原创《与时调整适时转型实现逆势增长》
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家电销售出现下滑,但值得注意的是这种下滑主要集中在传统零售终端.对于今年开辟了新兴渠道的王总来讲,对于市场销售下滑的答案是“并没有”.
新兴渠道增长化解了下滑压力
王总的理由是,首先,现在的销售渠道远比过去更为丰富.过去,家电渠道集中度非常高,一是分销批发,二是连锁卖场.但现在无论线上还是线下,各种渠道和方式都不同程度的渗透到家电领域.例如,王总过去做专卖店、做KA、做批发,渠道也很丰富.但今年,王总公司频频亮相当地的婚博会、家博会等展会,并从过去的团队抽调两名主管、三名员工专门组成“新渠道事业部”,进行探索和开发.与此同时,其对互联网新工具的引入也正在洽谈中.
正是这些新兴渠道的开发和引入,在传统渠道下滑的情况下,王总公司依然保持了15%左右的增速.
第二,厂家对代理商政策发生了变化.
过去,很多厂家普遍强调“压货”、“任务”、“提货额”,但今年,一些品牌厂家开始进入了政策调整期,从上游开始将主动营销进行实质性的推进,对代理商各种新兴渠道的尝试给予鼓励、支持和配合.
“今年,厂家成立了动销小分队,协助我们一起做市场调研和新渠道的渗透,尤其在参与展会过程中,由于有厂家出面、有品牌背书,我们可以拿到相对优越的展会位置.同时厂家也给予了物料等方面的支持,很大程度上缓解了我们前期试水的投入.如果厂家对代理商不闻不问,一味的强调提货、压货,那么我们的日子无疑雪上加霜.”
王总坦言,公司业绩上涨的第二个重要原因在于厂家的配合和支持,因为有品牌后盾,在新渠道的拓展中起到事半功倍的作用.
第三,用户消费行为的变化导致其更倾向于品牌、尤其是知名度高的大品牌.
现在的消费者、尤其是年轻一族的消费者,不仅看重品牌,实际上也非常看重性价比.以婚博会为例,参加婚博会的有很大一部分是90后,这部分消费群在选择家电时对品牌化和系统化以及智能化非常感兴趣.王总代理了某国内综合品牌的厨卫产品,前两年该品牌整合,推出“智慧家”整体家装,充实了产品线,同时通过语音控制实现了智能互联.在婚博会展会现场智能化的产品并不少,但真正能够在本品牌内实现互联互通、并实现一站式购买的,王总代理品牌是独一份,加上品牌影响力,吸引了更多目标消费者的目光.
今年,春节和秋季两场婚博会就给王总公司带来了不菲的销售收入.由于婚博会目标客群比较集中,加上活动配合,成套销售在整个销售中的占比超过了50%.
目前,王总通过内部构架的调整进行渠道的多元化布局和深耕,除了新渠道事业部之外,公司内部还有专门的小区推广团队,线上（微信、小红书、抖音等）推广团队等新兴创意平台的专门团队,而作为总代,王总掌握了一定的优势,多了市场操作的灵活度.甚至包括专门承接服务以及其他品牌在本地落地的服务业务.
厂家为代理商做品牌背书
实际上,从厂家层面来看,并不希望某个渠道一家独大,包括越来越发展的线上.对于很多品牌来讲,各个渠道的发展均衡才能够保证自身的话语权.今年五月份,王总代理品牌开始进行市场调整,很快,这种市场调整的实际效果在今年下半年体现出来,其中就包括对代理商的政策和态度的调整.
所以,今年厂家也在积极的扶持代理商,无论在资源、补助、门店、展会等方面都在投入和补贴.在上下游供应链上,代理商实际上起到了蓄水池的作用,而蓄水池不仅仅指向资金平台,在今天的时代代理商承担了更为多元的内容.例如,开展当地市场不仅需要资金,还需要资源以及在当地的客情人脉、仓储、物流等等,才能开辟发展一方市场.
厂商合作还有一个数据维度的意义,即做用户共享,打造一条厂家、商家、消费者共建体系.从厂家角度而言,希望能够得到全国真实的销售数据、门店数据,这其中门店的销售结构很重要,体现了商家有哪些渠道、投入了哪些资源,乃至整体的服务状况如何、顾客满意度如何.
