原创《冷柜行业：负压前行，多方调整寻良机》
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本刊记者 李志刚
产能过剩、整体规模低迷、增速放缓已经是冷柜行业持续多年的状态,“战”也成为行业2017 年之前的标签之一.但是,低价策略并没有给企业带来预期的增长,甚至让各大厂商的产品利润不断下滑.2016 年下半年到2017 年,制造业原材料上涨更直接刺痛了冷柜行业的神经.对冷柜企业而言,转型升级势在必行.
值得关注的是,当原材料成本高涨和利润下滑不可避免时,各大企业开始“深思熟虑”,纷纷着手调整,“调整产品结构、调整销售渠道、调研用户痛点”成为大多数企业的选择.星星冷柜董事长杨文勇表示,传统制造业非常重要,行业转型升级的机遇已经出现,冷柜行业前景值得期待.海尔有关负责人表示,还有一个显著特征不容忽视,冰箱企业逐渐参与到冷柜市场中,行业冰冷一体化趋势非常明显.与此同时,冷柜行业过去所面临的传统品类市场饱和用户需求转变等一系列问题仍然存在.
市场规模微增,企业压力渐重
中怡康推总数据显示,2017 年,冷柜市场零售额达到99 亿元,同比增长2.82% ；零售量为716.1 万台,同比增长3.16%.虽然一改2016 年前三季度下滑的趋势,但微增的市场显然不是企业想要的答案.通过对美的冰箱、星星冷柜、白雪冷柜、香雪海、澳柯玛等企业负责人的采访,《电器》记者发现大多数品牌、尤其是冷柜专业品牌的压力巨大.“虽然有增长,但利润极低”是大多数企业给记者的答案.
白雪有关负责人坦言,2017 年企业做得不够好,虽然有不可避免的外部因素,但企业自身也有不可忽略的责任.
从市场整体情况来看,新入局的企业越来越少,但是美的、海尔等大品牌在冷柜市场的影响力持续提升,且在销量和销售额上频频突破.在市场规模增长缓慢的大环境下,大品牌快速增长的市场占有率,也给专业冷柜品牌带来很大压力.一位不愿具名的企业负责人告诉《电器》记者,美的在2017 年增长迅速,销量增长50 万台,甚至比很多专业冷柜品牌的内销量还要多.美的冰箱事业部副总经理甘永和告诉《电器》记者,美的冷柜的增长非常迅速,内销量超过170 万台,出口量超过200 万台,产品在技术和外观上都有很大的变化.
《电器》记者了解到,虽然中小品牌压力巨大,但由于冷柜属于重资产行业,发泡设备等一旦上马投入巨大,进入这一领域的企业都不会轻言放弃.据悉,目前冷柜市场参与竞争的品牌较多,全球有200 余个品牌,共86 个主流品牌.海外主要以伊莱克斯、惠而浦、利勃海尔等全球品牌及区域性品牌构成,国内主要是海尔、星星、海信、美的、澳柯玛等传统家电品牌.绝大多数受访企业负责人也表示,行业遇冷,企业会积极应对,提高产品竞争力,对未来市场前景仍有信心.
香雪裁赵鹏直言：“目前企业压力很大,2017 年材料成本增幅超过30％,使得利润空间大大压缩,效益远远无法和前几年相比,好在香雪海2017年没有亏损.”他预测,原材料已经到了历史高位,2018 年会逐步下降,企业将轻松一些.“企业调整的重点还是在节能减排、组织变革、新品研发、开拓渠道等方面.”赵鹏说.
调整结构,危险之中觅良机
面对较大的压力,受访企业的应对方式大概可以归纳为三点,即产品、品牌和品类三大要素.积极调整产品结构是绝大部分企业正在做的事情.赵鹏告诉《电器》记者：“香雪海内部优化生产、调整产品结构、推出高端产品,以此提升毛利率.海外市场的良好表现,也是香雪海2017 实现增长的重要原因.”
杨文勇强调,对于冷柜而言,企业可以从容积升级、外观升级、技术升级、功能升级等多个维度来打造产品.“在激烈的商战中,企业可以创新式的定义品类,绑定品牌进行重新定位,这将有力地抢夺用户资源,使品牌在重新定位后脱颖而出.”
以无人售货机（冷柜）为例,虽然业内主流企业都将其作为增长爆发点,但星星冷柜对该领域关注较早,目前市场占比更高.杨文勇表示,星星的无人售货柜的市场占比为60％ ~70％.“目前很多互联网公司、创业公司的便利店、无人售货厅等项目正在启动,星星冷柜都迅速给予支持,不仅局限于冷柜本身,还包括人脸识别、重力感应、射频技术等,从而快速响应市场变化.”
