷战的思维,在全球范围内得到了一定程度的改善.有研究指出,在金融危机爆发后,国际社会了解中国的愿望更加强烈,中国被历史性地推到聚光灯下.外界对党的国际形象的认识出现了一些新特点,而且客观认知中国形象的趋向明显上升.但与此同时,在国内反恐、败等行动中,国外部分言论不断对中国形象进行抹黑,从而试图丑化中国在国际舞台上的形象.①
另一方面,互联网的发展不仅为中国在海外传播提供了新机遇,也提出了新挑战.据“互联网女皇”玛丽·米克尔最新发布的《2017年互联网趋势报告》,当下全球互联网用户数已超34亿,互联网全球渗透率达到46%.②互联网成为国际舆论场的重要载体,传统媒体、新媒体、社交媒体观点都在互联网中汇聚,并且覆盖更广泛的受众.与此同时,伴随对互联网工具掌握熟练程度的提高,以及从学生到社会人的身份转变后,90后、00后群体从新兴受众群体、新兴互联网用户向主力军转变,年轻人的角色身份愈发重要.
二、讲好中国故事的国内新媒体经验
中国的国际形象塑造活动的政治话语应该从“政治传播”向“政治营销”转变.所谓政治营销是指“由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动,这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益集团,通过分析、研发、执行和管理政治活动,来达到影响公众的观点,推广政治理想,赢得选举,颁布法律及公投认可等目的,以满足人民和社会团体的需要”.③
因此,党的对外信息传播既要会做大场面,传播重大理念,也要会讲小故事.一方面以小见大,使人容易接受；另一方面积小胜为大胜,把一个个小故事的传播效果逐渐共振成大的系统效应.在这一点上,国内已经出现了不少成功的案例.
例如,2016年7月,电视台制作的60秒公益广告《我是谁》,用六名普通党员的平凡视角传递不平凡的党员精神,献礼建党95周年.短片一改传统的宏大叙事,把主角设置为普通党员,将党员形象与常见的社会职业结合,传递出“我是中国,我一直就在你身边”的创意理念.《人民日报》法人微博配合短片发帖《快看！我党居然第一次打广告了》,进行大力推介,实现了近五万转发,八万点赞.内容创新与传播渠道的结合,易于传播的短视频形式,刷爆朋友圈,让受众真切感觉到了为了谁、依靠谁、我是谁的价值根基,也为“互联网+”时代党政机关的形象宣传提供了可资借鉴的典范.
此外,2016年5月,由内蒙古广播电视台、人民网联合出品的读书节目《马克思靠谱》在内蒙古卫视和人民网同步热播.节目共九集,观众定位为“80后”“90后”,秉承“内容很红,形式很潮,不枯燥,不戏说”的原则,采用当下年轻人喜爱的“群口秀”形式,由四位80后担任主讲人.节目语言幽默风趣,风格接地气,略带“治愈系”,在马克思诞辰198周年之际推出,深受青年受众喜爱.
三、中国形象的海外新媒体传播现状
就目前而言,党的形象塑造,一方面是相关新闻引发的海外媒体的关注,从而带来报道与讨论,另一方面则是媒体的海外传播与推广.整体上,具备以下特点：
其一,国内形象塑造活动能带动海外的自发性传播.2016年中国宣传公益广告《我是谁》在国内播出后,因内容与形式的新颖以及故事引发的情感共振,在不少中国网民的朋友圈中刷屏.随后,该公益广告甚至引发了海外媒体的关注.美国《纽约时报》网站对此刊文《新电视广告问“我是谁？”》,指出“‘我是谁？’这是人们在自我怀疑时或者狂欢了一夜之后,有时会问的一个问题.如今,中国对这个问题给出了它自己的答案.在一个为纪念建党95周年而最新制作的精致电视广告中,这个问题被用来宣传的一种形象：一个谦逊的做好事的社团,默默无闻地把中国维系在一起.”
其二,媒体海外传播能力的提高为中国的海外形象奠定了坚实的发声基础.近年来,央媒加强海外传播能力建设,纷纷在Facebook、Twitter、YouTube 等海外社交平台发力,账号更新活跃.《人民日报》在Facebook上的认证账号粉丝数已达2300万,超过《纽约时报》《华尔街日报》《今日美国》等西方大报,粉丝数和互动率在全球报纸类账号中排第一位；新华社在推特上开设账号“NewChina”,跻身Twitter上最有影响力的媒体阵营……电视台、《中国日报》、中国国际广播电台等央媒用户数量和黏性持续增加,成为中国媒体“走出去”的主力军.
其三,海外形象推广传播与关注形成良性循环.在我国媒体海外影响力的支撑下,中国相关信息愈发得到海外网友的关注与认可.以《人民日报》推特“@PDChina”为例,从2012年至2017年间,该账号发布了271条与“CPC（中国英文缩写）”相关的新闻——从一开始的无人问津到后期破百的点赞与转发,客观地体现出中国形象在海外的改善与提高.调查显示,中国的海外关注度（推文评论量、转发量与点赞量总和）与推文发布时间之间形成明显的正相关.
