原创《自媒体广告的监管策略》
本文是关于自媒体相关论文怎么写跟媒体广告和监管策略和浅析有关论文范文文献。
【摘 要】在自媒体迅猛发展的背景下,传播主体与受众规模日益扩大,利用自媒体开展的网络互动营销随处可见,自媒体成为广告主们青睐的对象,自媒体广告也被看作是广告业未来的发展趋势.但自媒体广告也出现了监管难等多种问题,本文针对自媒体广告的现状、监管以及发展契机做出研究.
【关键词】自媒体广告；监管；发展机遇
自媒体广告有别于在传统媒体上发布的广告,有学者对自媒体广告作了如下定义：自媒体广告是商品经营者或者服务提供者自行或委托他人设计、制作,并通过“自媒体”发布,直接或者间接介绍自己推销的商品或者提供的服务的广告信息.这里应指出的是,由自媒体平台管理者加在页面上或者自媒体信息上的广告不是自媒体广告,而是一般的互联网广告.[1]
一、自媒体广告的现状和监管
（一）自媒体广告发展现状
一是多平台发展.目前,我国的自媒体平台呈现井喷式发展状态.在Web2·0 时代,自媒体平台主要有微博、微信、陌陌、BBS、百度贴吧、SNS 社交类网站、博客等网络社区.毫无疑问,这些网络社区均具有自主化、个性化、交互性、即时性等特点,成为广告主或代理商们青睐的对象.
二是用户细分化.仅以新浪微博为例,根据新浪微博数据中心发布的《2015 年度微博用户发展报告》可以看出,2012-2015 年这4 年中,与财经类相关的认证账号颇受用户的喜爱.尤其是在2015 年上半年,财经类认证账号或个人账号已突破10 万个,由这类账号发送微博的数量达到千万条.与个人财经类账号相比,用户最期待和关注的是微博账号发布的微博.
用户越来越清楚自己想要的是什么,同时也为品牌精准定位提供了判断.
三是操作简便化.随着4G 网络和无线网络的普及,各种APP 如雨后春笋般出现.与此同时,各自媒体平台的盈利模式也日益完善成熟,以新浪微博为例,用户注册账号、发送信息、阅读信息、转发信息是免费的,因此,无论规模多大的企业都可以自行注册一个属于自己的微博账号,在微博上向关注它的粉丝推送有关产品的信息,进行信息传播与互动,降低了企业在自媒体上的广告成本.
四是传播无序化.由于自媒体具有开放性,其传播渠道多样化,传播主体具有虚拟性和复杂性等特点,使得自媒体广告内容也具有碎片化、自主化和随意性的特点.其所发布的传播内容是否真实、传播行为是否合法等都有着极大的不确定性,乱象背后所折射出的自媒体存在不正当竞争、虚假宣传等现象.
五是效果评估不完善.广告主对于品牌下一步的计划制定,主要依靠的是品牌在受众群体中的美誉度和知名度,而自媒体广告的受欢迎程度则往往依靠转发量、评论量以及阅读量这些指标,基于自媒体本身的虚拟性,在广告投放过程中,执行监控会出现一定的难度,所收集到的数据也会出现情况,从而使数据真实性受到广告主的怀疑,难以准确反映广告投放效果,破坏广告市场良性竞争.
（二）自媒体广告的监管难点
以新浪微博为例,各种明星、大V、网红可以利用其自身的影响力,在“粉丝经济”的影响下,通过发布微博对某一个品牌进行广告宣传和营销,而为其广告的产品不一定是自己亲身使用过的.比如曾经上过《爸爸去哪儿》的影星林某某,为其代言的“爱碧丽（i Believe）”产品进行宣传,鼓吹其美容养颜功效.但是监管部门却回应称,“爱碧丽（i Believe）”并不具备美容养颜功效,只是普通食品.然而在事后,这款产品以及其相关明星都没有受到监管部门的查处.究其原因,笔者认为,这是由于在新《广告法》完善之前,之前的《广告法》对于微博等自媒体营销平台没作明确规定,因此不能算作法定意义上的广告发布主体,所以即使在微博上发广告,也不能指责其是“违法”广告,同样也很难界定所发布的广告内容有没有虚假宣传的成分.
我国的自媒体广告市场有极大的发展潜力,然而,由于自媒体本身所具有的虚拟性、草根性,以及在传播过程中传播内容和传播主体的真实性、正当性、合法性都充满不确定的因素,使得自媒体广告监管难度较传统广告来说更大.
笔者认为,自媒体广告的监管难处通常体现在以下几个方面：1.隐性广告问题.将广告信息融入所要发布的个人生活信息中,模糊了广告的辨识度,成为隐性广告,加大了监管难度.2.部门和地区配合的问题.自媒体广告主要是通过网络发布传播,对其监管需要网络管理、网络运营商、广告监管等部门的良好配合.由于其发布主体、发布渠道以及所产生的影响发生地可能不在同一个地区,这就需要不同地区的相关监管部门进行及时有效的配合.3.调查取证难.所发布的信息可以随时随地删除,难以捕捉取证,因此进行调查和追责的难度加大.4.对于广告筛查检测不完善.在大数据时代,仅仅靠人工来发现检测问题广告,无疑是大海捞针.5.难以处罚量裁.新《广告法》《反不正当竞争法》对于一些违法广告的处罚主要是依据广告费用,但是对于违法的自媒体广告,却没有相应的法律依据进行处罚,因为无法估量其危害程度,因此难以根据其影响进行处罚.