海尔有关负责人强调,原来主打战的企业现在也纷纷开始考虑产品升级.以冰吧为代表的家用冷柜细分品类崛起,大容积细分市场引发的产品结构升级,以及减霜风冷技术、电脑温控等不断渗透,使得冷柜行业正在掀起一场创新变革.此外,随着高端产品逐步崛起,涌现出像海尔母婴冰吧等现象级产品.海尔冷柜一直通过品牌聚焦产品升级、结构升级,现在整个行业都行动起来,冷柜行业的发展会越来越健康.
白雪有关负责人表示,2018 年,白雪会进一步降低成本、提高效率、适应环境,在创新方面做更多的突破.他表示,虽然大市场环境不够好,但是凭借冷柜行业的积累和压缩机方面的销售,2017 年白雪的市场规模和2016 年持平,变化不大.在以售卖机为主的新产品上,白雪有了不小的突破.
值得一提的是,诸多冷柜企业对于国际市场仍普遍看好.据赵鹏介绍,诸如非洲、中东地区等国际市场对冷柜的需求还是比较大.“香雪海目前已经在尼日利亚建厂,打算进一步扩大产品在国际市场影响力.目前,香雪海冷柜出口比重约为20%,2017 年出口规模还将增加.”白雪有关负责人表示,虽然受到人民币汇率升高的影响,但白雪海外市场表现不错,规模增幅超过10 个百分点.“综合来看,市场表现和白雪稳健发展的基调还是比较吻合.”他说.澳柯玛在出口市场同样可圈可点,多次荣获“中国十大冰箱及冷柜出口企业”殊荣,并成功入选“中国电子家电出口百强”.
技术为主,满足用户更细分的需求
对于星星冷柜在2017 年取得的好成绩,杨文勇主要从两个方面进行了解读——产品结构调整和渠道布局调整.首先,产品品类细分趋势愈发明显,过去一个冷柜容纳“万物”,如今为了保鲜、口感更好,海鲜专用冷柜、水饺专用冷柜、茶叶冷柜、红酒冷柜等细分产品层出不穷,产品向专业化发展趋势愈发明显.其次,针对用户喜好、使用习惯而改进的产的外观、制造工艺、个性化等逐步成为主流.最后,在保证过去追求的能耗、温度等产品品质不变的情况下,回归冷柜保鲜的本质和让用户拿取更方便等细节也将成为决定产品成败的关键因素.为了进一步保障食材的原鲜品质,澳柯玛再次将应用于医用制冷设备领域的精确控温技术普及到智酷冷柜上,实现了0.1℃可调精确控温,温度稳定性较传统冷柜提升3 倍,避免了因温度波动过大造成的三文鱼水分流失,真正实现了超低温细胞级保鲜,将新鲜做到极致.详细来看,针对用户需求进行的容积升级同样是冷柜行业过去一年的主旋律.《电器》记者了解到,海尔冰吧发力大容积,已经实现规模扩张；美的变温柜在大容积产品的支撑下,增长同样可观.另外一个技术上的变化,就是温控方式升级.TCL 冰洗营销中心总经理章理表示,变温柜、双温柜等主要品类的温控方式正在从机械控温向电脑控温升级升级.另外回归保鲜的本质,也是企业追去的核心.
实际上,以变温柜为例,海尔、美的、美菱、容声、海信等品牌纷纷对2016~2017 年的新品进行配置升级.在保鲜技术和制冷方式上同样有不少变化.《电器》记者了解到,直冷方式因为成本较低,一直占据着冷柜市场的主流,风冷、风直冷技术多用在定位偏高端的酒柜、冰吧等品类的高端产品上,面对激烈的竞争和消费需求的品质化升级,各品牌在直冷的基础上推广匀冷微霜技术,这一点在冷冻柜上表现的最为明显.杨文勇说：“在商用领域,星星冷柜从过去200 升容积产品占比超过50％,到如今300 升容积、400 升容积的产品占比超过一半；在家用冷柜领域,则向更小巧、精致的方向发展.”
冷柜市场的显著变化就是各类创新技术新产品的推出,例如澳柯玛零无霜冷柜“艾利特风冷无霜冷柜”、独创“不锈钢内胆金钻冷柜”都有独到的技术特点.据澳柯玛用户与产品中心总经理徐玉峰介绍,澳柯玛冷柜涵盖了从家用到商用的全系产品,实现了从100 ?400 升容积段的全覆盖.该系列冷柜解决了困扰行业多年的冷柜结霜难题,这也是澳柯玛继推出-40℃深冷速冻冷柜、0.1℃精确控温的智酷冷柜基础上,在冷柜发展史上又一次里程碑式的变革.2017 年12 月,澳柯玛还推出了行业首款“金钻冷柜”,采用独创的“不锈钢内胆”,结构硬度高、强度大,还降低了结霜率.此外,该产品精湛金刚外观设计,炫金外壳精雕细琢,有内涵更有颜值.
