原创《涨价潮来袭，家电业该何去何从？》
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进入下半年,与楼市的“金九银十”类似,每年的这个时候,往往都是家电产品的疯狂促销季,因为很多商家都会趁这段宝贵的时间大搞促销战以吸引广大消费者,从而带动销量,清空库存,为这一年画上一个完美的句号.然而今年,家电市场的“画风”却突然转变,“家电产品普遍涨价”已成为业界内外备受关注的话题.
这轮普涨早在去年下半年就悄无声息的上演了,去年的九十月份,不少品牌就已经通过新年订货季调整企业的体系,完成的上涨,因而,家电产品的全面涨价在今年的家电市场得以淋漓尽致的展现.
原材料成家电产品普涨主因
“铜在吼,铝在叫,镍在笑,锡在跳,塑料在咆哮,纸万丈高……”这条改编自歌词的段子,去年下半年开始在家电制造业的朋友圈里流传.
对于所有家电企业来说,这一轮的涨价动力来自于上游大宗原材料：其中涉及白电产品的则是钢材、煤炭、铜、铝等大宗商品,在整个国家“供给侧”改革大政方针之下,上述产业一直处在压缩产能通道中,大宗原材料的恢复性反弹将会在一定周期内持续上演,统计资料显示,2016年来,铜价上涨约17%,铝价上涨约16%,钢材大幅上涨超50%;这对于空调、洗衣机等对钢材依赖性大的品类,经营压力明显增大.对家用电器影响极大的原材料主要为钢铁、煤炭、铜、铝、塑胶等,均在今年迎来大幅度上涨.另外,压缩机、电机、纸箱、泡沫、印制板等主要材料也出现20%以上的涨幅；生产白色家电外壳的主要原料ABS塑料持续一个多月暴涨,玻璃则已涨到了2011年以来的最高水平.
同时,涉及黑电产品的则是液晶面板持续上涨,目前在经过数月的酝酿之后已经成为一种全行业的涨价风潮,并且涨幅不小.造成这一轮液晶面板上涨的原因,也是因为上游产业调整,一大批无效产能和生产线关停之后,液晶面板也迎来一轮触底反弹.同时,在彩电市场大屏化趋势之下,中小屏的产能还将会面临进一步压缩,恢复将是必然趋势.
对于不少中小家电企业来说,技术含量低、原料成本占比大的弊端始终存在,它们本身就面临人力成本水涨船高、工业用地成本过高、税费太高、行政运营成本巨大这四座大山,再加上原材料的大幅度普涨,也难怪不少厂商要不禁发出这样的感叹：原材料大幅上涨,好不容易熬过了淡季却死在了旺季！
此前已有报道指出,佛山、中山等地一些中小家电企业已对渠道经销商发出调价通知.综合各类因素,家电涨价的趋势已经不可抑止,最终或将导致成品有5%-15%的上涨.
将涨价压力向下游传导,真的靠谱
从企业的市场经营层面和转型变革压力来看,这一轮原材料上涨,让原本就利润微薄的不少企业,将造成比较大的被动局面.由于企业之间原材料采购周期、定价机制以及产品线均有差异,因此很难详细量化原材料上涨对其毛利率的影响,但有一点毋庸置疑,企业的利润肯定是大幅下降了,尤其是一些中小企业.
面对上游原材料的涨价冲击,家电企业是否都会将这种压力全面向一线市场进行转移,推动整机产品的涨价,目前还不太好说.但成本激增将导致部分尤其是大量中小家电企业难以负荷成本压力,并将压力向下游传导已是不争的事实.
放眼整个家电市场,所有家电品类似乎都有不同程度的上涨,然而,细心观察可以发现,部分高端家电产品的却不升反降,这又是为何？
以空调市场为例,有业内人士曾表示,今年以来空调产品的确存在上涨的趋势,但并不是普涨,而是看产品涨.据了解,本轮上涨主要是对中低端的空调产品做一些调整,因为这部分产品之前的定价都是贴近成本线的.相反,由于高端产品销量有限且定价空间比较宽裕,可以消化原材料成本上涨的压力,所以涨幅较大的都是中低端的空调产品,行业差不多都是这个情况.
