原创《农产品品牌影响力提升问题以桃园建民品牌为例》
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摘 要： 以濮阳市龙头企业桃园建民牛肉耗辣椒为例,分析了农产品品牌普遍存在定位局限性问题,推广及销售渠道单一问题,品牌宣传力度缺乏问题,提出了通过加大品牌宣传力度,打造优良的营销团队,加强品牌管理等方式来提升农产品品牌影响力的措施.
关键词：农产品品牌；牛肉耗辣椒；桃园建民
品牌是一种名称符号,用来识别产品的生产工艺、生产商服务等,使其与其他的产品生产、服务类别相区分开的一种特殊标志.对于农产品品牌,我国仍处于比较落后的状态,没有明确公认的概念,农产品品牌化的特征表现为农产品自身的复杂性和多样性,同时具有引领时尚的引导功效,也具有脆弱性等特性,而食用农产品更容易引起消费者对食品安全的重视,面临的风险也比较大.
“互联网+农业”仍处于初级阶段,许多农产品加入互联网大军,对农产品来说既是机遇又是挑战.电商化农产品数量庞大,竞争也越演越烈,农产品的好坏也参差不齐,为避免良好的农产品品牌在万千种农产品中不被淹没,农产品经营者能拥有一个良好的品牌定位就显得十分重要,尽力满足消费者需求喜好,就成为农产品品牌无论线上还是线下营销的必然途径.
一、桃园建民牛肉耗辣椒产品发展现状
濮阳市桃园建民公司（以下简称“桃园建民”）的牛肉耗辣椒原本是濮阳地方特色的美食,如今已成为中国北方城市居民的餐中佳肴,公司创立于2000年9月,其标准化厂房占地面积为15 000m2,并建成了中原地区耗辣椒民俗文化馆,用于展示耗辣椒文化起源和发展.该公司产品销售遍布黄河以北的区域,在东北三省以及京、津、冀、鲁、晋及省内均享有较高的知名度.该公司主导品牌为“桃园建民”,其产品具有独特的“三耗九制”的辣椒加工技术,形成了特色的产品风味,同时在政府的政策扶持下,公司获得了较大发展,社会知名度日益增高,但该公司产品与知名品牌老干妈辣椒酱相比仍有一定差距.随着农业经济发展迅速,农产品销售的竞争性加强,以及消费者在购物时的品牌意识日益增强,对于一个农产品生产企业而言,其对产品的品牌管理经营在其今后长远发展中起着重要作用.
二、桃园建民农产品品牌影响力问题
(一)品牌定位局限性
“好吃不上火,能得到不喜辣的北方人的喜爱”,这是桃园建民牛肉耗辣椒对自己品牌的定位.桃园建民品牌主打经典牛肉耗辣椒,针对北方人的口味研制出相关产品,北方人口味偏淡,气候干燥,不喜好很辣的食品,所以其品牌主打的是香辣,以好吃不上火的标语开始进行推广,品牌起步从一开始的针对青年以及中老年人消费者为主要消费群体,扩大到针对于青少年儿童为消费群体的推广方式,从中小学开始推广,得到了极大成功发展,随之为满足广大消费者需求,推出一系列微辣、中辣、特辣等套餐式产品,占据了北方各大城市,但对于喜爱辣食的南方等地,如,四川、湖南等地,并没有得到很好的推广.
通过走访调查、访问超市促销员的方式,笔者对桃园建民牛肉耗辣椒的主要消费群体、品牌熟悉度、购买场所等进行分析.表1显示,消费者特征中购买量最多的是外来务工人员,工薪家庭大部分买来当做特产礼物,多数老年人则表示不会购买.购买者中的多数人都是喜欢该公司产品中的香辣口味及健康不上火的产品特点.购买渠道一项显示很少会有人选择网上购买,一般都是去商超购买.该公司产品多数消费者可以接受,少数消费者对其觉得偏贵,反映购买没有优惠,促销力度不够,该公司产品的主要购买者是商超和饭店.
(二)推广及销售渠道单一
随着经济的发展,商业竞争也愈加激烈,多元化的销售模式就显得尤为重要,桃园建民牛肉耗辣椒采取的是商超+天猫销售模式,以及形象门店产品展示的模式,在濮阳市无论大小超市、综合市场、菜市场等都能看到桃源建民牛肉耗辣椒产品,然而在其他北方城市,只有在少数大型超市上架,如丹尼斯超市等,像永辉以及沃尔玛等超市还没有达到上架预期,其推广程度较低.
2017年11月—12月桃园建民网络旗舰店的促销狂欢节销售量统计显示,11月份销售总额为247 474.5元整,共计售出21 076瓶,12月份的销售总额为152 214.6元,共计售出13 605瓶,经过向该公司了解,其促销额度还是没有达到预期水平.在同样方式和力度的促销下,2017年12月份比11月份销售总额同比下降了38.5%.在淘宝双十一、双十二大促销的模式下,也没有达到销售预期,其主要原因是推广方式单一,没有吸引力,推广力度也较小,不能满足消费者的心理预期.
桃园建民生产的辣椒种类由开始的经典牛肉耗辣椒,又相继研发出了油辣椒、五仁油辣椒、爆辣椒、蒜蓉辣酱、大块牛肉耗辣椒等多种品种,根据调查显示,其他品种的销售量远远低于经典牛肉耗辣椒,其研发种类多,但销售量达不到预期.该公司销售收入主要来源于经典牛肉耗辣椒,其他产品在超市上架率低.
