原创《我国B2C电商品牌在农村的传播效果以山东省章丘市为例》
本文是关于效果研究本科论文范文和电商和国B2C电商品牌和山东省章丘市方面开题报告范文。
|摘要|随着我国电子商务和农村经济的发展,网上购物已渐渐被农村消费者所接受.论文针对山东省章丘市（县级市）文祖镇三个自然村的村民网络购物情况作出调查,重点调查天猫、京东、苏宁易购、当当、唯品会等B2C电商品牌在当地农村消费者中的使用情况.在实证研究的基础上分析我国B2C电商品牌在农村的传播情况,并据此提出相关有效传播策略：品牌传播诉求简单明了、通俗易懂；顺应农村消费者从众心理,实施病毒营销；传统广告与网络广告相结合；找准市场定位空隙,实施低价渗透；做好线下宣传,培养农村消费者网购习惯.
|关键词|B2C电子商务农村市场品牌传播传播效果传播策略
|ABSTRACT|WiththedevelopmentofE-commerceandruraleconomy,onlineshoppinghasbeenacceptedbyruralconsumersgraduallyinChina.ThisarticletakestheB2Ce-commercebrandssuchasTmall,JingdongMall,Suning,Dangdang,VIPSandsoonassurveyobjectstolearnabouttheserviceconditionofruralconsumersandinvestigatesthevillagersinthreenaturalvillagesofWenzuTown,ZhangqiuCity,Shandongprovince.Onthebasisofempiricalresearch,itanalysesthebrandcommunicationofB2Ce-commercebrandsinruralareas.Thenitproposeseffectivecommunicationstrategies:Brandcommunicationappealshouldbesimpleandclear,andpopularandeasytounderstand;carryoutviralmarketingbytakingadvantageofruralconsumers´grouppsychology;combinethetraditionaladvertisementsandnetworkadvertisements;capturemarketpositioningandpermeatebylowprice;advertisewellthroughofflinechannelsandcultivatetheonlineshoppinghabitsofruralconsumers.
|KEYWORDS|B2CE-commerceRuralmarketsBrandcommunicationCommunicationeffectCommunicationstrategy
B2C电商品牌在山东农村的传播现状
对于电子商务这一新生事物,国内外的学者对此做出了多种解释,因此,到目前为止对这一概念还没有一个统一的定义.最权威的解释是电子商务的先驱IBM公司对电子商务(E-Business)的定义：电子商务是在Internet等网络的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动.我国的电子商务主要有三种常见的模式,B2B[1]、B2C、C2C[2],但是随着互联网技术的进步,O2O[3]也成为了电子商务企业青睐的一种新的模式,论文中所研究的电子商务品牌属于B2C模式,是指企业通过互联网为消费者提供一个网上商店的平台,消费者通过网络进行购物和支付.
本次调查所选取的样本为山东省章丘市（县级市）文祖镇下属的三个自然村的村民,样本总数为180人,其中男性消费者有94人,占52.22%,女性消费者有86人,占47.78%,年龄分布在18岁至50岁之间.（见表1、表2）
（一）农村消费者的网购情况
1、农村消费者网购条件
随着农村经济的发展,农村消费者的收入不断提高,电脑、智能手机等上网设备在农村消费者中已经相当普及,调查数据显示,91.67%的农村消费者都具备电脑、智能手机等可上网设备.此外,近年来,大批农村青年劳动力纷纷进城务工,以及农村大学生队伍的壮大,他们在消费观念上迥异于普通农村消费者,对其家庭的消费观念的影响是深远且持久的.（见图1）
2、农村消费者网购的比例以及网购的原因
从本次调查来看,农村消费者中有68.33%都有过网上购物的经历,他们的年龄更加年轻化,主要集中在18岁以下和18-30岁,学历主要集中在初中及以上文凭,收入也是农村消费者中收入较高的那一部分人群.（见表3表4表5）.在这部分消费人群中,他们上网购物主要是因为网上商城的商品种类丰富和商品便宜这两个因素,比例分别达到51.22%和42.28%,其次是特卖、打折、派送等促销活动和方便快捷,比例都超过了30%；此外,选择商品新颖个性以及想体验不同的生活购方式这两个因素的消费者分别达到了21.14%和13.01%,这说明农村消费者在追求实惠的同时也开始有了追求商品的个性和风格等多样化需求.（见图2）
3、农村消费者网购内容
由图3可以发现,农村消费者网上购物的商品种类是多种多样的,但主要以服饰类和家居用品类居多,比例分别为70.73%和39.84%,其次是电子产品类,比例为23.58%,食品类和护肤化妆类也将近20%,可见服饰类是农村消费者网上购物的首选产品,各2C电商品牌在农村市场的产品投放上应有的放矢.
