原创《资本性要素下广告产业和公众关系》
本文是广告方面有关学年毕业论文范文与公众关系和广告产业和要素方面论文参考文献范文。
资本性要素下广告产业与公众关系的研究
Study on Relationship between Advertising Industry and the Public
Based on Capital Factor
作者 Author _ 沈清 Shen Qing
| 摘 要| 新中国公众的产生条件是依次成熟的,首先是法律赋予的政治参与通道,其次是私有财产和受教育权利,最后是由数字信息传播技术带来的信息传播通道.公众在中国社会中所起的作用包括约束性作用和逐利性作用,这两个作用是通过公众的三个权力来实现的,这三个权力是：经济权力、政治参与权力和信息传播权力.社会层面公众的形成为公众在广告产业中的出现提供了可能,而公众在产业层面的产生是资本在广告产业发展到一定阶段后介入的必然结果,这种必然结果是由于资本增值的获取过程与公众的利益直接相关导致的.
| 关 键 词 | 公众 资本 约束性作用 逐利性作用
| ABSTRACT | The generation of the public since the foundation of the People´s Republic of China is a successively-developed
course. It started when the channel of political participant acknowledged by the Constitution was built, followedby the realization of the right to education and private property, and then the development of digital informationtechnologies such as the Internet. The roles that the public play in Chinese society include the constraint one andthe profit-driven one, achieved through the public´s economic, political as well as communicational power. The riseof the public in the society makes it possible in the advertising industry as well, the latter of which is the inevitableoutcome of the capital´s involvement as the industry developing. This outcome is caused by the direct relevancebetween the capital appreciation and the public´s benefit.
| KEY WORDS | The public Capital Constraint role Profit-driven role
中国社会中公众的构成与权力来源
广告产业依附性与意识形态相关性的特性,使得对广告产业的研究离不开对中国社会发展的研究,也就离不开对构成社会的基础“人”的研究,所以笔者认为应该将对广告产业的研究不仅视为对营销传播服务的研究,更应该视为是对人的研究的一部分,而对人的研究需要一个合适的概念将之具象化,使之适合于对广告产业的研究.发展广告学选择“公众”这个概念来研究广告产业.
在发展广告学的框架中,资本性要素是公众性要素之前的主导要素.本文通过对资本投资企业以实现资本增值这一过程的分析,研究公众与资本的关系,以及公众的作用.在开展具体分析前,笔者认为有两点需要提前进行说明,第一点是关于广告产业构成主体的问题,第二点是关于在中国社会层面公众的形成条件、权力来源和主要作用.
关于第一点,广告是一门有利可图的生意,广告主体从事广告活动的最终目的是为了获得收入,赚取利润,从这个意义上来说,广告本身构成了一个产业,广告产业“是为各类广告主提供广告产品为主要类型的营销传播服务的产业[1]”.关于广告产业的主体,不同学者有不同的观点,主要有以下两种：第一种,认为广告产业的主体是广告公司和广告媒体,如陈刚认为“广告媒体和各类广告服务企业是广告产业的主体”[2],刘传红在《广告产业研究的几个基本问题》中也认为广告媒体和广告公司才是广告产业的主体[3],丁汉青也认为“广告主不应被纳入广告产业”[4] ；第二种,认为广告产业的主体除了广告公司和广告媒体外,还应该包括广告主,如威廉· 阿伦斯在《当代广告学》里认为广告产业包括广告主、广告公司、广告下游公司和广告媒体[5],范登博格和卡兹也认为广告产业包括“广告客户、广告代理商、传播媒体和供应商”[6],考虑到中国的实际情况,笔者暂将广告下游公司、广告供应商、广告代理商统一归为广告公司,此外,尹铁刚在其博士论文中也明确提出广告产业的主体包括“广告主、广告公司和广告媒体”[7].从产业本身的角度,一个产业是为了“满足社会某类需要而划分的从事产品生产和作业的各个部门[8]”,从大众传播时代的情况来看,广告媒体和广告公司满足了广告主对于产品或服务宣传的需要,并根据这种需要来组织自身的活动,换句话说,广告媒体和广告公司是从广告活动中直接赚取利润,而广告主自身并不能直接从广告活动中赚取直接利润.可以说,广告主脱离了广告,依然可以通过其他方式获得利润,但广告媒体和广告公司脱离了广告就没有了收入来源,难以为继了（在中国,虽然媒体有一定的政府拨款,但其所占比例在媒体整体收入中越来越可以忽略不计了）.因此,在大众传播时代,广告产业“是为各类广告主提供广告产品为主要类型的营销传播服务的产业[9]”,其主体是广告媒体和广告公司,不将广告主视为广告产业的主体有其合理性.但是,随着社会的发展,特别是由互联网技术为代表的数字信息传播技术对社会各方面的渗透、解构和颠覆,广告主的营销传播需求越来越多的由其自身完成.广告主主动地通过广告这种方式,“意图劝服消费者在现在或将来形成认知、情感或行为上的改变[10]”,所以,再将广告主排除在广告产业之外就显得不合时宜了.因此,笔者认为,广告产业是由广告主、广告公司和广告媒体这三个主体共同构成的.
