原创《如烟随想茅台的做法我们怎么学？》
本文是关于如烟随想茅台的做法类专科开题报告范文和如烟随想茅台和做法和如烟类硕士论文范文。
2017年第一季度已经悄悄过去,经历了连续两年的低迷之后,卷烟零售市场似乎正在缓缓恢复“元气”,外部控烟环境虽然依然强势但也没有什么新的变化,市场化改革的脚步虽然放缓但还在探索中前行,工商企业库存正在逐步调整到位,零售终端库存也在不断消化中,诸多卷烟的市场营销和品牌培育策略越来越贴近市场的真实需求和实际情况.在宏观环境似乎正在慢慢好转的前提下,卷烟的市场不稳定问题成为了现在最令工商企业挠头的问题.零售终端利润低、库存大、经营信心不足、新品上柜难等实际问题归根结底都是卷烟建议零售价无法真正执行到位造成的,建议零售价如同“海市蜃楼”般存在,带给零售终端的是看得见却根本摸不到的“利润”,卷烟经营面临两难的尴尬境地.
具体地说就是,一方面如果我是一个零售终端,按照建议零售价卖烟利润虽然有保证但是面对同业之间的竞争压力谁也不可能去当抬价的冤大头,别人家便宜点或者见利就走,我却因为要守着建议零售价而失去一些消费者,动销差导致库存积压、盈利下降是自然而然的事情；另一方面我也跟着市场的行情来卖烟,却发现利润已经被压缩到很小的空间内,3%-5%已经成为了绝大多数零售终端的基本盈利水平,卖烟根本就不赚钱有时还会因为占用的资金太大而加大小店本身的经营风险.所以现在零售终端的进货行为越来越谨慎,不再愿意主动囤货导致商业企业的库存压力加大,货源分配体系受到了考验,很多地区出现了商业库存和零售终端库存“双高”的尴尬局面,卷烟市场因导致持续低迷状态,卷烟经营始终无法恢复以前购销两旺的场景.面对这种局面,很多业内人士开始为如何解决“低迷”问题出谋划策,很多人建议借鉴使茅台酒摆脱低迷的“饥饿”疗法,让卷烟在市场中重新“紧缺”起来,从而使重回正轨.笔者认为,茅台集团的“饥饿”疗法虽然效果明显,但是对于烟草行业来说值得借鉴的意义并不大,除了中华等个别品牌可以效仿以外,其它品牌根本不具备与之相匹配的市场环境,切莫照搬照抄.
简单了解一下“茅台经验”
2015年底,茅台酒受到限制三公消费的政策影响,零售从千元以上且一货难求的状态一路下滑,最低时曾到达800元的低价,茅台集团面临陷入低迷的茅台酒迅速采取一系列措施,以“工程营销”、“情感营销”、“服务营销”等九个方面的营销转型,不仅将政务消费的比重从30%降至1%以内,并且将主要消费群体定位在全国超过1亿的中产阶层,包括大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费.在消费群体扩大的同时,茅台采取包括春节控货、按月发货、处罚窜货经销商、取消承兑汇票等控量手段,这一切都还原出一个“饥饿”的茅台,不仅是市场上的供货饥饿,还包括自我变革、营销转型、消费革新的全范围饥饿.
“饥饿”的茅台重新焕发了活力,赢回了主动,市场也迅速恢复到了原有水平,消费者也在短期内恢复了对茅台酒的追捧,“国酒”的地位也越发稳固.茅台经验其实很简单,就是做好了“三件事”：首先,在需求下降时随之收紧投放,用“饥饿”来留住刚性需求同时有效降低现有库存；其次,放下身段,采取一系列贴近消费群体的营销手段来帮助终端留住客户,同时也提振了销售终端的信心；再次,扩大自身品牌在消费者心目中的影响力,主动放下架子用更亲民的营销策略让更多的消费者知道自己有能力消费茅台,也愿意消费茅台.
烟草行业可以借鉴“茅台经验”吗？
从表面上看,造成卷烟品牌低迷与茅台酒下跌的原因有相同之处,特别是高档卷烟的市场零售受到限制三公消费和地方控烟法规影响甚具,卷烟在渠道经营过程中的诸多限制和市场营销策略的刻板、不灵活也是卷烟始终无法企稳回升的主要原因,从这个角度看茅台经验似乎可以作为他山之玉为我所用.
但笔者认为,卷烟市场的低迷除了上述客观因素以外还有烟草行业内部的问题,我们可以学习借鉴茅台经验,但有一个重要的前提就是要首先解决行业自身制度层面带给卷烟的桎梏,从内部先给卷烟的市场“松绑”.
第一,卷烟市场受计划经济刚性约束.
