原创《徐留平能把一汽带出困境吗？》
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《中国经济周刊》 记者 贾国强| 北京报道
曾成功推动长安汽车（000625.SZ）整体上市,并把长安汽车打造成中国汽车第一自主品牌的徐留平,履新一汽集团已经满月.对于身陷困境的一汽集团而言,徐留平的到来,给了不少员工新的信心.而徐留平将如何改造功勋卓著的“共和国长子”,成为外界颇为关注的话题.
近日,徐留平亮相芝加哥大学中国高峰论坛,放出豪言：“红旗要成为中国第一和唯一豪华品牌.未来的红旗要打造成上至国家主席,下至普通百姓都能够喜欢的车.”
“中国汽车传统品牌未来5年或消失一半”
与一些央企掌门人所表现出来的严肃感和距离感不同,现年53岁的徐留平似乎特别注重外在形象,出现在公众面前的他西装笔挺、风趣幽默、面带喜气.衣着的“职业范”和谈吐的“接地气”,让他显得很有亲和力.
当然,徐留平留给人们最深印象的,还是他对中国汽车产业的深刻认识.
他认为,未来国内的汽车业容量依旧会增长,但将由2001年至2010年这“黄金十年”10%的高速增长,转为中低速增长水平.
与此同时,汽车产业消费主体也发生了很大的变化.徐留平说,80后、90后已经构成汽车消费的主体,并且起到非常重要的引领和标志作用,即成为汽车产业消费领域过程当中的意见领袖.消费者的关注点和消费方式发生变化,使得汽车产品从原来简单的功能性汽车,变成体验式的、颜值的、互动的、共享的汽车.汽车消费的更新换代、迭代速度也在加快.“在2000—2010年,不少国外车企品牌国产化产品,七八年才更新换代,而最近几年变成三四年就更新换代,也许未来会更快.”
徐留平介绍,当前国内汽车业的产品结构已大幅变化,相对Sedan（轿车）和MPV（多用途汽车）,SUV（运动型多用途车）增长迅猛,从2000年4%的比重升至今年的42%；此外,自主品牌汽车也经历了很大成长,目前在乘用车领域中自主品牌的汽车已经接近50%.
他认为,新能源、智能网联成为发展大趋势.随着中国汽车产业迅速增长,很多城市现在变得比较拥堵,交通事故数量逐年增加,只有智慧汽车才能满足智慧城市、智慧交通的需求.
在徐留平看来,当前的新形势正在重塑中国汽车产业业态,“如果我们站在2017年来全面和系统地预测未来10年,传统汽车业如果不能够很好地改变来迎接挑战,一大批传统汽车企业,无论是跨国公司还是自主品牌,都会倒下.”
他进一步分析说,中国汽车业这一轮优胜劣汰也在加快.随着“互联网+”发展, 整个汽车品牌的认知速度也在加快.“好的品牌表现会越来越好,差的可能会越来越差.我估计中国汽车业会有不少传统品牌消失掉,并且在未来5年当中可能会消失掉一半.”
在他看来,品牌是灵活的、有精神的,一个传统品牌要想生存发展,必须不断注入新的时代精神和内涵.传统品牌不但要有新的时代精神,还要靠具体产品的落地,“如果没有承载时代精神的产品和体验,就很难与消费者紧密连接,传统品牌消失就在所难免.”
“汽车第一竞争力就是颜值”
“多年的汽车业生涯告诉我,汽车第一竞争力就是颜值.”徐留平认为,如果一辆汽车没有外在美,内在品质可能会被直接忽视,“汽车就像一个美女,看第一眼是否对眼最重要,它的造型、颜值很重要.”
徐留平透露,初到一汽集团,就有一些“粉丝”为其出谋划策,“刚到长春的第一周,就有很多朋友打电话给我.有位朋友说,他不买劳斯莱斯了,要买红旗,还把自己研究做出来的一个两米长的红旗模型运到长春.现在就在我的办公室里.”
满足消费者的核心诉求,做最愿意与消费者沟通的汽车产品,是徐留平带领长安汽车从偏居西南一隅,到成为百亿级品牌车企的成功经验.今年4月7日,时任长安汽车集团董事长的徐留平,以骑马登台方式出席新品发布会,“艳”压全场.他当时曾对媒体表示,这种直观的宣传策略能让消费者更容易理解厂家未来要做的事情,“从马车到汽车的历史演变过程中,人马合一的情感交流逐渐被工业化机器所隔离,我们希望能够打破驾驶者与汽车之间的疏离感,让人和汽车之间情感体验的交流能够达到一个新的高度.”
