原创《全新捷豹XFL上市整合传播》
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项目综述：
奇瑞捷豹路虎推出了捷豹品牌首款国产车全新捷豹XFL,进军国内C级车市场,通过对市场格局与消费需求分析,创新性的提出“ABB+J”市场概念,并围绕这一核心信息,将新车上市、试驾及后续跨界传播整合成为期超过4个月的传播战役.全面覆盖大众媒体、网络门户、垂直行业媒体,新媒体、KOL、时尚&财经&生活方式等跨界媒体,综合运用事件营销、新闻报道、创意图片及视频、创意H5等多种形式,通过预热期权威媒体抢先发声为ABB+J概念定调,上市全方位广覆盖式传播使ABB+J概念成为热潮,多轮次试驾覆盖全国媒体,并由大众、行业媒体向跨界媒体扩散.在传递产品USP外同时强调生活方式与格调的传递,并在后续传播中通过多样化的跨界媒体合作进行用户画像,进一步引导消费.
项目目标：
消费者对传统豪车品牌ABB的印象固化,同时追求更加个性化的消费表达,因此要从消费需求与全新捷豹XFL的产品特性出发,打造“不寻常的”捷豹XFL.
1、预热期：利用核心媒体沟通会,为ABB+J市场新格局定调；通过病毒海报、等扩散传播实现市场地位的形成,引发目标消费群体关注.
2、上市期：充分准备产品扩散的资源,如海报、亮点九宫格、产品USP H5等；借助上市发布会,掀起全媒体渠道和媒体朋友圈的全面报道.
3、试驾期：综合运用报纸、杂志、新媒体、网络、电视等渠道,以丰富的试驾体验报道强化产品3L的优势解读.
4、后续期：围绕生活方式的跨界媒体,展开竞品对标、消费引导、目标群体形象及生活方式引导,形成购买决策.
项目执行：
通过阶段性传播,配合多元化营销手段,设定有针对性的传播目标,输出有侧重的内容,形成全方位、多角度的立体式营销传播战役.
1、预热期：舆论定调,引发关注,形成焦点.
传播策略：核心媒体及KOL发声,通过事件营销制造舆论热点
媒体策略：传统媒体,门户网站、行业KOL,自媒体
传播形式：核心媒体沟通会——为ABB+J市场
新格局定调；事件营销：豹走申城——制造热点引发关注.
创意内容：病毒海报、等扩散传播实现市场地位的形成,引发目标消费群体关注.
2、上市期：打造焦点,强力吸睛,掀起全媒体渠道和媒体朋友圈的全面报道.
传播策略：组合式传播手段,利用平台高人气转化高流量引发高关注
媒体策略：全媒体渠道——大众媒体,核心垂直网站、汽车行业媒体,新媒体、直播平台
传播形式：线上线下共同发布,最大化传播覆盖.线下发布会——产品USP+扩散；网络直播——直播平台+爱卡直播.
创意内容：如海报、亮点九宫格、产品USPH5、直播视频等.
3、后续期：强化产品动态性能,注重产品3L的USP体验；结合品牌合作及跨界媒体合作,形成热点,扩大关注.
传播策略：展开竞品对标、消费引导、目标群体形象及生活方式引导,形成购买决策
媒体策略：大众媒体,汽车行业媒体,行业KOL,时尚及生活方式类跨界媒体,自媒体.综合运用报纸、杂志、新媒体、网络、电视等媒体渠道,以丰富的试驾体验报道强化产品3L的优势解读.
传播形式：媒体试驾+跨界媒体合作+滴滴合作
项目评估：
通过上市发布会,“ABB+J”的概念已经在市场格局中形成一股热潮,引发了媒体和公众的关注和热烈讨论,“ABB+J”市场格局传播舆论环境已经形成,同时,进一步提升了捷豹品牌的市场地位,完成既定传播目标.
预热期抢先通过核心媒体及KOL发声,奠定舆论基调,并通过事件营销制造舆论热点；上市期组合式传播手段,利用平台高人气转化高流量引发高关注；持续期结合品牌合作及跨界媒体合作,形成热点,扩大关注.
共监测到8000+篇传播战役周期内,关于“ABB+J”市场格局、全新捷豹XFL上市及试驾的相关报道.其中,平面报道300+篇,网络报道6000+篇,新媒体报道600+篇.
发布会当日直播超过500万人同时在线观看,传播覆盖全国,共计发稿500+篇,覆盖人群超过800万.
正面/中性报道率100%,舆论对于全新捷豹XFL上市持正面态度.
能可持续为客户品牌提供价值,获得客户认可.获得业内人士以及媒体和消费者高度关注.
获得2017金触点品牌战略与形象管理银奖；第六届社交网络营销金蜜蜂奖最佳品牌营销类金奖.
上市论文参考资料：
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