原创《拼多多开启自我救赎之路》
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本刊记者 林伟萍
“阿里与拼多多必有一战”,随着拼多多在美国上市,市场猜测异军突起的拼多多或已触及阿里巴巴的防御“底线”.而随着近日支付宝和淘宝联手推出“拼团”,市场理解为阿里要对拼多多“动手”了.
其实,“团购”并非拼多多首创,PC端时就已经出现过拼团业务的“百团大战”,但在“互联网上半场”,团购模式对于敏感的用户并未进行深度开发.而随着移动互联网用户的深度下沉,曾经沉寂的“团购”模式重现生机,这也是拼多多成功的逻辑所在.
前腾讯京东电商战略分析师、京腾汇创始人李成东分析,在拼多多崛起之前,阿里原本以为已经抓牢电商流量存量市场,但其却被不按套路出牌的拼多多“抄底了”.数据显示,拼多多和淘宝客户重合度高达40%,在李成东看来,这一数字在今年年底有望达到80%,势必将给阿里带来更大的冲击.
在李成东看来,淘宝想“打痛”拼多多,得先想办法冲进微信的生态里,否则没有社交流量的加持,效果将大打折扣.而就拼多多而言,目前呈裂变式增长的用户数量,将为其未来利用广告等业务变现提供了机会.但要想在阿里、京东等电商巨头围剿下突围成功,拼多多还需摸索出更加清晰的盈利模式,比如优化供应链,向C2M等领域发展.
寻找后流量时代的裂变点
招股书显示,拼多多历时两年实现每年1000亿GMV(网站成交额),淘宝用了5年.从公司年报来看,2017年拼多多GMV为1412亿元,仅次于阿里的4.82万亿元、京东的1.29万亿,位居中国电商平台第三位.
拼多多的异军突起引发了电商巨头们的警觉,阿里、京东等纷纷抢滩拼团业务.“各大电商积极布局拼团,无非两个原因,一是社交拼团是大势所趋,布局拼团向外界传递自己紧跟电商发展趋势,二是给竞争对手施加压力.”李成东分析.
报告显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝.“目前淘宝用户为5.52亿人,拼多多用户为3.4亿人,可以预见今年年底拼多多用户达到5亿人规模时,两者用户重合度或将高达80%,此时,拼多多新增用户可能就不仅是之前淘宝没有覆盖的用户,而是淘宝此前教育过的用户.”李成东分析说,当前电商业务仍然是阿里的收入主要来源,而电商中90%以上的流量来自淘宝,从这个角度看,阿里“反击”拼多多也不难理解.不过,拼多多当家人黄峥却有自己的看法,其表示：“拼多多与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会长得更快,所以不存在打掉淘宝多少订单的情况.”
拼多多拼团龙头短期难撼
“用户重叠”对于淘宝来说是危机高能预警,可以预见,未来拼多多和淘宝将面临更加激烈的直接用户竞争,具体到拼团业务,拼多多具有比较明显的优势.
拼多多的出现被市场解读为,是对阿里消费升级战略的“抄底”,目标群体正是阿里“放弃”的三线以下城市的低价消费品需求人群.招商数据显示,拼多多在三线以下城市的用户占比高达57%.
在李成东看来,拼多多崛起的核心并非简单的“低价+流量”,而是借助微信社交流量,利用拼团模式将低价商品供给和低收入群体的消费需求两个因素结合起来,满足了低收入人群的消费需求.“低价本身就是个伪命题,淘宝、京东都是靠低价策略起家.就流量而言,拥有微信流量红利并非只有拼多多,拼多多真正崛起还是因为找对了潜在需求市场,并利用拼团模式使其得以实现.”
在年度活跃用户数据上,年轻的拼多多显然更有爆发,一季度末和二季度末,拼多多年度活跃用户分别为2.95亿和3.44亿,同比增长335.6%和244.6%.有趣的是,虽然阿里的活跃用户增长速度不及拼多多,但阿里的活跃用户增长数量并没有因拼多多的异军突起而放缓,数据显示,截至3月底,阿里年度活跃用户达到5.52亿,新增3700万活跃用户,增长幅度达到21.6%,创2016年以来新高.
值得注意的是,拼多多借助社交互动,2017年获客成本仅为11元/人,同期阿里获客成本为310元/人,京东为225元/人.2018年一季度拼多多获客成本虽有所增长,为49元/人,但相较于阿里和京东仍存在明显优势.此外,因拼多多目前收入来源全部为在线商家服务收入,公司毛利率在今年一季度高达77%.不过,在活跃用户年均GMV、研发费用投入、货币化率等方面,拼多多与阿里和京东仍存在较大差距.财报数据显示,2017年拼多多活跃用户年均GMV为567元,京东同期数据为3107元、阿里2018财年数据为8732元.而为了争抢用户,拼多多对于商户的佣金抽成比例相对较低,2018年一季度拼多多的货币化率仅2.1%,低于阿里的3.7%.此外,拼多多今年一季度客单价仅为38.9元,研发费用率仅为5.26%,与阿里、京东仍存在较大差距.
放眼未来十年,拼多多能否保持现在的势头目前还难以判断,但就当前拼团细分市场而言,拼多多在三线以下城市的地位优势确实较为明显.李成东分析,随着今年年底拼多多用户达到5亿,广告收入增长潜力巨大,至少十分之一的变现是可以预期的.
不过,拼多多还需一套更加清晰的盈利模式,“目前拼多多主要是 C2B模式,最大程度缩减中间环节,使用户与大宗经销商直接沟通.长期来看,C2M更利于其发展.与C2B相比,C2M在个性化和端对端销售上更为彻底,实现了从用户到制造商的直连,将代理商、经销商等排除在外,去除所有流通和加价环节.”招商证券商贸零售首席分析师许荣聪分析.
拼多多与腾讯的“爱恨情仇”
根据招股书,腾讯已经成为拼多多第二大股东,持股比例达到18.5%.在市场对拼多多的解读中,因为腾讯是拼多多的投资人,拼多多可以大胆“薅”微信羊毛,发展起来的拼多多也顺理成章的成为腾讯对抗阿里的新工具.
不过,事实并非如此简单.黄峥在接受采访时将拼多多与腾讯描述为“互相依赖”的关系,但同时也表达出,腾讯没有给拼多多“特权”.目前,拼多多正在利用如“APP点评返红包”之类等运营手段减低对微信的依赖,鼓励人们更多去APP停留.第三方数据显示,拼多多APP的渗透率在2017年从年均1%左右提升到年末的19.37%.
2016年7月,拼多多获得来自腾讯等机构共计1.1亿美元的B轮融资,正式加入腾讯的电商联盟.但李成东对《红周刊》记者表示,腾讯当时为资源入股,让拼多多入了腾讯的“双百计划”,但并没有什么实质支持,腾讯正式投资入股是在2017年.今年3月份腾讯再度参与拼多多融资,并于2月份与拼多多达成战略合作框架协议,同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,并将在支付、云服务、用户交互等多领域寻求合作.
成立初期,拼多多依靠“一元夺宝”在微信上获取了千万级别的用户,后漏洞被腾讯封堵.黄峥表示,拼多多也被封杀很多次,因为微信政策一直在更改.但也有业内人士透露,黄峥在组建团队时比较取巧,招聘了一批原微信团队的员工,但这种说法遭到了黄峥的否认.此外,业内还有传言,步步高老大段永平用OPPO/vivo的硬件“助力”了拼多多3000万用户.■
自我论文参考资料：
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