关于第二点,公众在中国社会的出现,笔者认为需要满足四个条件,即私有财产、受教育权利、政治参与通道和信息传播通道,在西方社会的公众形成过程中,这四个条件具有一定的顺序性,但在中国首先出现的是政治参与通道,新中国的成立在宪法层面保障了公众的政治参与,通过人民代表大会制度、政治协商制度、统一战线制度等等,为人民参政议政提供了充分的渠道,然而,集体所有的经济体制没有私有财产存在基础.这一基础是在改革开放后出现的,从1982 年版宪法开始,承认和保护私有财产的条款逐步被修订到其中,同时,随着高考恢复和义务制教育的普及,除了信息传播通道之外的其他公众构成条件就都具备了.这最后一个构成条件是由以互联网为代表的数字信息传播技术所带来的,数字信息传播技术改变了信息的收集与分析方式、信息的使用方式和信息的生产方式,构建了新的信息传播环境,在这个新信息传播环境中,不仅时间和空间对信息流动的限制被打破了,大众传播时代的传受关系也被重构,大大增加了“普通社会公众的传播能力[11]”.公众在中国社会中所起的作用主要是两个方面,首先是对于不利于自身利益事物的批判与反抗,即约束性作用；其次是对于有利于自身利益的事物的追求,即逐利性作用.这两种作用在具体的实施过程中,是通过三种权力的到实现的,即公众的经济权力、政治参与权力和信息传播权力,这三种权力又是基于构成公众的四个条件而综合发展起来的,图1 展示了这种关系.
资本的目的与一般增值方式
中国社会层面公众的出现,为公众在广告产业中发挥作用提供了可能.这种可能又因为广告产业自身发展逻辑的需要而成为现实.当产业发展到一定阶段,其自身资本积累的速度一旦低于资本消耗的速度,必然会对资本产生需求,这与工业社会的大规模生产要求相匹配.规模化是工业社会企业追求的目标之一,通过规模化企业能够实现规模经济,实现产量增加而成本减少,以获得更多的利润,这又与企业的边际成本与边际有关,具体经济理论的分析与本文主旨并无很大关联,笔者在这就不再赘述.总之,规模经济产生的原因“是因为较高的产量水平允许在工人中实现专业化,而专业化可以使工人更精通自己的业务[12]”, 专业化分工是工业社会发展的必然结果,因此每个产业发展到一定阶段都会自然的朝规模经济的方向发展,资本在此时能够起到帮助产业整合和实现规模化生产的作用.广告产业作为工业社会专业化分工下出现的营销服务产业,自然也是按照这个方向发展的,所以广告产业通过借助资本的力量,实现了产业内的快速整合和扩张,这方面的分析可参见刘志一的博士论文《资本运营影响下的中国广告产业发展研究（2001-2013）》.其论文虽然将重点放在了广告公司的资本运营研究方面,但是对于广告主、广告媒体具有一定的通用性.笔者认为资本给广告产业提供的帮助,以及由此带来的问题,与对其他产业是类似的.因此,笔者的论述将先从资本的一般增值方式入手,再具体到广告产业.一般而言,资本投资企业获得增值有两个来源,一个是利润分红；另外一个是股权交易.