4、农村消费者网购所注重的因素
在探究农村消费者网上购物注重哪方面因素上,高达63.41%的消费者选择了商品质量,50.41%的消费者选择了商品,由此说明农村消费者在购物中是比较理性的,注重商品的性价比；其次是商品品牌和卖家信誉,比例都超过了30%,表明农村消费者的品牌意识正在逐步提升,而商家的网上店面设计这一因素的比例为0,说明农村消费者在购物中比较注重实际的东西,商家在宣传过程中应该更多的宣传商品的质量、等比较实际的因素.（见图4）
5、无网购经历的农村消费者的比例及其原因
在本次调查中,也有31.67%的农村消费者没有网购的经历,在这群消费者中,有接近50%的消费者知道网上购物这一事物.调查显示,制约农村消费者网上购物的因素是多方面的,主要原因是不会使用电脑（50.88%）、不具备相关设备（35.09%）或上网不方便、网购流程太复杂（24.56%）,这表明制约农村消费者网上购物的主要原因一方面是有知识水平决定,另一方面是有经济条件决定的.当然也有其他方面的因素,有19.3%的消费者认为网购不安全,15.79%的消费者认为付款不方便.各2C电商要想开拓更广阔的农村市场,必须有针对性的解决这些问题.（见图5）
（二）农村消费者对网上购物的总体评价
1、对网购事物本身的评价
从调查中发现,农村消费者对网购事物本身的评价大多数是持积极、肯定的态度.在调查的180位农村消
费者中,有48.78%的消费者对以往从网上买到商品的总体感到比较满意,只有6.5%的消费者表示不太满意（见图6）.有34.96%的消费者认为综合线下购物的各项成本（时间、精力等）,在网上购物还是比较划算的（见图7）.有47.15%的消费者表示比较愿意向周围的家人、朋友推荐网上购物（见图8）,74.8%的消费者表示有继续网上购物的意愿（见图9）.此外,有33.33%的消费者态度非常肯定地表示在网络购物系统发展得足够完善的情况下,网络购物会逐渐成为主要的购物方式.（见图10）
2、农村消费者对B2C电商品牌的评价
从总体上来说,农村消费者对使用过的B2C电商品牌的总体感受还是持肯定态度的,调查显示,有46.34%的消费者表示对使用过的B2C电子商务品牌的整体体验感受是非常满意的（见图11）,44.72%的消费者表示比较愿意向身边熟悉的人推荐使用过的电子商务品牌（见图12).同时,在对一部分农村消费者的深度访谈中,给出“时尚、品质、安全、个性、专业、正品、低价等描述其使用过的电商品牌的名词,让被调查者选择给出的这些名词是否符合其使用过的电商品牌的定位.结果是相当可观的,接近半数的人都选择了符合（见表6）.
3、未来预知
联系上述数据来看,一个明显的结论是农村消费者不管是对网购事物本身还是对各2C电商品牌都是持积极肯定的态度.随着经济收入的增加和接触外界机会的增多,农村消费者过去保守的思想也渐渐放开,开始尝试并关注新鲜事物,如网络购物之类的事物,这表明农村网络购物有不断升级的需求.同时农村核心消费者年龄层次正在走低,如今“70后”、“80后”已经成为农村消费主力军,“90后”也开始崭露头角.此外,调查数据显示,有接近一半（46.11%）的农村家庭中的成员都有外出打工或求学的经历,更多接触外界信息的他们在消费上自然渴望摆脱原来的消费观念和方式,他们希望在消费上与城市生活接轨,尝试新鲜的消费方式,而网上购物可以满足他们的需求,这表明B2C电商品牌大规模开发农村市场的时机已经成熟.