(三)缺乏科学的营销理念
该公司在淘宝天猫旗舰店的页面布局不合理,产品种类特色不突出,如果不通过店内搜索功能,很难找到所需购买的产品.这就不能高效、便捷地满足消费者的需求.该公司产品是玻璃瓶装,属于易碎产品,产品包装运输存在的风险比较大.同时,产品重量比较重,运输费用占很大比例.该公司对于产品促销活动力度不大,一般是通过降价或达到一定购买量就可以包邮的活动进行促销,因而可以判断出桃园建民淘宝天猫旗舰店的作用应该是增加销售额,并非推广宣传,因而,在营销宣传方面做得有所欠缺,无论促销还是宣传都无个性化模式,缺乏整体规划.
让消费者实现购买行为,除了满足消费者对产品的质量、包装、安全性要求等因素外,导购、促销员的引导性购买也有很重要的作用,特别是对于一个没有品尝过、购买过此产品的潜在消费者来说,科学的营销方式显得尤为重要.
(四)品牌宣传力度不够
桃园建民采用的宣传与推广模式没有得到市场和消费者的认可,随着时间的推移,其他公司的同种类别产品数量与品种不断增加,即使该公司的产品受消费者的喜爱,但它在市场的知名度没有快速扩大,其市场就会被其他公司同类型产品品牌蚕食.一个企业的发展离不开推广宣传的营销战略,如何进行推广宣传对于一个农产品品牌来说非常重要,随着桃园建民从2000年成立至今,已经发展了17年时间,其发展远远没有达到预期,这和该公司的品牌宣传方式、方法、力度有很大的关联.从早期的超市促销,产品买一赠一、买二赠一,到后期的运用一种玉米面馒头搭配牛肉耗辣椒的试吃模式,这种初期的品牌宣传模式在当时起到了很好的作用,但迄今为止,没有新的品牌宣传模式再出现.
三、桃园建民产品品牌影响力提升策略
(一)加大品牌宣传力度
桃园建民现有的宣传模式,是建立形象展示店,用来宣传其发展历史的桃园建民“牛肉耗辣椒发源地”的三耗九制的工艺.这种宣传模式在当地也没有很奏效,很少有市民前去参观,只起到了形象店展示的作用,对其品牌宣传而言作用甚微.
建议该公司加大品牌宣传力度.一是利用人流量较大的各大商超做广告宣传,以桃园建民牛肉耗辣椒的特色“好吃不上火”“三耗九制”的特色进行宣传；二是运用微信公众号等网络推送的营销模式,增加消费者对桃园建民历史文化的了解.另外,还可以利用网络直播平台、吃播网红来增加知名度,扩展消费群体；三是运用淘宝天猫的推广模式,利用淘宝主页封面广告大力开展宣传和促销活动；四是通过产品展销会、展销平台,使品牌得到广泛的认可.同时可以与中小学及高校合作,建立“桃园建民奖学金”“桃园建民助学金”等冠名奖励资助,帮助家境困难的学生顺利毕业.这样的宣传模式,不仅能增加桃园建民的知名度,还能更好地让消费者了解他的历史,而且做公益慈善、建立学校奖助学金发放平台,增加企业知名度的同时,增加消费者的好感度,也能为企业培育一批优质的消费者.
(二)打造优秀的营销团队
一个企业要在众多同类产品中突出重围并立于不败的地位,关键在于其产品质量过硬、安全度高,基于消费者信赖的同时,更少不了一支优秀的营销团队,对产品的销售建立科学、规范高效的营销模式是不可少的,增加员工对企业认知了解的培训,必要时要引进外来优秀的营销团队.也要笼络员工的心,“心之所向,身之所往”,齐心协力才能使一个企业更长远的发展.对固定客户、非固定客户、核心客户等进行分类,针对不同的客户制定不同的营销策略.
(三)加强品牌管理
随着产品销售区域扩大,针对于刚扩展的销售区域,产品上架要加大促销力度,对于公司产品的质量要严格把关,达到同类产品中最优,进而进行推广、扩宽销售渠道.同时,针对消费者,促销人员要加强亲和力,以消费者吃得开心、买的放心为宗旨,提高顾客对产品的满意程度.无论是企业的管理层还是进行生产的技术员工、普通员工,都应该清楚桃园建民品牌的价值.对于产品包装和设计方面,尽可能做到能与市场上的其他同类产品区分开,加强生产技术创新的同时,包装的创新也要引起重视,如,使用更环保易保鲜的材质,使用有特点的瓶子进行包装等,以此来显示产品外观特色,从而增加品牌识别度.
参考文献：
[1]赵建国.农业品牌“花飘香”“一带一路”通远方[N].中国知识产权报,2017-5-9.
[2]张明月.浅议我国农产品品牌发展[J].农村经济与科技,2017(9).
作者简介：刘增学（1964-）,男,河南人,河南工业大学教授,博士,研究方向：经济管理.
朱晓晓（1991-）,女,河南人,硕士,研究方向：农业经济管理.
（责任编辑 李 琳）
农产品品牌论文参考资料：
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