原创《明星代言的坑》
本文是有关明星代言论文范文跟明星和代言方面论文范文素材。
文,黄语晴
最近一段时间,中国的娱乐圈很忙.
国庆长假最后一天,当红偶像鹿晗、关晓彤在微博上公布恋情,让双方的不少粉丝感到遭受了“重击”.不过,虽然二人清纯懵懂不食人间烟火的“人设”有了折损,但根据第三方监测公司秒针10月1 1日发布的统计,鹿晗在公布恋情后,尽管其微博的有效粉丝一度流失了82万,但在后续几天中,鹿晗的又恢复增长.截至10月13日,鹿晗的粉丝数量在话题发酵期间增长了234万.
一些品牌甚至还借二人恋情做了一轮营销.鹿晗代言的ofo小黄车、可口可乐、阿迪达斯均转发微博祝福,欧舒丹借势发布#鹿晗果敢而真#话题,预告鹿晗礼盒的开售信息.最直接的受益者,则是鹿晗与关晓彤在发布微博时后缀于微博名的两个手机代言品牌：VIVO与华为.鹿晗该条微博的浏览量目前为523万、转发量为103万——对于这两个手机品牌,这都是实实在在的啊.
当然,对品牌来说,其签约的代言明星在娱乐新闻上触发高,既可能是一次营销机会,也可能是一场灾难.就在上个月中旬,“网红”李雨桐连续3天在微博上的爆料,就使其“前男友”薛之谦建立的“唱歌深情的段子手”形象崩塌,并直接影响到薛之谦代言的诸多品牌.最火的广告代言人
近一年,薛之谦通过频繁的综艺露出和搞怪表现,成了年轻一代追捧的“新网红”.从去年的《极限挑战》《火星情报局>,到近期刚刚结束的《明日之子》,一个“既写情歌又能娱乐大众的搞笑段子手”形象建立.百度搜索指数显示,“薛之谦”三个字眼自2015年下半年后便一路高歌猛进.仅2016年,薛之谦的粉丝数从400万上涨到2500万,目前停留在3768万：今年6月,当薛之谦在上海开办演唱会时,其名字又登上微博热搜榜第一位.
品牌也敏锐地感受到了这个变化.从去年下半年开始,你能看到薛之谦同时频繁出现在不同的品牌合作中：去年7月,奥利奥围绕薛之谦和另一个“段子手歌手”大张伟了网综《大薛配配配》,并结合直播推出“大薛限量版礼盒”,支持边看边买.当天,奥利奥在天猫全渠道销量比平时翻了6倍,旗舰店新客占比91%;而腾讯动漫在与薛之谦合作二次元广告拍摄后,也在去年11月宣布签下薛之谦为代言人,为其了动漫跨次元H5广告,该H5上线仅两个半小时,阅读量就突破百万,在微信朋友圈刷屏.
选择与薛之谦合作的品牌分布在不同领域,从个人护理、食品、互联网服务,跨越到3C产品甚至汽车领域.金立手机在今年5月宣布薛之谦为金立Sl0的代言人,之后在其7月17日生日当天,在网上推出金立Sl0薛之谦款——开售不到1分钟,717台限量版就全部售罄；广汽本田也与薛之谦有过深度合作,今年8月二者联合发布新车,而广汽本田还推出了“薛店长”购车礼包.
这些营销在当时看上去都是行之有效的.品牌选择薛之谦做代言,是想通过其“搞怪…中二…有趣”的综艺人设,赋予自身品牌活跃、年轻形象,同时依靠明星效应去做“…限量…‘礼包”促销.如今不少品牌追逐着年轻消费者,也追逐着年轻消费群体的偶像.从某种程度上来说,选择高流量的小鲜肉做代言,对不少想要“年轻化”的品牌而言,是一条捷径.
人设崩塌,品牌忙坏
但代言人人设一旦崩塌,不仅是营销手段失去作用,品牌形象也会因代言人的丑闻而受损.在薛之谦之前,也有很多这类例子,比如柯震东、林丹、白百何,而不久前热门综艺《中国有嘻哈》中的人气选手PGOne也因“万磁王”这一名字的版权纷争,被麦当劳、雅诗兰黛、网易手游撤下广告.
在薛之谦人设崩塌后,乐事删除了所有涉及薛之谦代言的微博,并将微博封面图换成了另一位代言人杨洋；金立手机把微博封面换成了手机背景图,但仍旧保留了薛之谦的产品海报.肯德基门店也还保留着薛之谦的海报.