（三）B2C电商品牌的传播情况
1、品牌知名度：天猫最高
实地调查中发现,在农村消费者中天猫的知名度最高,有86.18%的消费者都知道天猫这个品牌,其次是京东,有84.55%的消费者知晓,苏宁易购（72.36%）、唯品会（57.72%）、聚美优品（47.97%）在农村消费者中也有较高的知名度.此外,国美在线、一号店、当当所占的比例均超过了30%.（见图13）
2、传播渠道与宣传手段：网络广告为主
在调查农村消费者通过什么途径了解到以上B2C电子商务品牌时,出乎意料的是网络广告所占比例最高,达到63.41%,其次才是电视广告,比例为?%.由此说明,虽然宽带网络在农村还没有达到家家普及,但随着智能手机快速发展,农村年轻消费者在微博、微信、等平台上活跃度是非常高的,因此电商们可以考虑把移动互联网作为品牌传播的首选媒介,其次是电视媒介,毕竟网上购物的人群中还是以年轻人为主.此外,亲朋好友推荐也是农村消费者了解电商品牌的一种主要方式,有41.46%的消费者是通过亲朋好友了解到的某一电商品牌,这是由农村的生活环境所决定的,农村的生活环境狭小,一村一镇上的人基本都熟识,这使的人际传播成为一种主要的信息传播形式（见图14）.
3、B2C电商品牌的使用现状：天猫、京东使用率最高
在“农村消费者经常使用的B2C电商品牌”这一问题上,天猫所占比例最多,有76.42%的消费者表示经常使用天猫进行网上购物,其次是京东,有72.36%的消费者表示经常使用京东进行网上购物,两者相差比例不大.此外,苏宁易购、唯品会、国美在线也有一定的消费人群,但相较于天猫和京东,其所拥有的消费人群的规模就显得很渺小了,由此说明,知名度和使用现状是成正比的,品牌的知名度越高,所拥有的消费人群就越多,因此企业要想拥有更多的消费人群,首先应该提高品牌的知名度.（见图15）
调查发现,消费者经常使用该品牌的原因主要是因为网站页面的链接简单,易于使用（47.15%）、网站提供了丰富的产品信息(41.46%)以及网站有很多感兴趣的商品(39.84%),其次是能很快的在该网站找到想要的商品,选择这一因素的消费者的比例达到了37.4%,此外,选择网站的商品便宜,打折力度大以及网站口碑好这两个因素的消费者分别达到了30.08%和31.71%,由此说明网站设置简单明了,商品便宜种类丰富以及具备良好的口碑是吸引消费者的主要法宝.（见图16）
B2C电商品牌在农村市场传播的SWOT分析
（一）B2C电商品牌在农村市场传播的自身优势
我国B2C电商品牌在城市中的品牌传播已非常成熟,传播方式也更加多样化,全媒体化,目前,其传播方式具体可分为两种：虚拟品牌传播,方式主要包括:刊登于其他网站的广告链接、自己网站的活动公告、电视广告、微电影、植入广告、贴片广告、手机短信、电子邮件、社区经营、参与电视节目等；实体品牌传播方式,主要包括:店面体验、平面广告、户外广告、邮件寄送、线下活动、服务展示等.电商企业会根据自己的自身特点、需求、目标制定出相应的品牌传播策率,根据品牌传播策略在虚拟和实体品牌传播方式进行取舍,最终体现为不同传播方式的组合呈现.在城市中的品牌传播方式虽不完全适应农村的环境,但会为B2C电商企业在农村制定品牌传播策略提供一定的借鉴.此外,艾瑞咨询的研究数据显示,2015年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.0万亿元,在中国整体网络购物市场
交易规模中的占比达到51.9%,较2014年的45.2%提高6.7个百分点,年度占比首次超过C2C,并将成为网络购物行业的主要推动力.已有的成功品牌传播策略加上雄厚的经济实力,因此,我国B2C电商品牌完全有能力通过有效的品牌传播策略打开农村市场.
（二）B2C电商品牌在农村市场传播的劣势
我国B2C电商品牌虽有许多成功的品牌传播策略,但品牌传播方法仍有创新空间,且存在品牌传播信息缺乏针对性,品牌传播媒介资源利用不充分,品牌传播缺乏系统和整合性等问题.况且,城市市场中的品牌传播策略不应完全套用在农村市场中,应在充分了解目标市场的风俗文化和目标消费群的喜好、生活方式以及当地的竞争者的情况,根据调研结果制定相应的品牌策略和营销策略.此外,由于城市市场的饱和,大多数B2C电商品牌都已盯上了农村市场这块蛋糕,因此也存在一定的竞争.