现在,徐留平似乎也想把这种理念带入一汽集团.8月21日,在一汽-大众生产整车1500万辆纪念仪式上,徐留平发言称,“当前,中国汽车产业正在发生深刻而迅速的变化,新理念、新技术、新模式不断涌现,但是,一汽-大众为中国消费者提供高品质产品和服务的理念不变,把用户需求作为自己工作的最高目标不变！”
“如何构建良好的公司治理结构,才是国企和民企本身的差别”
在被问及一汽集团未来将采取什么发展战略时,徐留平坦言,刚到一个月,现在还没有完整清晰的战略,不过有两个方向值得关注.“第一,把自主品牌坚好.红旗要成为中国第一豪华品牌,我正在对红旗的产品线和品牌精神梳理,未来的红旗要打造成上至国家主席,下至普通百姓都能够喜欢的车；第二,要把合资品牌做好,加强与大众、奥迪、丰田和马自达等企业的合作.”
在一些业内人士看来,合资品牌方面一汽不用担心,真正的关键是一汽集团的自主品牌没有真正发展起来,这或许是其与上汽广汽长安等车企发展差距越来越大的原因.
以红旗H7为例,据媒体报道,它自2013年上市以来,仅3年多研发费用已超过105亿元.而在销量方面,2014年销量为2708辆,2015年销量为5021辆,2016年销量4120辆.若按最顶配指导价计算,自上市至今年7月,红旗H7营收约为81亿元；若按业内保守估计的平均每辆售价30万元计算,自上市至今年7月,红旗H7营收约为50亿元.再加上车辆本身制造、物流、终端销售等成本,红旗H7或亏损数十亿元.一汽自主轿车品牌的研发投入与市场销售状况并不匹配.
记者查询一汽轿车（000800.SZ）历年年报发现,2003年以前红旗轿车累计销量为12.45万辆,而2016年末累计销量为17.1万辆.在这14年间,红旗轿车销量共4.65万辆,平均每年销量3321.43辆,平均每月销量276.79辆.
每月二三百辆的销量确实难以让人抱有过高的期望,徐留平想做好红旗的压力不言而喻.徐留平豪言：“11月份,我会亲自发布关于红旗品牌和红旗精神,以及红旗一系列产品；今年还可能在北京建立一个500万辆红旗电动车服务车队.未来中国的精英,肯定会坐上红旗,肯定会爱上红旗.”
一位不愿具名的业内人士接受《中国经济周刊》记者采访时,对一汽的未来持谨慎乐观态度,“在中国,‘一把手’是能决定公司成败的关键.如果徐留平一人能决定一汽的一切,那么他的理想可能会成功.汽车企业的成功要有长期的经营,李书福九死一生地经营吉利,也只是民营企业的成功.徐留平想在国企实现梦想,比较难.”
不过,徐留平对此并不以为然,“汽车企业有它的所有制性质,但是这不是最关键的性质.在全球企业当中,我们也能看得到它们的所有权和经营权是分离的.如何构建一个良好的公司治理结构,然后把公司内部的激励约束机制形成,这才是国企和民企本身的差别.”
能否完成一汽集团整体上市重任？
除了红旗这个自主品牌发展非常缓慢,一汽集团还面临整体上市的困境,这也是徐留平任内将面临的另一个难题.
国内其他三大汽车集团,上汽集团（601238.SH）、东风汽车（600006.SH）、长安汽车早已完成整体上市.
2007年,国务院国资委圈定的30家整体上市的央企名单中,一汽集团位列其中.按照当初的计划,这批企业2010年前应完成整体上市.
10年时间已经过去,一汽集团仍未完成整体上市的目标.《中国经济周刊》记者查询发现,目前一汽集团旗下有4家上市公司,分别是一汽轿车、一汽夏利（000927.SZ）、一汽富维（600742.SH）和启明信息（002232.SZ）,整体市值在400亿元左右.
徐留平的到来,会加快一汽集团整体上市的步伐吗？对于这个话题,他本人没有正面回应.
一些业内人士分析认为,徐留平之所以被选到一汽集团,或许看中的就是他曾把长安汽车通过资本运作实现整体上市的能力,从这一点来说,还是非常值得期待的.
一位一汽集团内部人士接受《中国经济周刊》记者采访时说,“徐留平非常有魄力,不过一汽历史遗留问题很多,内部也矛盾重重,效果如何恐怕还要等到两三年后再来评价.”
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