原创《长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个？》
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消费者是动态进化的, “冲突”营销不仅仅只是一个概念化知识体系,更是需要常换常新的动态系统；企业在洞察冲突的时候,一定要区分清楚,消费者眼前的冲突是什么,长远的冲突又是什么？
既然左脑被称为理性脑,右脑被称为感性脑,什么时候必须满足左脑的冲突,什么时候必须满足右脑的冲突,什么时候同时解决两者之间的冲突,成为品牌营销的重要课题！
品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系.因此,启程的是产品,抵达终点站的则是品牌.消费者因为产品而和你产生关系,因为品牌而爱上你的产品.产品竞争（性能、包装、） ——物质及技术的竞争,对应了消费者物质层面的需求；品牌竞争（心理感受、明确的附加值）——精神及心理的竞争,对应了消费者精神层面的需求.
可以说,消费者购买一种商品的动机,总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求.从物质层面来看,消费者对于商品是着重于产品本身的认同,包括产品的质量以及、包装等方面,即商品需要满足消费者的使用价值需求.另外一方面,在竞争激烈的商品社会中,同类型的商品很多.这时,消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足,这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液,穿衣只穿阿玛尼的道理.如果一个产品在精神上使得消费者不能满足,就算商品有再好的物质满足度,消费者也并不会有强烈的购买.
物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能完整地解决消费者的购买冲突,并且让你的产品/品牌长远地赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势.
产品的关键是找到购买的冲突,找到差异化机会.品牌不是宣传产品,而是找到兼容产品的理念,找到拨动消费者心弦的魂,真正解决消费者在购买时及购买后的冲突,不是一时的.产品的魂和品牌的魂并不是二合一的,而是截然不同的两个层次两个方向.可惜很多企业把它们混为一谈.1、了解产品真相要了解产品的真相,我们可以从以下这些问题开始：?这个产品解决了什么冲突？?里面有什么？没有什么？为什么？?这个产品/ 服务的特性是什么？?它如何使用？?它的特性带来的好处是什么？?竞争产品/ 服务之间的相似或不同点是什么？?能感觉到的和真正的不同是什么？?它的使用者是谁？通过对以上问题的思考,你可以判断你的产品诉求方向在哪里,但你还需要谨记两条：产品真相必须是和消费者物质层面的冲突需求紧密联系的具体功能属性.产品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚的表达.也就是说,产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁.产品真相不在于是否找到产品重要的环节,而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即冲突.只要能够发现冲突,理解产品真相,产品物质层面的诉求也就迎刃而解.
案例：雅客V9—— 2 粒雅客V9补充每天所需的9 种维生素2003 年叶茂中策划的雅客糖果,通过雅客V9 产品的推广,在短短一年时间内将企业销量从6 千万提升到了8 个亿,成为中国糖果行业的黑马和领导品牌之一.为什么雅客V9 能给企业创造销量的奇迹？答案今天来看其实非常简单,那就是在非典之时的中国消费者,对维生素的认知已经被普及,补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成,而糖果品类中当时没有一个品牌以“补充维生素”为诉求,这就给了雅客在物质层面形成差异化带来了机会.
正是非典带来的机会,为雅客V9 带来了新的消费者冲突:爱吃糖,多吃糖不健康,但在非典时期,担心自己的抵抗力下降, 希望多补充维生素；所以在非典时期,出现了一个能补充9 种维生素的糖果,不是糖果爱好者的福音吗？在洞察了这个冲突以后,我们首先在当时雅客800 多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖（水果夹心糖中有维生素）,并改名为雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性）,重新设计包装（最能体现维生素和健康的橙色）.在这些基础上,“2 粒雅客V9,补充人体所需的9 种维生素”,雅客V9 的产品诉求自然而然就诞生了.这个诉求挺长的,好像也不容易记忆,但你听了,能听得懂吗？哦,懂了,这就对了.产品诉求就是要与消费者沟通产品因冲突而产生的利益点,既然是沟通,讲人话就够了.2、把握品牌真相品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵,它来源于产品但又必须高于产品本身的属性.如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择,那么品牌真相就是要去“解开灵魂的”,和消费者建立更深层次的关联,在“思想、心灵和精神”上形成共鸣.人活着总是需要有点精神的,对吧！正因为如此,在市场营销过程中我们不能仅仅只是满足物质的需求,同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的,只有这样的品牌才会是一个伟大的、持久的、标志性的,最终成为一个有故事的品牌,有信仰的品牌.