过去,厂家的系统对接的是商家的管理层和财务层.今年王总上马的互联网系统扩大了与厂家对接的维度,这种对接深入到导购员层面,包括导购员电话、销售业绩、库存等等都能够开放共享.这样代理商在与厂家争取资源和谈政策时,用数据进行印证便一目了然.
在应用一年时间之后,王总将这套系统软件开放给厂家,实现了在本区域市场的厂商无缝对接.2019年,厂家正在考察这套系统,并决定在本品牌系统内部的核心代理商群体进行推广使用,采取厂家统一采购,并统一开放端口.
做强与做大举头并进
除了在渠道上做文章,尝试多元化推进之外,今年王总还有一个更大的变化,即在横向上、也就是市场层面做文章.
今年,除了本区域市场之外,其公司还承接了周边几个城市的代理区域,通过增加横向市场,扩大销售份额.作为品牌在杭州厨卫总代,王总今年还接下了苏州、上海市场.王总说,同样南京的代理商也承接了南通和常熟市场,以及北京的代理商接下了周边的天津地区.毫无疑问,代理商都在通过将地域做大从而增加市场份额.
过去,代理商的思维逻辑是先做强,再做大.现在变成了“一边做强,一边做大.”市场变化的速度越来越快,也催生了商家在反应速度上的跟进,按照传统方式,深耕市场的周期特别长,有些代理商通过十多年的时间在当地市场积累,而后才有可能谋求更大的市场地盘.
但今年,代理商做大的市场脚步在加快,可以说与做强保持着一致的步调.“如果我们在等时机完全成熟接盘周边市场,可能时机成熟市场已经成了他人之物.所以我们要加快脚步,机不可失.通过横向扩展,做大自己的地盘.”
从中,不难发现一个趋势,优质的代理商不仅能打下好区域,还能增强互补.代理商利用好品牌资源和渠道资源,用心经营自己的区域和品牌,依然乐观.虽然资金压力大,但只要管理运营得当,辐射周边优质市场,在横向上做文章.
实际上,从王总今年市场策略的转变上不难看出,代理商转型势在必行.但这种转型一定是建立在现在资源和渠道的基础之上,针对不同渠道和资源制定不同的方案.对于只做销售的代理商家来讲,第一要接触和开拓更多渠道,例如家博会和婚博会等有相关关联的、能够产生销售的新渠道.这种渠道费用不高,但目标较为精准,转化率相应也就更高.但前提是要有专门的团队或者专职人员进行后续跟踪,尤其是针对成套、成系统购买的用户,后续的持续跟踪更为重要,因这种大套购买的客户现场成单的可能性并不大,后续功夫很重要.
第二,进行人人是终端,人人是渠道的推广.人人终端包括两方面的含义,一是公司内部的人人终端转化,另外一点是将顾客发展成为销售渠道.
对于侧重售后和服务的商家而言,提升优质的售后服务,加强用户对商家的认可,再做服务营销.王总已经打造了自己的服务品牌,最初做公司内部的安装售后服务,发展到后期在用户群中的逐渐形成了自有服务品牌效应.从2016年开始,王总将服务项目独立出来,成立了单独的服务公司,将过去的服务品牌进行注册,在法律和形式上进行品牌合法化和固定化,开始着力打造自己专属的服务能力.并且后期开始尝试多品牌发展,通过异业联盟,互带流量,也是增进服务业务的一个途径.
在销售和服务的基础上,可以做的更多.服务营销做好之后能够顺其自然的进入下一个阶段.其中最有效的是通过粉丝的积累做会员营销,既包括老会员带动新会员,也包括对老会员的二次乃至三次、甚至更深层的挖潜.
根据自己的规模,以及所处的发展阶段和拥有资源的程度,商家的转型方式和程度各有不同,制定符合自身发展的转型之路,提前做好人才储备,是商家应有的做法.有针对性的调整,因地制宜制定方案,而不盲目跟风、跟从.
转型论文参考资料：
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