原创《新零售的进化特征和未来形态》
该文是关于零售方面论文范文集跟零售和进化特征和新零售相关论文如何怎么撰写。
范鹏
上哲咨询合伙人 & 零售事业部总经理、商业媒体专栏作者；新零售咨询和研究者；龙商网、今日零售杂志特约评论员.
阿里研究院发布《新零售研究报告》,首次对其概念和方法论进行了系统化的解读.
报告一出来,引起了行业内轩然大波,有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩,不仅完整准确地描绘了未来新零售的形态,而且已经开始主动为未来布局.也有人不以为然,认为这份报告给全国人民说了一场“扒马褂”的相声：生涩的概念、难懂的词汇、牵强的解释,只不过是为了哗众取宠.
浮华背后,我们不禁要问,马云所谓的新零售是噱头还是趋势？新零售的“新”是一个极不具体的形容词,那么未来消费者究竟将面临怎样的零售形态？笔者一直认为,探索新零售的未来,必须要回归零售的本质,解构消费的初衷.正如社会生产力决定了社会关系一样,消费的变化决定了零售的发展.
一、消费者主权时代到来
随着科学技术的发展,生产效率和交易效率不断提高,中国的消费形式持续变迁,消费从 1.0 时代进化到 4.0 时代.
1. 消费 1.0 时代——计划消费.
新中国成立初期,各方面物资都比较匮乏,在计划经济体制下,市场供需都严格把控,大量生活用品采取配额制,通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换.消费者是被动式的计划消费,商品种类稀少,选择范围狭窄,需求难以得到满足,零售渠道主要是供销社的形式,以柜台销售为主.
2. 消费 2.0 时代——自由选购.
伴随着经济体制的改革和生产力的不断发展,人民可支配收入持续增长,产能不断提高.供销社形式的消费模式已经越来越不能满足人们的日常消费生活,中国学习西方发达国家,兴建起了百货商场、超市、便利店等零售业态.商品的销售与购买渠道开始多元化,供给与需求逐渐平衡,基本消费需求得到了满足,消费者基本可以自由选购,购物也便捷多了.
3. 消费 3.0 时代——品质消费.
社会进入了丰饶经济,产能开始过剩,商品不断丰富,供给开始大于需求.物质文明生活的极大丰富,使人们消费观念发生改变,更加追求消费的品质,注重服务与体验.专卖店、会员店、购物中心等零售业态大量出现,满足多样化的品质消费诉求.
4. 消费 4.0 时代——个性消费.
随着 80、90 甚至 00 后成为主要消费群体,互联网时代个体开始崛起,用户需求变得多元,呈现出长尾趋势,消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值.
品质、审美,甚至是人格认同,都已成为消费的动因,越来越多的人购买一个商品或服务,是出于喜爱而并非需要.消费更加注重个性化、情感化和社交化, 随着消费动机的改变, “冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的订制化的 “非准” 产品所替代. 消费倡导 “要把时间浪费在美好的事物上”,正如吴伯凡老师所说“同样是茶,用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱,他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱.”
二、新消费的新特征
马云在一次互联网大会谈到电子商务对实体门店的冲击的时候,表示“不是我们打败了谁,而是新的年轻人、新的消费习惯”.
无独有偶,如日中天的马化腾也说道“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”.可见,零售企业最大的威胁不是内业的线上线下,而是消费的变化,消费者的变化.最近一篇名为《崛起的 95 后市场,正在惩罚不懂“贱”的品牌》也在网络上热传,痛斥大量传统著名品牌不再熟悉新的消费者.那么,新消费时代又消费会呈现怎样的新特征呢？
1. 消费的需求：从“二八定律”到“长尾效应”.
在短缺经济社会,商品销售的分布满足“二八定律”,即 80% 的市场份额来自20% 的商品,口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场.例如曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据了该细分市场的半壁江山,几乎成了该品类的代名词.
在丰饶经济社会, 商品销售则是呈现 “长尾（Long Tail）效应”,既有集中于头部的热销商品,也有分割出不同利基市场的海量长尾商品,市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额,甚至尾部更大.例如目前的智能手机市场就是一个典型的长尾市场,2016 年中国大陆线下渠道走量的 74 款手机机型,iPhone7、Mate8 等畅销款名列前茅成为“头部”,金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌推出的款式组成“尾部”,形成典型的“长尾形状”.不可一世的海尔冰箱市场份额虽然仍然保持第一,比重却逐年下滑至 2016 年的 16.9%,“二八定律”俨然开始不适用了.（见图 1）
从消费的角度来看,需求会集中在头部,这部分就是流行,而分布在尾部的是个性化的零散需求.这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,将所有利基市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场,这就是所谓的“长尾效应”.长尾效应是丰饶世界的一种现象,只有头部,则无法满足用户的更多需求；只有尾部,用户则完全进入一个陌生的世界,无从下手.
“二八定律”和“长尾效应”对比如图2 所示.
2. 消费的场景：渠道革命.渠道是零售的载体,也是连接消费者与商品的媒介,供应链的最后一公里.
随着经济的发展、生产力的进步、科技的创新、消费的升级,不断推动着零售业的改革,促进零售渠道的变革,从演化历程来看,截至目前总体可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店铺经营阶段五个阶段.