可以试想,当高端家电产品稍稍放下身段,放松定价机制,拉近与中低端产品的区间,进而迅速下沉至三四级市场,其竞争优势将会迅速放大.对于大品牌而言,这不过是牺牲小部分单个产品的利润以换取竞争筹码,而对于大量的中小品牌来说,几乎就是“灭顶之灾”,当赖以生存的优势正逐渐消失殆尽,中小品牌该拿什么与之竞争？
将原材料上涨的压力向下游传导本就是一种无奈之举,但市场并不会因此而对你心生怜悯,这轮上涨过后,不知又有多少家电品牌要泯然于世.对此,业内专家认为,原材料上涨将加速家电行业洗牌,拥有技术优势、规模优势的企业有望在新一轮技术路线实施过程中继续领先,而缺乏优势的企业有可能被逐渐淘汰；同时或将加速各大家电企业在高端化、智能化领域的布局.
持续上涨或引发家电业新的竞争大变局
一场因为上游的钢材等大宗原材料稳步上涨,带给家电企业的市场经营压力,正在行业和市场上快速酝酿,可能会在未来一段时间引发新的竞争大变局.
根据美国波士顿咨询公司的报告显示,全球出口量前25位的经济体的制造成本指数,中国的分值为96,不仅远高于东南亚的印度、泰国、印尼等地,而且已经接近美国的分值100.这意味着,同样生产一个产品,如果在美国的制造成本是1美元,在中国则为0.96美元,双方的差距已经并不大了.
现实困境已真实摆在所有企业的面前：涨价,对市场商家、用户都不负责任,反而会让企业接下来陷入经营失信的泥潭之中；不涨价,对于股东、投资者们又不负责,毕竟原材料上涨的真实困局摆在那里,下游不涨吞噬的就是企业利润.之道到底在哪里？
当家电制造业的成本优势不在,该如何与对手竞争？
一、厂商应该注重原材料的波动
原材料上涨不以厂商的意志为转移,厂商无法左右原材料的波动.但是,原材料的波动又是客观存在的,厂商必须重视原材料的波动.
规模家电企业应该做到有专人负责对原材料进行监控,对大宗商品走势心中有数,并且能够及时依据变动调整市场策略.只有这样才能做到应对自如,调整有序,才不会被原材料变动牵着鼻子走.
值得欣喜的是,一些家电巨头已经提前感受到原材料上涨可能给企业接下来的市场竞争和产品引爆带来压力,早就着手调整和优化市场经营的节奏,以谋求建立更加高效、快捷的内部协同和外部执行力,应对原材料持续上涨带来的企业竞争优势下滑等问题.
二、加快经营转型升级
这也就是结构性涨价,通俗来说,就是要通过推新品、推精品、推中高端产品的方式,来解决原材料上涨带来的经营压力.因为新品、精品和中高端产品有一个共同的特点,利润空间相对较高,家电企业拥有充足实力,可以消化吸收上游原材料上涨.
其实这也是最近这两年来,家电圈一直在行业和市场上呼吁的经营转型,那就是所有家电厂商都要学会推高端、卖高端.只有真正建立起从规模到利润的新竞争体系,才能解决长期以来中国家电产业应对外部市场风险的抵抗力偏低等问题.
三、以原材料涨价为契机助推新材料、新科技在生产过程中的应用
比方说,铜材持续攀升,当行业不堪重负时,像铝代铜的技术就出现了.现在铝代铜、铁代铜这样的以普通金属替代稀有金属的技术,包括应用上的焊接溶合技术等等,类似的在原材料涨价挤压下的创新并不少见.
面临高端化发展与降低材料成本这一矛盾,无论是黑电还是白电,除却差异化、个性化的特殊材质需求外,真金属材质的应用以及仿金属质感的体现都将是今后家电产品发展的主要趋势,塑料将得到越来越多的应用,不妨将“以塑代钢”作为企业降低成本的主要策略.