不管我们如何否认,目前的烟草行业仍然没有摆脱计划经济这一根本属性.虽然十年网建和市场化取向改革使烟草行业在流通领域初步具备了市场经济的一些特征,运用了市场化运行的一些手段,构建了面向零售终端和消费者的一些服务体系,但从上至下的刚性生产和销售计划仍是行业卷烟生产和销售的前提和主导,卷烟的自然也不例外,无论是调拨价还是批发价都是刚性的,只有建议零售价具有一定的伸缩空间（但往往无法按照预期执行）.所以卷烟从生产之初就已经被固化下来了,无论是工商企业还是零售终端想根据市场需求的变化情况来调整难度都非常巨大,特别是工商企业层面,卷烟的是绝对固化不可调整的.零售终端虽然可以根据消费者的需求变化来调整零售,但由于成本已经固化给这种操作留下的空间也非常有限.
第二,建议零售价对零售终端的约束力差.
卷烟的零售是建议指导价,严格来说零售终端在经营卷烟过程中是否存在违价行为应有物价部门负责查处,卷烟商业企业无权对零售客户是否违反建议零售价销售卷烟采取行政干预.虽然我们可以通过货源的投放节奏和投放范围来调控市场,但是这种方式适用于货源相对紧俏的卷烟品牌,对于对大多数长销货源来说市场当中约定俗成的购买习惯是决定卷烟市场的最大因素.举个例子：大多数零售客户零盒销售卷烟都会尽量按照建议零售价来卖,整条销售则很难按照建议零售价来销售,至少要有2--5%的折扣才可以卖得动,有的品牌甚至要10%的折扣才行,这就是所谓的约定俗成.去年卷烟的提税顺价更是给了建议零售价当头一棒,理论上提税顺价会保证零售客户端的经营利润,但是由于消费者并不接受再加上批发价提升的幅度不够,使调整之后的卷烟批零差实际上是被缩小了的,绝大多数卷烟都无法按照调整之后的建议零售价进行销售,最终挤占的是零售客户的盈利空间.零售客户从原来8-10%左右的盈利水平骤降至3—5%,影响了客户经营卷烟和购进卷烟的积极性,建议零售价已有形同虚设的趋势.
第三,高档烟限价与市场化营销格格不入.
茅台经验的一个关键理念就是通过饥饿疗法使消费者的需求被进一步放大和激发出来,从而促使茅台酒的重新突破1000元以上,让品牌认知度和其相匹配.卷烟在这方面存在着一个明显无法效仿的问题,那就是所谓“天价烟”的管控制度.烟草行业对卷烟的零售不能超过1000元/条有明确的要求,任何工商企业和零售终端都不能超过这个销售高档卷烟,即便是市场需求旺盛也不能突破.但是,这与高端卷烟作为一个消费品的市场化需求却格格不入,这种管理意味颇浓的行政干预手段对卷烟的市场销售行为并没有能够起到正面引导作用,反而成为了一些高端卷烟的被越炒越高的推手,2000元、3000元买一条烟现在已经不是什么新鲜事,近两年就是在行业高喊卷烟零售不得超千销售的同时,高端卷烟的在流通领域被炒得越来越离谱,甚至出现了10000元/条的卷烟规格.这种违价行为和现象其实是市场需求的“反映”而已,行政干预的手没有办法伸到消费者层面去管住他们,所以就会产生一种尴尬的局面：一方面卷烟商业企业要控制高价位卷烟的投放来避免虚高,另一方面一些高消费群体却非常愿意去购买被市场炒得虚高的卷烟品牌来彰显身份.
由于受到上述三个方面的内部因素影响,卷烟的市场要想摆脱现在这种低迷的状态,就必须先从内部放开对的种种限制规定,最起码对于零售应该率先放手,让零售根据零售终端之间的竞争和市场的真实需求来自行调节,不要给卷烟设定过多人为控制因素.茅台可以大声喊从“名牌”到“民牌”的转变,只要在投放上稍作调整就可以保证量价齐增,可以意气风发地“传播茅台文化、讲好茅台故事、唱响茅台声音”,而烟草就只能谨小慎微、紧手紧脚地做些蜻蜓点水、浅尝辄止的工作,事倍功半又收效甚微.这也决定了烟草的转型只会更难,也更需要必要的过程.这就要求卷烟商业企业作为渠道商要对现有的货源投放策略进行合理调控,不论是紧俏品牌还是常销品牌都要根据市场当中的波动来进行及时调整,主动采取“稍紧平衡”的投放办法和相对合理的投放节奏.同时通过深度细分的零售终端分类策略来指导有效货源能够做到差别投放、有效投放、合理投放、及时投放、定向投放,从而使卷烟市场逐步摆脱目前的困境企稳回升.
总而言之,想要使卷烟的市场摆脱目前的困境,重新恢复市场信心,让零售涨起来的关键是要想尽一切办法保障零售终端的经营利润和空间,要让消费者能够买到称心如意的卷烟产品.对于工商企业而言,不仅需要把茅台酒的经验拿来参考,更需要的是烟草行业摈弃掉现有调控方面与市场化营销不相匹配的行政干预方式,采取更加挺近市场、贴近消费者的调控手段来满足需求、增加有效货源供给,更需要的是我们深耕市场的能力和服务消费者的意识.
如烟随想茅台的做法论文参考资料：
此文点评:此文是一篇关于对写作如烟随想茅台和做法和如烟论文范文与课题研究的大学硕士、如烟随想茅台的做法本科毕业论文如烟随想茅台的做法论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助。