（三）B2C电商品牌在农村市场传播的潜在机会
我国农村人口基数大,再加上近几年农村经济快速发展,农村网购市场的消费潜力巨大.与之相对的是,农村网购市场目前仍处于起步阶段,市场上存在许多空缺,在这个大市场中,B2C电商品牌的竞争对手少.同时,目前各2C电商品牌在农村市场中的品牌传播活动较少,农村消费者面对较少的来自竞争对手的广告诱惑和干扰,选择有限,这是占领市场、争取消费者、培养品牌忠诚度的绝佳时机.此外,农村年轻消费者是从村消费的主力军,他们对网络的了解程度和兴趣不亚于城市消费者,在硬件条件得到满足之后,农村消费环境单一的现状下,网上购物可能会成为他们的主要购物方式.此外,政府重视农村电子商务的发展,并给予政策支持.如政2015年一号文件提出“创新农产品流通方式,支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设”.这都是B2C电商品牌开拓农村市场的有利机会.
（四）B2C电商品牌在农村市场的外部威胁
通过农村市场的现实情况来看,其品牌传播环境存在一定的缺陷,首先农村市场的可利用媒体是很有限的,农村消费者接触较多的媒介是电视,这就存在一个问题,既消费者在电视上看到商品的广告后不能马上购买此商品,存在转化率滞后的问题,这主要是因为农村的电视频道多以卫视和央视为主,付费性的频道较少.纸媒在农村影响力也是很有限的,这是由于农村消费者的文化水平以及经济收入与销售网点等因素决定的,农村消费者的文化水平普遍偏低,报刊销售的网点也比较少,这导致他们很少看报刊杂志.户外媒体和口碑传播在提升品牌知名度和品牌的影响力上有一定效果,但这毕竟是有限的.此外,新媒体对信息传播的影响改变了整个传播环境,在农村市场,新媒体主要通过移动互联网影响着年轻的消费者,但目前仍处于影响力相对较弱阶段.毋庸置疑的是,赢得年轻人的青睐是B2C电商品牌在农村市场站稳脚跟的开始,而新媒体是赢得他们的有效途径,因此B2C电商品牌应花大力气打造适合农村消费者特征的新媒体.
另一威胁因素是,农村消费者由于经济收入有限、文化程度偏低、思想比较保守,对于网上这种新型购物形式,他们一方面可能担心上当受骗,另一方面也可能因为嫌弃网络购物流程复杂,以及买到的物品不安全而放弃网络购物,此外,他们在消费过程中特别注重商品的实惠性,对较敏感,并且也开始有重品牌消费的倾向.因此,电商们要想成功占领农村市场,俘获农村消费者的心,应该根据农村消费者所具有的独特特征以及他们的消费习惯,打造农村消费者心目中良好正面的品牌形象.
我国B2C电商品牌在农村市场传播的策略
通过对农村消费者网上购物情况的调查和B2C电商品牌在农村传播现状的SWOT分析,我们可以从下几方面来改进我国B2C电商品牌农村市场的传播策略.
（一）传统广告与网络广告相结合
从调查中了解到,在农村消费者中有63.41%的消费者是通过网络广告知晓B2C电商品牌的,有62.6%是通过电视广告只晓的,因此B2C电商企业在农村市场进行宣传时,应将传统广告与网络广告相结合,且以传统广告策略为主,网络广告策略为辅,这是由于农村的特殊性而决定的,在农村只靠网上的广告是不能满足其需求的,充分发挥农村墙体广告、传统纸质广告电视广告的优势,让农村居民充分了解电子商务的优势,只有把传统的强势营销和网络的软营销相结合,才能打开农村市场,赢得农村消费者.
（二）找准市场定位空隙,低价渗透
随着农村居民外出打工者收入的增多,消费能力也有了显著提高,但很多农村集镇市场出售的商品却样式单一、品质低廉,无法满足年轻人对时尚、流行、新鲜以及更高品质商品的追求,这就使得电子商务填补市场空位、进行针对性传播有了可行性.因此,所以目前
B2C电子商务品牌发展农村市场的诀窍就是应尽快找准市场定位空隙,利用首因效应,达到抢占市场的目的.此外,根据调查数据也发现,影响农村消费者在网上购的最主要的因素就是商品的质量,较高的可能是抑制农村消费者进行网上购物的最主要的因素,因此
B2C电商品牌在开拓农村市场时宜采取相对低价渗透策略,通过传播产品质量、售后服务、品牌文化等,循序渐进,让农村消费者认识到品牌附加价值并愿意为其买单.