在很多美国大片中,我们会经常看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上,听着引擎发动时巨大的咆哮声,穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴,脸上呈现出骄傲的神采,仿佛置身于天堂.为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？答案并非是哈雷的速度比火箭更快,或者它的引擎比我们的长城更坚固,而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验,一种独特的生活态度和行为,一种非凡的生活方式.“这不是目的地,它是一场旅行”,对于哈雷迷来说,骑行哈雷到达目的地并非是最重要的,而是在于骑行哈雷本身.这就是精神的力量,这就是品牌的真相.
1、左脑（理性诉求）——产品解决左脑的冲突,要短、凭、快.以左脑的认知为基础的冲突,多建立在理性的认知上,你必须正面且自信的给到一个“WHY”的合理解释,在回答的同时必须满足以下要求：短：强刺激,短时间内帮助消费者下决策.凭：凭什么,给个购买理由吧.快：快速打消消费者购买时的冲突,快速下单,快速决策.
当代消费处在同质化的产品时代,产品和产品的区隔在于：从0 到1：创造性,颠覆性的创新品类（比如伟哥、比如邦迪、比如分享经济的鼻祖Airbnb 等等）.从1 到N：微创新,产品横向功能增加（比如2 合1 洗发水、比如多功能的瑞士等等）.无法回避的是,看似越来越丰富的产品市场,充满的是“好”或者“更好”的选择题,而并非“同”或者“不同”之间的选择题；看似“伟大”的创新,实则带给消费者的是选择的困惑,甚至是更好的产品更低的的选择倾向,但这一切都未必把市场竞争带去一个良性的发展轨道.营销,首先要解决产品的问题,但从0 到1 的产品,必定需要乔布斯等人的天赋以及专注,并非常人能够轻易企及的；那营销更应解决的是传播和认知的问题.我们必须从消费者冲突出发,寻找更科学,更直观,更合理的产品描述,让产品“做不同,而不是更好”.产品更多需要的是洞察消费者购买时的冲突,是基于物理上的解释；功能性的；的；口味的……这类冲突看似简单,但牵涉到决策行为,往往会有优先次序的排列等等,、渠道、促销、广告都可能影响消费者当时的抉择.案例：健康VS 好吃！美国快餐店Shake Shack 在2000 年还是麦迪逊公园的一家热狗摊,2015 年已经在全美拥有66 家店, Shake Shack 的老板丹尼·梅尔（Danny Meyer）被誉为餐饮界鬼才.丹尼·梅尔（Danny Meyer）厌倦了麦当劳似的快餐文化,在规模化的进程中,也始终无法摆脱本地快餐连锁巨头的压制.但随着健康意识的崛起,老板洞察到消费者对于快餐和健康之间的冲突,决定改变“街边摊”的命运,用米其林的标准重新定义快餐,解决消费者左脑的冲突.
但是,我们都明白快餐和健康之间的冲突,是无法从根本上解决的.因此,Shakeshack 要做的是“看起来很健康”的汉堡,稍稍缓解了消费者在大口吃汉堡时的罪恶感.甚至,2013 年,第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack 的双层芝士汉堡,被营养学家指出卡路里超标不健康.米歇尔则回应到这只是“一次放纵”.Shake Shack 宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,再配上独门调味酱, 做了最大限度的配方优化.还推出了素食汉堡,主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇.一切都是为了“看起来更健康！”
吃不健康的快餐,也不能有不健康的态度,更要追求高端的食材和品质——目的只有一个：解决汉堡好吃和不健康之间的冲突,让消费者在美味面前暂时放弃理性的健康选择.为了更直观的解决“快餐”和“健康”之间的冲突,从视觉上就打消消费者对快餐店不健康的认知,Shake Shack 更请来全球顶尖的设计师Paula Sche,将餐厅营造出绿色和白色的自然氛围,脱离了快餐的常规装修,制造出高级正餐厅的幻觉.各位看官,尤其在新产品上市,首先要洞察消费者短期的冲突,临门一脚很重要,刺激消费者可以缩短购买的路径；而不停的奖励消费者,更可以刺激重复购买的可能性——这也是有些公司用游戏的方式,不停刺激消费者升级,有了“赢得胜利”的,就能解决购买时候面临的冲突.
2、右脑（感性诉求）——品牌解决右脑的冲突,要稳 、准 、狠以右脑的认知为基础的冲突,多建立在感性的认知上,你必须持久且自信的传播“我是谁？”在回答的同时必须满足以下要求：稳（专注）：稳定且持久的专注于寻找冲突,解决冲突,和核心冲突无关的一概不论.准（个性）：品牌越来越成为一对一的沟通方式,大众传播的基础需要找到更小的入口,更小众的市场作为“样板”.狠（极致）：你若端着,我必无感；你非极致,我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论,也成为品牌论的新起点,品牌是倒逼产品的不二法门,品牌若非极致,如何倒逼产品走向极致体验呢？随着消费升级的不断进化,消费者的冲突也进化到产品之外——社交、自我、宗教、精神、理念等等,能够从思想甚至灵魂上和消费者产生共鸣,才是品牌能够解决的冲突,也是能够让冲突转化成忠诚的唯一钥匙.尤其在当下,我们总是透过微信和微博的动态消息吸收新知、寻找灵感、刷朋友圈、寻找同伴、寻找存在感,我们专注在“赞”和“刷新”上,如何让我们停下指尖,愿意聆听,注视,讨论,倾诉,互动？能够触动我们的不是模式,而是人心.人心是什么？是品牌的基础.