但根据秒针的数据来看,薛之谦事件的确给品牌带来了负面影响：事件发生前,与薛之谦肯德基代言相关的负面声量（指网友同时议论薛之谦和肯德基,并且呈负面态度）仅占1%；而事件发生后,该负面声量上升至19%.同时,据秒针的舆情大数据分析,62%的网民呈现出因负面事件而拒绝薛之谦代言品牌的态度.可以预见的是,薛之谦无处不在的代言将消停一阵子了.
提起喜欢签高流量明星的肯德基,不得不说它已经在这件事上踩过不少“坑”了,肯德基之前就曾签约过柯震东.而最近两月接连占据娱乐头条的薛之谦与鹿晗,也同时都是肯德基签约的代言人.
自今年2月起,肯德基邀请薛之谦为自己的多款产品做了代言,从牛油果汉堡、翅桶、抹茶冰淇淋到冰咖啡——为了推广冰咖啡、打品牌年轻化,肯德基还请薛之谦拍摄了“冷笑话”系列短视频,触发频繁的品牌代言.但薛之谦人设崩塌后,后续与其有关的产品营销方案都将陷入停滞.
鹿晗恋情后,肯德基则顺势发布了“鹿晗带领翅桶回归”的微博,发起#天生翅粉#话题,邀请粉丝与“大胆说爱的鹿晗”一起发表自己对翅桶的喜爱.事前评估不可少
明星代言的“坑”,不仅事前难以预测,事后的影响也会随着事态的发展变化不断.不过对品牌来说,在选择明星代言人之前做事前评估是一个可以降低风险的办法.
据秒针系统的研究咨询副总监刘夏预估,目前市场上只有30%到40%的品牌,会在选择明星代言人前做事前评估.
刘夏以本公司的秒针系统为例,说明了品牌如何评估一位明星是否适合作为代言人.秒针主要是利用全网大数据对明星做综合评估,主要从以下三点出发：
认知度一一既看明星线上讨论声量,线上节目收视率,也看明星的粉丝量和社交圈互动；
口碑健康度一一即评估明星的线上喜好度,有无明显或潜在的负面声量,并追溯明星过往的危机事件,重点看大负面事件的影响是否持续到现在；
明星与品牌的契合度一一包括明星形象与品牌形象是否契合、明星粉丝群与品牌目标受众是否契合,以及明星过往代言过什么品牌、参与的社交活动类型.
此外,基于品牌需求,有时也会评估明星的粉丝购买力、上升潜力等.
“品牌签代言人是一种长期合作,主要是为了提高市场认知度、提升品牌形象.但是现在绝大多数品牌没有想到品牌形象这一层,只想到认知度.”刘夏对记者说.所以,目前大部分市场品牌还是倾向于根据度、热度来选择品牌代言人.
这也可以解释,为什么现在不少品牌会扎堆“小鲜肉”代言——品牌想依靠新兴明星的热度来抓住年轻消费者的注意力,但对于代言人的人设是否契合自己的品牌形象,以及代言人是否契合目标客户的喜好,他们却未必想得清楚.
或许是为了一定程度上规避风险,如今品牌签约明星的方式也有越来越“轻量化”的趋势.“以前主要是以代言人的方式签约,一签就是好几年,花费巨资在上面.现在很多品牌开始选择和明星做单次合作,只让明星代言某一个活动或产品,合作期限也会被缩短.”刘夏说.产生这种变化的另一个原因可能是,随着巨星时代的逐渐逝去,当下明星的红火周期已经缩短.
的确,互联网每天发生的新鲜事,以及产生的巨大信息量将使人快速遗忘几天前的热点.比如鹿晗的恋情转移了网络话题的讨论中心,薛之谦的负面声量在短短半个月里就似乎已暗淡许多.
“在薛之谦这一事件中,如果他保持沉默一段时间,这件事可能刚发生几天后就会弱化了.可他自己随后做了几次错误公关,导致引来更多负面声量.”刘夏表示,代言人出现类似问题时,如果有可能,合作的品牌也许需要适度介入,引导明星做危机公关.
记者就“明星负面”问题咨询过业内某品牌高级公关人士,其表示．代言人在代言期间出现重大负面新闻应该属于违约,可追究相关责任.不过,这种负面新闻还是要看具体情况的,如有涉及违法行为,一般会终止代言,并追究责任；如是涉及个人情感负面,如出轨、桃色新闻等,品牌一般会选择加强负面监测,看网友舆论变化,再做应对.（资料来源：《第一财经周刊》）
明星代言论文参考资料：
上文汇总,上文是适合不知如何写明星和代言方面的明星代言专业大学硕士和本科毕业论文以及关于明星代言论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。