（三）充分挖掘利用农村消费者喜闻乐见的代言人
在深度访谈中,了解到代言人也是农村消费者了解电子商务品牌的一种途径,大部分消费者只要提到苏宁易购,就会想起邓超为其代言的广告.广告心理学家霍夫兰德认为信息源的可信度与吸引力是影响广告说服效果的重要因素,而在在名人代言的广告中,名人或明星是广告的信源,因此,B2C电商品牌们在农村市场打广告之前,若能结合“农村消费者最喜爱或最熟识的名人”类似这样的调查,再筛选出与其品牌结合度最高的名人为其品牌代言,相信能起到事半功倍的传播效果.
（四）做好线下宣传,培养农村消费者的网购习惯
调查中显示,有31.67%的农村消费者没有网购的经历,制约这部分农村消费者网上购物的因素是多方面的,主要原因是不会使用电脑（50.88%）、不具备相关设备（35.09%）或上网不方便、网购流程太复杂（24.56%）,网购不安全（19.3%）.因此,像农村淘宝、京东服务帮这样的线下服务站对于农村消费者就特别有必要,因为再有力的广告宣传也没有实实在在的人员咨询更让人信服,尤其是在面对思想保守的农村消费者时.如果说“刷墙广告”还只是停留在口号层面,那么京东“县级服务中心”和“京东帮”服务店的高密度、大范围覆盖全国县乡级市场,则意味着打响了农村电商攻坚战的第一.其除可为客户提供代下单、配送、展示等服务外,其主要职责还包括招募培训乡村推广员,这为培养网购习惯、加强农村消费者的购物体验以及增强服务意识都打下了良好的基础.
（五）品牌广告语尽量简单明了、通俗易懂
在农村市场进行品牌传播,由于农村消费者文化程度偏低,因此宣传内容不宜过多、太复杂,要以通俗易懂的语言进行,如京东在重庆的潼南、涪陵、万州、江津等13个区县刷墙广告：“发家致富靠劳动,勤俭节约靠京东”,淘宝的“生活要想好,赶紧上淘宝”,这些广告语简单易懂,朗朗上口,对于打开品牌的知名度能起到有效的作用.此外,由于农村消费者长期生活在一定的地域范围内,邻里之间、亲朋之间经常走门串户,口头传播是信息传播的主要方式,这种简单明了、朗朗上口的广告语也有利于农村消费者之间的传播,最终对电子商务走向农村打下坚实的客户资源基础.
我国B2C电子商务企业要想实现农村市场的有效传播,需要选择正确的传播方式,不能将已经在城市消费者中广泛运用的传播策略生硬地运用于农村市场,应该在了解农村消费者的网购需求和有效广告传播模式的基础上,来制定符合自身品牌定位的有效传播策略,这才是打开农村市场的关键.
（本文是2016年度北京市教委科研计划一般项目（人文类）“旅游电商品牌在女性消费者中的传播手段及其效果研究”的研究成果,（项目编号：SQ201610011002））
注 释
[1]B2B也就是BusinesstoBusiness,即商家（泛指企业）对商家的电子商务,有时写作BtoB,但为了简便干脆用其谐音B2B（2即to）,如百业网,慧聪网等都属于B2B模式.
[2]C2C即ConsumertoConsumer,译为顾客对顾客,指直接为客户间提供电子商务活动平台的网站,是现代电子商务的一种,淘宝网、拍拍网、易趣等都属于C2C电子商务网站.
[3]020是新型的网络营销模式,O2O即OnlineToOffline,线下销售与服务通过线上推广来揽客,消费者可以通过线上来筛选需求,在线预订、结算,甚至可以灵活地进行线上预订,线下交易、消费,O2O模式是随着像美团网、拉手网、街库网这样本地化电子商务的推广以及市场的需要逐步形成的.
参考文献
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13李晨、王明宇,《我国农村电子商务发展新战略研究》,《电子商务》,2015年第8期,第3-4页
效果研究论文参考资料：
上文结束语：本文论述了关于经典效果研究专业范文可作为电商和国B2C电商品牌和山东省章丘市方面的大学硕士与本科毕业论文效果研究论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献。
