原创《君和传媒钱俊：新闻故事营销法助力献礼剧》
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这段时间,在建军90周年献礼荧屏上,《反恐特战队之猎影》、《林海雪原》、《秋收起义》、《热血军旗》四部献礼剧强势.
主旋律剧缘何人气爆棚,成为年轻观众的心头好？除了这些剧集本身过硬的品质,四部大剧背后负责宣传推广的君和传媒功不可没.作为中国最具影响力的电视剧宣发机构,君和传媒在这场献礼季营销战中,定位精准、营销有力.君和传媒董事长钱俊自创的“新闻故事营销法”更让献礼剧营销极具特色,热度不减.
钱俊在接受《广告主》采访时表示,相较于其他题材,重大革命历史题材剧最大的特点是题材宏大、故事严谨、主题向上、基调昂扬.重大节点、周年纪念时期播出的主旋律电视剧,也被称为献礼剧,备受各界关注.
因此,在这类电视剧的宣传推广上,不能套用商业剧的营销模式,而应“特剧特宣”.比如在推广内容上,尤其要加强剧集的主流价值观引导,传播社会正能量,不能过度娱乐化；在推广手法上,要守正出奇,全媒体联动,不仅有“短、新、快”的新媒体推广,更要发挥传统媒体优势,做“深度推广”；在受众群体上,尤其要加强革命历史剧与当下年轻人的话题互动,让主旋律红剧的精神内核观照现实,走进年轻人的心；在推广诉求上,收视率不是绝对指标,剧集口碑和社会影响力是此类型剧的首要营销诉求.
以《反恐特战队之猎影》（简称《反恐2》》）为例,该剧是建军90周年献礼剧,也是第一部反映军改中当代军人的军旅剧.该剧播出时,正面临同档期《楚乔传》、《我们的少年时代》等IP流量剧的强势竞争.对此,君和传媒精准抓住《反恐2》“国际化主题”、“剧情高燃”、“风格硬朗”的特点,在宣传上鲜明“亮剑”,采取了以“打”吸睛,以“燃”入心的宣传战术.
在《反恐2》宣传上,君和传媒并没有做太多的铺垫,而是一上来就围绕“打”和“燃”这两个关键字集中营销,推出“国际反恐大片”、“最强战斗军旅剧”、“超燃军魂”等吸睛概念,先后投放了一系列诸如“反恐战斗倒计时图”、“酷炫军事装备详解”、“5分钟超燃战斗片花”、“烧脑剧情大猜想”等物料,不仅凸显了该剧品质特色,更做到了营销打眼,概念入心.同时,君和还扣住“八一建军节”、“建军90周年阅兵”、“《战狼2》引发军旅大片热”等重要节点和新闻热点,灵活地开展借势营销,一批“反恐特战队献礼八一”特色营销图和“中国军人为国而战”、“中国反恐力量国际化亮剑”、“军旅双雄打出军威”等拳头文章,更引起社会强烈反响,助推该剧人气爆棚,热度不减.此外,君和传媒在该剧宣传过程中也讲了一个独立的新闻故事.钱俊说,一个新闻故事的戏剧结构包含起因事件、矛盾进展、危机对抗、及结局这五个部分.具体到《反恐2》,起因事件是“尤小刚导演反恐系列第二部主打出境实战”；矛盾进展是网友对该剧“从头打到尾”、“反恐军人超强战斗力”存在不同理解和看法；危机对抗是尤小刚回击网友的“不专业质疑”；是正反舆论碰撞下,《反恐2》人气爆棚,掀起了网友追剧热潮；结局是该剧强势爆发,赢得了收视和话题双丰收.
事实证明,《反恐2》在这种不断反转的新闻故事营销下,始终保持着话题热度,收视稳居卫视收视榜前三,备受年轻观众喜爱.
