原创《百果园的生意经：追求高性价比》
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核心提示：“物美”是前提,在好的基础上,通过产业链的优化让成本降下来,达到“价廉”的效果,这才是企业应追求的方向.
《支点》记者 何辉
“我月入3万,怎么会少你1个鸡蛋？”
这是前不久在网上流传甚广的一个段子,一位煎饼摊大妈的话引发热议,很多人认为煎饼摊是门好生意.
但事实上,摊煎饼只是掀开了好生意的一角.对于零售业来说,真正的好生意至少要具备两个特征,一是单店盈利可观,二是单店模式可复制,即在盈利的基础上可快速扩张,如同沃尔玛一样.
如果说沃尔玛这样的大超市对很多人来说有些“高大上”的话,那么,分散在众多小区周边的百果园水果店,则更具现实意义.
2002年,第一家百果园水果店在深圳开业,15年来已在全国40多个城市开出近2600家店,2016年销售额突破60亿元,成为中国最大的水果连锁店.
今年9月,百果园宣布,到2020年门店要扩张到1万家.这就是说,未来3年,百果园要新开7000多家店.
百果园凭什么敢如此高速扩张？它的秘密是什么？百果园总经理徐艳林对《支点》记者说了5个字：“又好又便宜.”
“这5个字听起来很平常,但真正要做得到却非常难.因为‘好’和‘便宜’往往是自相矛盾的,且永远没有终点.你要做的,就是永远比别人更好一点、更便宜一点.”徐艳林强调.
不熟悉的行业不做
和很多创业的人一样,百果园问世前,它的创始人余惠勇也走过不少弯路.
上世纪90年代,从江西农业大学毕业的余惠勇辞掉农科院的工作,来到深圳“淘金”.然而,深圳并非遍地都是黄金.他做过净菜,跑过运输,经历过大起大落,甚至一度有逃离深圳的念头,但最终还是坚持了下来,并想明白了一件事：不熟悉的行业不做.
余惠勇决定在自己熟悉的生鲜绿色食品行业找机会,并最终将目标锁定为水果.
为什么会是水果？在跑运输过程中,余惠勇发现人们对水果的消费越来越大,而水果业最赚钱的环节是种植和终端销售.如果把这两端直接挂上钩,市场会不会更大？
要直接把种植和销售连接起来,余惠勇想到了连锁专卖的形式.当时,很多行业都已开始了连锁,但唯独水果专卖没有兴起,水果大多是在菜场、小店或超市散卖.
余惠勇成了第一个吃螃蟹的人.2001年4月,经过详细的市场考察,余惠勇押上了全部家底,组建了深圳市百果园实业发展有限公司.次年7月,百果园旗下第一家形象店在深圳开业,不足50平方米的店面,第一个月就实现了41万元营业额.
水果业的标准是“好吃”
单店虽然火了,但问题也来了：水果专卖究竟能不能走连锁经营的路子？为什么之前都没人做过水果专卖连锁？
“因为水果是非标产品,很难做到标准化经营.”徐艳林说,水果品种多、产地广,更重要的是,很多时候水果是靠天收,很难像麦当劳一样通过人工将各个环节标准化,一个不能标准化的产品,也就很难大规模复制.若不能复制,生意也就无法做大.
水果究竟有没有标准？
“经过长期摸索,我们认为已找到了水果业的标准,那就是两个字——好吃.”徐艳林说,之所以将“好吃”作为标准,是因为“好吃”意味着口感好、有营养,且健康安全,“人们吃水果,最关注的不就是这几项吗？”
“好吃”二字,说起来容易,但背后的学问还不少.“首先从种植环节开始就要研究,什么样的品种是好的,什么样的土壤、气候、水质等才能生长出好的水果来.”徐艳林说,古人很早就说过,橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,只有找到最地道的种植地,才有可能从源头上把控好吃的水果.目前,百果园已在全球布局了200多个种植基地.
创业的历程,也是一路解决问题的历程.就算是从种植基地直采的水果,也不一定每一个水果都是好吃的.为此,百果园又提出“好吃看得见”理念,将水果按照“四度一味一安全”分级标准,即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成、B级、C级等不同等级,比如一个红富士苹果就有18个等级.
“如此,我们以‘好吃’为标准给水果分级,从而将水果这种非标产品做成标准化,也就是说无论是在哪一间店里的同等级别的水果,口感、营养等都是一样的.”徐艳林说.
但是,中国幅员辽阔,不同的地方的人们口味不同,这是否会对水果在全国推广的标准化造成阻碍？对此,徐艳林解释,实践证明,在水果品质的标准化方面,全国各地的消费者对标准的认同并没太大差异,有的只是口味的差别.比如,有的地方不喜欢吃很甜的水果,有的地方喜欢吃得酸一些,我们可以组合不同口味的水果,以满足差异化需求,但对同一种水果,全国各地对“好吃”这一标准大体是一致的.
追求高性价比
有了标准,就可以复制扩张了.百果园随之在深圳开了多家分店,之后又拓展到武汉等大城市.
好的生意总是不缺追随者.很快,水果专卖模式开始在全国各地蔓延开来,百果园的竞争对手越来越多.
