原创《泸州老窖特曲如何突破成都市场》
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2015 年初,泸州老窖特曲成都区域销售事业总经理刘云鹏正式接手泸州老窖特曲成都片区,于当年在成都市场实现了3 万多箱的销量；2016 年,刘云鹏带领团队把这一数据改写为6 万多箱,实现了年销量的连续翻倍,创下了成都区域销量的历史新高.至此,在200 元左右价位的市场中,泸州老窖特曲的占比逐步攀升,仅次于五粮春.那么,在竞争激烈的成都市场,泸州老窖特曲是如何实现市场突破的呢？记者采访了解了泸州老窖特曲在成都市场所做的两个阶段的工作.
第一阶段：直营管理终端,改变粗放运作模式
对于泸州老窖特曲来说,成都是一个恢复型市场.“过去,泸州老窖特曲一直都是我们的经销商在运作,主要依靠旺季的渠道政策在突破,整体运作比较粗放,和物流上相对来说比较混乱.当时,消费终端成交价起不来,经销商的积极性不高.”刘云鹏说.要改变泸州老窖特曲的市场现状,势必要从运作模式上做出变化.刘云鹏告诉记者,“从2015 年下半年起,我们成立了子公司,以公司的人员来主导做市场.客户做的时候我们关注渠道,公司直接做则关注终端.我们没有在大二批上采取粗放型的政策,而是把重心放到了终端的维护上,包括陈列、核心店的客情和沟通等工作上,这些就是我们第一阶段的主要工作.”
第二阶段：消费者为王,挖掘维护核心消费者
完成第一阶段工作后,泸州老窖特曲把重心放在了开发和维护终端消费者之上.刘云鹏表示,清晰化的产品市场战略方向和泸州老窖特曲本身所具有的品牌和质量让第二阶段的工作有了较好的消费者基础.
“2016 年以来,我们更多的是在强调挖掘终端背后的核心消费者,比如团购单位、宴席、餐饮渠道等采购量大的客户.随着工作的深入,消费者得到了更多的关注.比如开瓶,餐饮店有很多消费者是直接开瓶的,从2016 年起,我们在成都的三、四百家核心餐饮店实现了自主维护,兑开瓶费.在宴席上,我们推出了一些直接针对消费者的政策,比如购买宴席用酒就会有额外的政策.而团购单位客户我们会和终端店一起去挖掘,去实现买赠,这个买赠会直接由我们送到终端消费者手中.这跟传统的模式不太一样,过去,分销商一次性拉若干箱货给到终端,现在则是把终端销量放到了更长的维度,比如你一年能够卖多少,而不是一次性进多少货给你多少的政策.这样一来,我们就保持了一个的相对稳定,而那些真正购买我们产品的消费者也能得到真正的实惠.”刘云鹏告诉记者,2016 年,他还带领团队在成都市场做了数十场泸州老窖特曲落地品鉴会,加强了与终端消费者的对接.
“现在市场竞争越来越激烈,单单围着经销商转,过于依靠大客户是不行的.市场现状是消费者的自主性和随意性越来越强,所以我们必须把消费者工作做到前面,做到最好,只有这样才能在市场上保持发展.”刘云鹏说.
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