并且我们需要坚定品牌打造的四部曲：1．提炼出品牌的核心价值；2．找到正确的策略表现核心价值；3．一遍又一遍地重复；4．在消费者心智中形成一对一的品牌联想.高端冰激凌出售的肯定不是产品本身,哈根达斯解决了爱情的冲突,而梦龙企图洞察消费者右脑其他尚未被解决的冲突：把享受转换成,把宠爱自己转换成释放天性.用右脑的感性打动消费者,把小小的贪念,转换成性感的释放.梦龙从品牌上给予消费者小小的认同感,从性感的角度出发,重新定义了消费人群,让消费者在享受时稍稍降低了“发胖”的联想,幻想吃梦龙的时刻,正是自己散发性感的时刻.
互联网时代的营销、社区、口碑、体验、自媒体……让营销在解决冲突时,不能简单而粗暴的决定,每个时间段,每一种人,每一个场景都有不同的冲突,都有不同的优先等级.碎片化的传播虽然割裂了营销的节奏,少了强势的意见领袖,但却让营销更加主动,有更多的参与感,有更多的“网红”能参与帮助决策.冲突也伴随互联网,不断进化,作为一个新时代的怪兽,他并非轮廓鲜明,甚至难以名状.
小红书是靠做社群,做口碑起家的海外购APP,早期聚集了一大波热爱海购的活跃用户,天天晒各种全球好货,发海外购物攻略,迅速吸引了大批拥趸,产生了大量互动.这时候的小红书有点像海外购的知心大姐,百科全书,是海淘人群意见领袖的集中地.
很多没有海淘经验的小白们,在面对海淘世界的时候,看着前辈们晒图,晒心得,完全没有丝毫的顾虑,更多的是信任和“感激”.在UGC 里,大家都是互相安利的节奏,双方并没有买卖关系,完全是：这东西我喜欢,我晒出来.你跑过来问我,真好看啊,哪买的？我发个地址给你,于是你写在下次出国的购物清单上.
优质的社群运营,海量的UGC,一年之后,小红书就从社区升级到了电商,完成了商业闭环——依托于社交的信任感,小红书完成了原始的口碑积累,交出了信任的保障,解决了消费者认为海淘平台“不真”“假货”的冲突.可见,社交营销的成功,是解决了陌生的海外产品和消费者认知之间信任的冲突；所以社交营销的成功,首先必须建立自己的社交价值,而社交价值的基础一定是分享知识和内容,而不是纯粹的广告行为,知识和内容是能够解决冲突的前提,先征服“她”,再谈买什么吧……因为在社交世界里,消费者可能并不在乎你卖什么,除非他们坚信你比他们更了解你需要什么.小红书今天的成功也是洞察到了海淘市场的冲突：从陌生变为熟悉,是最难的一步；再由熟悉开始深交,顺便买点什么,则是自然而然发生的故事了.
所以,营销之前,我们首先要明白冲突在哪里,而且一定要对冲突持有动态的洞察力,随时都要伴随着“还有30 天,我们就会倒闭”的危机感.
在冲突的世界里,并非天使归天使,撒旦归撒旦；天使会改变模样混迹人群中教我们向善；魔鬼也必然藏于细节中,拉着我们堕落；关键在你是否洞察到冲突的本质,然后再选择用什么方式解决.当麦当劳推出24 小时的服务时,并不告诉你随时来买我们吧,而是深情款款地告诉你：你们都还醒着,我怎舍得先睡？当我们面临消费者时,不仅要判断消费者是谁,更要判断清楚消费者在什么时间面临什么冲突.
产品解决短期冲突——直面产品时,要放大产品的利益点,食物就必须拍得诱人,健康就必须科学的展示依据；首饰就必须精致；洗发水的头发就该长、顺、亮……品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候,就要洞察人内心的冲突,要长久持续的和消费者保持沟通,品牌必须有内核,有精神价值……
该产品上的时候,就放大产品；该品牌发力的时候,就让品牌散发光芒；但物质和精神更该是完美的组合体,物质精神两手都要抓,两手都要硬,才能解决消费者左脑和右脑的冲突,完整地占领消费者的口袋和脑袋.
企业论文参考资料：
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