海尔创新技术则更多,以全球首创固态制冷技术为例,颠覆了传统的压缩机制冷方式,给用户带来“0 振动、0 波动、0 噪感”的酒窖级储酒体验.此外,卧式风冷无霜技术、TIF 涡流变频风循环技术等创新技术都极大提升了冷柜的性能,给用户带来极致的产品体验.
谈及未来的发展趋势,徐玉峰认为,冷柜智能化、信息化将成为市场的主流.2018 年智能化将继续是重中之重,风冷、超低温、大冷冻.未来的冷柜智能技术将从目前的模糊控制向精确温控变化.微电脑模糊电冷柜内设冷冻传感器、外界温度传感器,能自动测定冷柜内各种储藏食品的种类和数量,自动调整最合理的温度拉力保鲜食品,同时具有根据需要除去臭味和排除霜冻等功能.微电脑数控技术是冷柜发展的高端技术,带数字控温技术的冷柜将成为新一轮的消费主流.
纳入新零售,布局全渠道
渠道调整也是各企业的关键布局之一.大多数企业和香雪海类似,在传统渠道耕耘多年,发展稳定.赵鹏表示,香雪海50 余万台的内销量和20 万台左右的海外销量中,大多数来自传统渠道.杨文勇说：“在2017 年,星星冷柜出口量为180万台,内销量为250 万台,营业收入同比增长16％,企业发展非常健康.之所以取得这样的成就,主要原因在于我们对市场变化和消费变化的洞悉.”
线上渠道愈发亮眼的不争事实,令各企业纷纷着手布局.一位不愿具名的企业负责人告诉《电器》记者,因为冷柜产品盈利能力不如其他大家电,所以品牌商和渠道商在终端推广的积极性不高.而在消费者购买过程中,线上渠道因为产品丰富、更低而更有吸引力.在品牌商、渠道商和消费者这三大力量的共同作用下,冷柜线下市场多品类产品规模同比大幅下跌.根据中怡康监测数据,在线下市场,客厅柜、冷冻柜这两大新兴品类表现稍好,同比表现分为为1.3% 和-2.0%,主要品类变温柜、双温柜同比分别下降13.7%、16.4%,商用冷藏柜更是跌幅高达29.3% ；于此形成鲜明对比的是各品类在线上市场的大幅扩张,从零售额的同比表现来看,变温柜、变温柜同比分别增长67.7%、109.6%.其中,以星星冷柜为典型,线上渠道表现突出.杨文勇说,星星冷柜目前线上占比达到三成,工程市场比重也在提升,新零售的典型无人售货柜则是最大亮点.
海尔有关负责人告诉《电器》记者,海尔冷柜目前主要为传统渠道、自有渠道及电商渠道.传统渠道包括百货商场家电部、批发商、品牌专卖店、国外连锁超市以及国内家电连锁.“我们在全国每个一级城市都设有海尔工贸公司和海尔营销中心.海尔营销中心负责当地所有海尔产品的销售工作,包括对一级市场和二级市场的零售商进行管理.在二至四级市场按‘一县一点’设专卖店.在线上渠道,除了京东、天猫,海尔还拥有大物联网平台——顺逛.目前,顺逛已聚集了海尔员工、大学生、创业青年、全职妈妈等近80 万微店主.整合海尔集团前端的产品研发、生产资源和后端的物流配送、服务资源,探索线上店、线下店、微店‘三点合一’模式,为用户提供差异化的产品和服务.”他强调,海尔冷柜虽然以传统渠道为主,但线上市场也呈现出高速增长的势头.
探索新渠道是冷柜企业这些年关注的重点,徐玉峰说,2016 年以来,澳柯玛全面实施了O2O 营销战略布局,即打通线上线下融合开放的全网营销平台.作为推动澳柯玛“互联网+ 全冷链”战略的重要举措之一,也是澳柯玛变革传统营销模式,全面推进营销创新的重要举措.借助该平台,将形成以用户体验为中心,线上下单线下体验,线下活动线上传播的全网融合模式.同时,借助当下的大数据技术,平台将帮助公司实现对线下线上用户数据、营销数据等的统一归集整合,从而给出更好的营销策略支持,降低与用户交互成本,极大满足用户个性化需求.
调整论文参考资料：
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