此外,随着铝合金、不锈钢等金属材质在高端产品中应用也日趋广泛,材料的多功能化将成为发展趋势.对于家电企业而言,应该通过产品和技术升级来提升生产效率,而不是单纯涨价.
家电涨价的锅都该由原材料来背吗
不可否认,原材料结构性普涨是推动这波家电涨价潮的主因,但这并非是全部原因.
以空调产品的上涨为例,有专家表示,其一方面是因为原材料成本上升所致,另一方面空调整体的经营环境发生变化让企业也意识到不能老打战,所以借原材料涨价,企业也纷纷对空调重新核算成本,重新定价.另外,再加之当下彩电等商品整体涨价的氛围也给了空调企业涨价的借口.
其余家电产品也是如此,打了这么多年的战,几近一致,利润一年比一年少,与此同时,不少互联网企业“杀入”家电领域,出于发展战略的考虑,通过低于成本定价的策略冲击市场,抢夺原本属于传统彩电巨头的市场份额.
这种以利润换市场、抢蛋糕的竞争手段让传统家电企业苦不堪言.既然战行不通,那就索性涨价.
和大打战一样,过度涨价同样会扰乱家电的体系,最终损害的还是行业,监管必不可少.
早在年初,国家发改委就专门召开了家电行业法规政策提醒告诫会,提醒告诫企业,依法诚信经营,加强自律,规范行为,公平有序竞争,明确提出不得相互串通横向垄断；不得实施纵向垄断；不得滥用市场支配地位；不得哄抬；不得以排挤竞争对手为目的低价倾销；不得利用虚假或者使人误解的手段实施欺诈.
除了政府层面的监管,有一点不容忽视,在产能过剩的背景下,无论是白电还是黑电都不可能持续性涨价,一旦原材料有所松动,这种“投机性”的涨幅更将无法支撑.
涨了,经销商何去何从
家电产品的全线上涨同样让经销商有些无所适从,毕竟在他们的认知世界里,已经习惯了降价这一家电行业的主旋律.如今家电产品普涨的局面下,产品出厂价必然会上抬,到底还要不要从厂家拿货？未来的趋势尚不明朗,若未来增速放缓贸然拿货甚至有套牢的风险,可一旦大宗原材料的继续走高,带来结果则是：现在囤的货,即便不卖,也能升值,虽然只是纸面升值.
对于资金充裕的家电经销商来说,最直观的手段就是提前对涨价空间仍然存在的家电产品进行适当的备货.比如说空调、电视、冰箱,这几类产品的原材料在过去半年以来,涨的最为凶猛；而且未来3-6个月还存在进一步上涨空间.
当然,囤货只是一种传统的手段,趁着原材料涨价潮再次攀升前多囤货,这并不代表家电经销商们就能赚到钱.毕竟,家电不是什么稀缺商品,卖不出去压在仓库里,又会成为新的包袱.因此,无论是黑电经销商,还是白电经销商,面对接下来家电产业环境可能存在的一系列变化和变数,都不能过度囤货,以避免出现消化不良、库存压顶、资金链断裂等风险.经销商要打造“更加高效、更快捷”的经营节奏和商业模式,采取“勤进快销”的经营体系,最终在变幻莫测的家电市场上实现“以不变应万变”、“以万变应多变”.
虽然面对这一轮的原材料涨价因素,不囤货、不压货,可能会造成一些家电经销商丧失“商业投机空间”.但是,在当前的商业经营环境和市场竞争格局之下,经营的安全性、稳定性、持续性,远远超出商业的投机性.对于经销商来说,深耕细作区域市场,将特定区域做深做透才能保障长久的发展.优秀经销商都是终端客情和售后服务非常优异的,只有通盘考虑,根据大环境下,区域市场的特性而准备,才能确保资金和库存是动态平衡的,才是可持续发展的.
当然,厂家和经销商永远是一条战壕中的战友,只有双方理念沟通一致,思想行动一致,才能打好这场战.涨价当前,厂家不能独自飞,应该带着经销商一起飞.厂商应该与经销商共进退,相互留出空间,让厂家有撑下去的能力,让经销商有留下来的勇气.
家电论文参考资料：
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