从演化历程来看,零售渠道有两种发展趋势,一是碎片化,渠道下沉,消费场景不断分散和重构,极致化购物的便利性.便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速发展,从近年来美宜佳、全家、7-11 等便利店扩张式开店可见一斑.
二是集中化,渠道进一步集中,消费场景不断聚合,多样化购物的体验性,购物中心、商业街等大型业态持续做大做强,造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局面.
3. 消费的连接：从“”到“逼格”.在消费 1.0 时代还不是市场经济,在计划体制下,商品通常有价值而没有市场,产品大多数基于分配而不是基于交易.消费 2.0 时代“”成为购买决策的最重要考量因素,市场完全符合西方经济学里面的供求曲线,需求随上升而减少,供给随提高而增加,价廉物美的商品备受青睐,价廉优先.
消费 3.0 时代“品格”成为关键的决策因素,物质文明生活的提升催生消费升级,过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点,用户不再盲目追求低价,对“物美”的考虑开始优先于“价廉”.
消费 4.0 时代“人格”成为交易触点,大众消费市场愈趋个性化,在工业化时代“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了.消费者需要个性化的产品,不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上,让他们对该产品产生一种“连接感”.“产品 IP 化”成为零售客体的转型方向,要从三个层面进行产品打造：物理层面要求“有用”,至少要有 3 个功能差异点；化学层面要求“有趣”,能够与用户愉悦地交互；社会层面要求 “有爱” ,即有情怀,打造文化与情感的共鸣点,形成共同的价值群落.
三、 新零售的进化 ： 重构 “人-货-场”
未来会怎样？零售和电商巨头们都有自己的想象,抛开臆断的因素,还是得从决定零售的消费出发.未来的消费需求将是无限多元、极致个性、迅速迭代,会衍生出海量小众的利基市场,需求的“长尾”无限拉长,形成“新长尾形态”.此时,目标客户不只是一个个消费群体,而是要精准每一个消费者,商品都是要独一无二,甚至要实现“一人一品、一品一策”,进入个性充分释放、人人崛起的新消费时代.新零售的三要素“人 - 货 - 场”都将被重构甚至颠覆.
1. 消费者克隆.
未来的零售不再只是满足消费,而是从0到1创造消费和从1到N复制消费的过程.对商家而言,用户不再是活生生的肉体,而是一个个数字化的集合体,数据是最重要的生产和设计的“基因”,对消费者进行全息画像,几乎可以无限逼近最真实的形象,甚至挖掘出更多内心隐藏的信息.产销将实现一体化,基于数据可以为用户提供内心最渴望的订制化体验,商品都是数据赋能的超级IP,在生产的同时就已经创造了消费者,并通过价值传递的零售渠道,持续激发新的消费,相当于克隆出了一个个真实的消费者.
数据基因不断克隆出消费者,市场将是基于数字经济的统一市场,基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破,零售企业核心竞争力就是算法,即基于数据基因的编程和云计算能力.对消费者而言,通过主动或被动提供个人全方位的数据信息,即可在不同的超链接端口进行体验,为体验评分,同时为体验买单：谁最懂我,谁最能给我惊喜,我就认同谁,我就是谁的粉丝.数据,即为生产赋能,更为消费赋能.
2. 产品 IP 化.
打造以“用户”为中心的商业逻辑,形成“IP ＋用户＋商品”的社会化链接,实现产品 IP 化.丰饶经济的年代用户消费的逻辑已经不是“使用价值”的满足,而是“情感体验”的满足.用户在寻找“情感体验”带来的快感,来满足用户内心的“”.消费的链条将由“人找商品”变为“商品”,因为 IP 会赋予商品更多的价值内涵,聚集在这个 IP 背后的用户是一群具有共同认知的价值群落,而用户在没有接触这个 IP之前不存在购买需求,这种“激发”会促使用户在 “转化率、 购买频次、 客单价” 的提升.
褚橙在销售上的如此疯狂,但用户的疯狂真的是因为关注健康？水果这么多,为何偏偏吃橙子？又不是包治百病的“板蓝根”.橙子就是橙子,纯天然、没有污染的橙子多了去了,甜的更多,不同在于,这是褚时健的橙子！“品褚橙,任平生”,当你拿起一个褚橙,你都能够想象那位八旬老人褚时健身居哀牢山,俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面.所以,你消费的不是褚橙,而是褚时健在跌宕的人生中那种坚忍不拔的精神.那么,褚橙就已经 IP 化了,它给了你一个理由去联想,让你能够沉浸于与那种精神境界的联系中.哪怕是以前不爱吃橙子的人,内心消费需求也被创造了出来,产品也就有了附加价值.
3. 场景革命.
在渠道上将遍布无处不在的消费场景,无论是百货公司、 购物中心、 大卖场、 便利店,还是线上的网店、 各种文娱活动、 网络直播,以及各种移动设备、智能终端、VR 设备等,都将成为消费的绝佳场景.消费者数据实时上传至云端,数字化技术打通线上与线下,虚拟与现实的各个碎片化场景和各个消费环节,实现深度融合.消费者将不受区域、时段、店面的限制,商品不受内容形式、种类和数量的限制,消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约,真正做到无孔不入无所不能.
零售论文参考资料：
综上资料:这篇文章为一篇关于零售方面的大学硕士和本科毕业论文以及零售和进化特征和新零售相关零售论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