总得来说,在影视剧宣传推广方面,钱俊将君和传媒的营销思路概括为以“树立影视文化品牌”为导向,以“新闻故事营销法”为特色,积极与年轻人互动,灵活高效地实施影视剧的化营销和全媒体推广.其中,“新闻故事营销法”是钱俊自创,并在众多影视剧中得到成功实践的独特营销技法.所谓新闻故事营销,即用起因事件、矛盾进展、危机对抗、及结局的戏剧结构,向受众讲述一个起承转合的独立新闻故事.此新闻故事独立于影视剧之外,相较于“以剧说剧”的传统营销,其营销深度、广度以及受众吸引力都更加突出,能够产生深远长久的影视剧品牌影响力.以君和传媒推广的新版《西游记》为例,其新闻故事起因事件是“张纪中新作疑遭封杀”、“西游解禁后玩创新”.矛盾进展是人们对于经典名著被创新改编的不同理解和认识.危机对抗是新版创新带来的争议对抗.是舆论引导下,正反两种声音的“两极化”评价,而结局则是全民热议引起了新一轮“西游热”和由此发散,产生关于“心魔”（当下社会人心对金钱、美色和权利的）等人性话题的深层讨论.
正是在这种跌宕起伏的新闻故事营销下,新《西游记》始终保持着超高话题热度,收视飘红,网络播放量不断攀升,成为了当年最为火爆的现象大剧.
在影视剧营销行业浸淫多年,钱俊认为,基于互联网发展和信息传播方式的演变,影视剧营销发生了以下几个维度的趋势性变化：
一、“人人自媒体”、“信息碎片化”的时代,“内容营销”依然是核心；
二、契合年轻人亚文化和社群归属感的互动话题营销已成影视剧营销的主流,比如二次元、弹幕等；三、创新思维下的娱乐营销已成影视剧推广的主要方向；
四、资源整合,优势叠加的跨界营销效应愈发凸显,全媒体或融媒体推广被广泛运用；
五、微博、微信、知乎等新媒体成了营销主阵地,影视营销手段越来越多元；
六、传统硬广投放缩减,“短、新、快”的创意物料投放量激增,比如短视频、创意营销图、H5等.此外,基于大数据和新技术的精准营销也被应用得越来越广.
对此,君和传媒在新时期更加拥抱互联网文化,尤其注重与年轻人互动,注重营销内容策划和营销渠道的组合运用.君和传媒还在原有团队基础上,成立了君和新媒体运营中心,加大了娱乐营销的力度.钱俊认为,影视剧推广首要解决的问题是“翻译”,即用娱乐化手段将影视剧的主题、看点重新包装,通过结合当下网络热点和青春潮流文化,令其接地气、接人气,便于大众化传播.
因此,新媒体推广在君和影视剧营销中的比重越来越大,吸睛走心的文案、创意无限的趣图以及病毒短视频已成为君和传媒营销团队的“三大利器”,备受业内外好评.
钱俊表示,君和传媒的发展定位是建立起一个可跨界的“全媒体平台”,既建立起一套标准化的营销流程,又积累了涵盖各产业的媒体资源,从而形成强大“宣传流”,实现品牌信息无缝结合、跨界传播.
除此之外,君和传媒已稳步推进,战略布局已从影视剧营销拓展到以营销为纽带的“泛娱乐、跨领域、大平台”的综合文化产业.
目前,君和传媒联合其他优势资源打造的美国亚洲影视联盟已经成立,首届美国亚洲影视节、纽约电视节“中国日活动”及“纽约影视金橡树奖”颁奖盛典将于10月底在纽约举办.某种意义上,这次与纽约电视节的国际性合作,不仅让君和传媒的发展上了一个新台阶,更推动中国影视文化产业跨入一个新的发展阶段.“这是君和发展的新起点.夫唯不盈,故能蔽而新成.除了面对新形势的变化,君和自身也从不满足,一直求新求变,稳步升级.我们最终将努力打通产业通道,积蓄综合势能,一步步发展成为中国最具竞争优势,最具创新活动的新型影视文化公司.”钱俊说.
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