二、自媒体广告的发展契机
随着互联网的普及和移动终端的发展,与日俱增的网民数量也在推动着自媒体广告的繁荣发展.据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2017 年7 月发布的第40 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017 年6 月,我国网民规模达到7.51 亿,半年共计新增网民1992 万人.互联网普及率为54.3%,较2016 年底提升1.1 个百分点.其中,中国手机网民规模达7.24亿,较2016 年底增加2830 万人.[2]
在多媒体环境下,跨屏整合已经成为共识.对于新传播环境下的广告主来说,他们所面临的挑战在于,如何把各种传播渠道的优势结合起来,进行有效且高质量的传播.据第八届传媒发展论坛暨“2017 传媒蓝皮书”发布会发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2017）》显示,网络广告的收入已经远超传统媒体,比如电视、广播、报刊等的广告收入.电视广告市场和报刊广告市场,出现明显的萎缩,呈现下滑态势.与此同时,互联网在用户规模、产业规模、发展速度等方面所具有的优势使得它超越传统媒体,成为广告市场的强大支柱.2016 年是VR/AR（虚拟现实/ 增强现实）元年,无论是传统媒体还是自媒体都对VR/AR 所呈现的优势进行了探索,将其与自身的优势结合起来,逐渐成为传媒产业发展的重要创新领域.除此之外,视频直播、文章、付费内容等也给一些自媒体带来了可观的经济效益,如瑞士顶级腕表品牌积家利用papi 酱的粉丝流量,在自己的公众号上发布了一条与papi 酱合作的视频广告,扩大其品牌的影响力和知名度.这也印证了一句话：“渠道制胜,内容为王”.因此,我们也可以认为这是自媒体广告产业发展的重要方向.
除此之外,根据昌荣市场与媒体研究中心发布的《2014 上半年中国广告市场总结及下半年趋势预测》统计报告显示,在2014 年1-5 月这5 个月中,互联网（含搜索）广告在各媒体广告投放比例（亿元）中达到了一半以上,超过传统媒体如报纸、电视、广播、杂志等所占的份额.
自媒体将逐渐发展成注重用户体验、以人为中心的平台.特别是在内容方面,原生广告更易受到欢迎,因为原生广告相比硬广来说,可以为用户提供更具价值的分享,而且不易受到用户的排斥,用户也可以通过分享传播来提高品牌的知名度,增强好感,最终成为品牌粉丝.以薛之谦为例,他在新浪微博上所发的广告信息受到了粉丝的热情追捧.在2016 年11 月25 日,有一篇标题为《薛之谦2 个月没写段子,结果憋了个大招》的H5 在朋友圈里迅速传播开来.该H5 旨在为腾讯动漫做宣传,但是它在该H5 里利用薛之谦自身的搞笑段子手形象,让其穿越到二次元世界里,化身为一名逗比守护神,在潜移默化中为腾讯动漫做了宣传,是原生广告的很好的案例.
研究以自媒体为载体的广告形式及发展,不仅能让受众及时接受真实、合法、正当的广告,同时也能促进广告形式的创新.比如视频广告形式不断突破,用户付费等相关延伸的增值业务迅速发展,视频网站盈利模式多元化.如近年来不断发展的社交视频,视频与社交的融合,使其在自媒体平台上更具有情感的渲染和传播力度,从而也培养了用户、用户付费习惯的养成,促进了相关业务如游戏、IP 影视等增值业务的发展.
三、自媒体广告监管对策
2015 年国家修订了《中华人民共和国广告法》,相关条款明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的法律责任,同时也明确了互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用平台发送、发布广告的,应当承担相应的管理责任.[3]新《广告法》中明确规定,自然人在自媒体上发布广告信息同样需要承担相应的法律责任.因此,可以从以下几点入手：
（一）建立平台管理制度
应当根据“谁获利、谁负责”的原则,确立自媒体广告发布平台管理的规章制度,强化对平台上发布的广告信息的管控.如微博启动的《微博广告营销行为备案计划（试行）》严格规定,凡在微博平台上有广告营销行为的用户均需要进行广告营销事前备案.其中包括企业账号、媒体账号、认证账号、普通用户账号等,如果违反了该备案计划,平台可以依据情节轻重进行降低信用值、屏蔽、封号删号等处理.
（二）构建申诉体系
对于一些恶性自媒体广告信息,以及对于用户权益侵犯的信息,用户可以通过平台系统或者拨打12315 电话进行申诉,一经查明事实,依据情节轻重,进行封号、屏蔽、警示、罚款等处理.
（三）完善相关法律法规
对自媒体广告进行专门立法,明确各方权限职责,并且加强宣传引导,使相关人员提高法律意识,强化网民防范意识,保障自媒体广告的良性运作.
（四）加大监管力度
加强监测机构的建设,提升对自媒体广告的监管技术水平,建立自媒体广告网络监管系统,强化专业监管人员的配置.比如新浪微博于2014 年启动了《信息流优化计划》,重点是为了让优质内容获得更多的机会,对于一些质量低且发布过量的商业信息采取限制措施,该计划启动之后收到了良好的反应,应用信息分享量回归稳定,得到了更高效的传播.■
注释：
[1]马武宏.自媒体及其本质特征[J].采写编,2016（01）.
[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第40 次《中国互联网络发展状况统计报告》,2017-7.
[3]微博广告营销行为备案计划（试行）,https：//weibo.com/1181868273/DrNRt6yB0.
（作者：李丹,新疆财经大学新闻与传媒学院研究生；张菊兰,新疆财经大学新闻与传媒学院教授,硕导）
责编：周蕾
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