“有竞争并不可怕,真正可怕的是不知道究竟在‘争’什么.”徐艳林认为,无论在哪个时代,消费者对商业的需求一直都没变过,一直希望用最少的钱买到最好的商品.对于商家来说,就是要提供又好又便宜的商品,也就是人们通常所说的“物美价廉”.
不过,徐艳林对物美价廉的理解稍有不同.她认为,价廉并不是指绝对便宜,而是指性价比高,便宜一定是建立在好的基础上的,否则单纯追求价廉很难有生命力.如果只是便宜,但水果不好吃,消费者是不会持续购买的.“换句话说,‘好’是前提,在好的基础上,通过产业链的优化让成本降下来,达到‘廉’的效果,这才是企业应该追求的方向.”
如果说抢占种植源头能让水果做到“物美”的话,那么提升水果的性价比,则是百果园与竞争对手拉开差距的杀手锏.
在徐艳林看来,要提升性价比,很重要的一个方面是降成本,并且是在不损害果品品质的前提下降成本,“更主要是通过技术创新降低全产业链的成本”.
比如,在物流环节,百果园会简化包装,让水果从种植基地直接进仓,省掉包装等没必要的成本；另一方面,通过对保鲜物流技术的研发,以减少运输环节的损耗,比如以前水果损耗率为10%,技术改进后损耗率只有5%,这就相当于降了成本；另外,百果园的线下门店及网点多,规模优势也能分摊成本.
可以看出,百果园很重视科技创新.
“因为科技变革可以减少人工投入,在同等效率下,人力成本越低,企业的竞争优势就越大.”徐艳林认为,对水果行业而言,除了源头外,更大的竞争其实是在成本控制方面,谁的运营成本更低,谁就更有生命力,“所以我们对竞争对手的关注,重点不是谁请了‘网红’做广告,或是谁在做促销活动,而是关注他们在种植、运输、保鲜等方面又研发出了哪些新技术,这些新技术对果品的性价比能起到什么样的作用等等.”
正因如此,百果园对大数据非常重视,认为大数据将对水果行业的整个产业链带来极大影响.“当数据积累到一定量后,就可以预测未来的某些变化.”徐艳林举例说,建立在大量会员基础上的大数据,通过分析会员的消费行为,能判断消费者有哪些喜好、更喜欢在哪个平台上购买等——这些数据,对百果园的线下店扩张以及电商平台的运营等都具有较大参考价值.
一个最新的应用是,百果园正在研究无人售货领域.未来,消费者可能会看到这样的场景：在街边的某个地方,很容易看到百果园无人售货机,里面摆放着各类水果,消费者只需扫码付款就可取货.
“当然,若干个无人售货机的周边,肯定会有一个实体店铺,因为无人售货机也需要有人来打理.”徐艳林说,这样的布局,可以在控制人力成本的情况下,让终端离消费者更近.
实体店不会消亡
凭借“又好又便宜”战略,百果园在全国攻城掠地,快速扩张.未来3年,百果园计划将专卖店由目前的近2600家扩张到1万家.
这种快速扩张态势,不得不让人联想到近几年备受关注的一个热门话题：电商时代,实体零售店是否会走向没落？
“实体店不会消亡.”徐艳林的回答斩钉截铁.
在百果园看来,无论什么样的商业模式,在未来都会不断演化、更新,但商业的本质不会变.商业的本质,就是要看给消费者提供的产品是不是又好又便宜.好,指的是产品体验好,即要用一切方式,包括产品、服务、互联网等手段提升用户体验；便宜,指的是用最先进的技术降低成本——这才是永恒的追求.
“所以,无论是实体店还是电商平台,都是提升产品体验的手段,都是满足消费者需求的方式,两者并不是零和博弈.”徐艳林说,消费者有时会到实体店逛逛,他们亲眼看到的,会比在网站上看到的更有真实感.“但是,实体店不发展电商也不行,毕竟年轻一代更喜欢线上购物.对我们来说,未来实体店仍是重点,线上平台会与线下店对接.这种模式一方面更能接近消费者,另一方面线上店也能分摊线下店的成本,让我们的性价比更高.”
有人提出,如果百果园在线下有1万家店,那么本身就是非常好的流量通道,未来也可通过销售其他商品如生鲜蔬菜等,可以赚更多利润.
但徐艳林并不这么认为：“至少目前不会考虑其他产品.如果只是为了赚钱,当然可以把顾客引导到其他产品上.但我们还是希望能在水果行业做更多的事,特别是种植领域.水果这个行业的学问很深,目前我们所做的只是很小的一部分.我想在我有生之年,可能都很难将水果行业做到很高的水平.”
徐艳林进一步解释,中国是水果大国,但还算不上强国,在种植上还有很大提升空间,特别是在口味、损耗、品牌等方面,与水果强国的差距较大.比如,中国的水果在全球有名的品牌少之又少.同样是苹果,很多顾客一提到高端苹果,就会想到日本红富士、美国蛇果,却很少想到中国的品牌.
差距的背后,是中国在水果行业上的投入不足.徐艳林介绍,比如土壤的原生态环境、施肥的科学性等,我们做得还不够.有的果农不懂得怎样把水果种好；有的人懂,但又没有资金.“我们希望和相关研究机构合作,将最新的科研成果引入到种植领域,再结合金融平台的助力,共同提升中国水果的全球竞争力.”（支点杂志2017年11月刊）
生意经论文参考资料：
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