其四,中国海外形象的塑造过程积极适应新媒体的发展趋势.以上述《人民日报》推特“@PDChina”271条中国相关推文作为分析样本,经统计发现：在信息传播形式上,“文字+图片”“文字+图片+链接”成为最主要的内容传播方式,占比分别高达四成与三成.“读图时代”的信息传播特征在有关我党内容的推文形式的变化中得到充分体现.在《人民日报》账号相关推文中,2014年后无图片推文仅有1条；与之相反的是,包含图片和短视频的推文开始占据主流（见图1、图2）.
四、讨论：如何在海外讲好中国故事
近年来,国家硬实力的提升促进了“软实力”的研究.众多专家学者围绕中国的国际形象进行了不同维度、长短期结合的各类研究.但针对中国的国际形象,尤其是在新媒体、互联网视角下,相关研究相对偏少,对应的建议也显得较为零散.至于如何进一步在海外讲好中国故事,不少学者也给出建议.例如,有学者认为要解决政治传播在海外“吃不开”的困境,可行办法可能在两个方面：一是创新大众传播形式.政治传播当然不能从众媚俗,但可以多在面向海外年轻人、面向新传播手段方面下功夫创新.二是加强人际传播.对政要、智库学者等加强交往交流,使那些对政治感兴趣的国外精英人群不断得到关于中国的及时和客观的信息.同时也要加强这两条途径的相互支撑与配合.④此外,还有学者建议：应发动党员网民在网上建立个人社交网络,传播有利于的信息,以点对点、点对面的形式不断扩大影响力.中国还应在信息门户上更新有可读性的信息,提供信息服务,也可以在微博、Facebook、YouTube等社交网络或网站上注册主页,以多种语言、多种形式向世界传递信息.同时,还可与商业网站合作,推送有看点、有利于塑造形象的视频、文稿、图片等等,吸引受众、扩大影响力.⑤
上述讨论涉及到了传播者、传播内容、传播途径、传播载体等等方面,但整体框架并不突出.为此,本文尝试借助咨询公司Forrester Research在2009年提出的三个媒体框架：Owned Media（自有媒体）、Paid Media（付费媒体）、Earned Media（获得媒体）.这个适合新媒体时代的分析框架肯定了自媒体的兴起与地位（Owned Media）,并指出了传统的付费传播模式,在新媒体时代依然有其用武之地（Paid Media,比如通过网红的付费传播）；凸显了在这个热点可能瞬息爆发的时代,具有热点性或者新闻性的信息随时可能赢得媒体的关注,即获得媒体（Earned Media）自愿传播.这个全面的三媒体框架为内容营销中的内容传播提供了清晰而全面的思路.⑥
有市场营销方面的学者将三种媒体的效果进行了比较分析,并认为从覆盖（Reach）的角度而言,自有媒体局限于自己的粉丝,获得媒体可能会一下爆红,但真正可以确定达到大规模人群的方法是通过付费媒体.此外,若是从到达群体特征与品牌匹配度的角度来看,自有媒体是最高的,因为是品牌的订阅粉丝；获得媒体在传播之后,难以控制到达人群；而付费媒体,号称可以精准购买,但最后还是要看投放后的实际效果.⑦
借助该框架,我们也可以为党的海外形象构建活动提出建议：
1. 自有媒体.企业的网站、社交媒体账号、App、电邮通讯（email newsletters）都可以认为是公司的自有媒体,公司社交媒体账号的优势是有可能借力背后的社交平台,以及信息性之外的社交属性.对于中国而言,媒体的海外传播团队均可视为自有媒体.而且在社交影响力不断提升的前提下,媒体应当成为中国形象构建的最为主要的新媒介载体.上述对比研究文章也指出：“要论内容的长期传播可能性,还是在自家的媒体（比如公司网站）上存储摆放着更安全、靠谱,具有长期稳定性.故而常青性的内容,哪怕就是先在其他媒体走红了,也还是移存自有媒体,此举可以延长内容的寿命,加强内容的长期影响力.”
2. 付费媒体.付费媒体的一个巨大优势就是快速并大量覆盖,只要企业愿意花足够多的钱推广内容,包括付费社交媒体、搜索引擎推荐以及意见领袖的代言,都可以实现.虽然中国目前在海外形象传播中极少与商业媒体合作,但在国家形象的打造上,已有不少先例.例如在2011年,由筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在纽约时报广场大型电子显示屏上播出,中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相.尽管有部分网民表示视频拍摄手法仍较为传统,但在形式上,也不得不承认这是一种让美国观众了解中国国家形象的新途径.
3. 获得媒体.原本指企业内容得到主流媒体或者意见领袖的关注与青睐,主动帮助传播扩散.中国形象的海外传播也可借助类似的方式,比如与国际间的党派、智库等举办学术交流活动,通过组织会议、提出倡议等形式主动设置议程,引导国际舆论场相关话题的讨论与传播.
简言之,从政治营销角度而言,在海外讲好中国故事离不开两大关键：“小故事”与恰当的“内容传播”手段.在内容打造方面,国内近年的成功案例值得借鉴；在内容传播方面,在充分利用媒体进行推广与传播之余,也应尝试从“付费媒体”及“获得媒体”角度思考相关新媒体策略的运用.
新媒体论文参考资料：
结论，上述文章是一篇适合不知如何写中国共产党和新媒体观察和故事方面的新媒体专业大学硕士和本科毕业论文以及关于新媒体论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。