利润分红方式下公众与资本的关系
资本通过利润分红来获得资本增值,首先是需要通过股权的购买成为公司股东,这种购买行为可以在两个场所实现,一个是非公开的交易市场,另一个是公开的交易市场,即股票市场.利润分红方式下的资本增值,其基础是消费者对企业提供的产品或服务的购买和使用,企业通过消费者的购买行为获得利润,这就需要企业本身具有“自生能力[13]”,即实际的经营能力和存在价值.为了实现这种价值,企业需要不断地优化其产品和服务,获得更多销售收入或者提升利润率,很多时候这两种方法是同时使用的.更多的销售收入可以通过增加销售渠道对消费者进行最大范围的覆盖、提供相似产品以满足消费者类似但不相同的实际需求、通过包括广告在内的市场营销行为扩大潜在消费者的规模等等；提升利润率可以通过引入新的技术降低生产成本、对上下游供应链的收购压缩交易成本、对同类企业的并购实现规模经济、提高内部管理能力和管理水平降低管理成本等等.资本在这个过程中,能够通过提供资金、资源的方式帮助企业达成这些目标,使得企业利润得到增长,资本从中获得与所占股比对应的利润分红.在这种方式下,资本的利益与企业的利益是一致的,资本不但需要企业不断提升其专业能力,同时也需要企业的长久存续,以使资本的增值过程尽可能的延长.此时,公众是作为消费者出现的,通过所谓的货币选票,即通过让渡一部分私有财产实现对产品或服务的直接购买,决定着企业的获利能力和生存能力,也就决定了资本的增值能力.产品或服务的任何一次差错都会直接带来资本的损失,特别是在以互联网为代表的数字信息传播技术如此发达的当今社会,不良信息的传播速度远远超过企业的反映速度,给企业和资本所能造成的损失也比工业时代更为明显,表现出一种即时性,笔者将公众的这种作用称为直接即时约束性作用,是由公众直接发起.而当企业提供的产品或服务本身没有问题,但是企业的经营行为违反了现有法律法规的时候,比如偷税漏税、集体行贿等,此时会由作为公众代表的国家出面对企业予以制裁,这是由公众的政治参与权力推动的,也表现出一种即时性,只是与直接即时约束性不同,此种即时约束性表现出一种间接性.因此笔者这种即时约束性作用称为间接即时约束性作用.间接即时约束性所限制的行为,虽然与公众的日常生活有一定距离,也不影响公众对企业产品或服务的使用,但是在宏观层面,这类行为会影响国家作为公众代表和保护者的经济基础,同时也会减少公众的集体利益,特别是通过行贿的方式开展的这种行为,将公众集体利益转换为某个人或某些人的私人利益,这就与公众本身的逐利性构成了矛盾.与直接即时约束性作用相比,间接即时约束性作用的生效周期较长,这是因为此类行为并不容易直接被公众发现,但是一旦发现,其生效时间却非常迅速,也表现出了一个即时性.而这种间接即时约束性作用一旦生效,企业会面临巨额的罚款和刑事责任,这都直接影响了资本的增值.
因此,在利润分红这种增值方式下,资本必然要求企业更好的去满足公众的需求,并规范企业自身行为,公众对资本的作用是通过其经济权力和信息传播权力体现的直接即时约束性作用,以及通过政治参与权力体现的间接即时约束性作用.
股权交易方式下公众与资本的关系
相较于利润分红方式,通过股权交易实现资本增值的方式,虽然都需要资本在非公开市场或公开市场首先购买企业股票得以实现,但是由于其与利润分红方式的增值基础不同,所以比利润分红方式下的情况更为复杂.股权交易方式下的资本增值基础,取决于潜在股东对企业未来的价值预期.这种预期建立在多个维度上面,最主要的是经济维度,包括对企业现有盈利模式可持续性的预期和对企业新盈利模式的可盈利性预期；其他维度包括历史文化维度、环保维度、心理维度、健康维度等等.这些不同的维度在不同的股权交易市场所表现出来的对企业影响是不完全相同.
(一)非公开股权交易市场
在非公开股权市场上,经济维度的评判标准是现有盈利模式的可持续性和新盈利模式的可盈利性.前者取决于企业所提供产品或服务所能产生的实际营收和可持续性,这个时候与利润分红方式下的情况类似,企业需要不断的优化其产品和服务才能实现,但与利润方式不同的是,资本并不一定要求企业必须去优化其产品和服务.笔者在这特别强调“并不一定”几个字是因为更常见的情况是资本要求企业将现有盈利模式做到极致,短期内将销售收入快速提升,使潜在股东对企业现有盈利模式可持续性的判断更为乐观,已达成股权卖出的目的.在这种情况下,资本对企业本身是否需要长期存续持无所谓的态度,甚至对企业是否在一定时期内具有实际价值也持无所谓的态度,因为在股权卖出的时候,资本本身的增值目的就已经达到了.这种情况下,公众依然是作为消费者出现的,行使其经济权力,只要企业提供的产品和服务符合公众的实际需要,同时没有质量问题,公众的利益是不受到损害的.在新盈利模式的可盈利性判断方面,特别是经济维度方面,主要取决于潜在股东对行业前景和公司能力的判断,在非公开市场上,潜在股东基本是以组织形式出现的,即使是个人投资,其所动用的资本规模也远远超出一般公众所能支配的范围,所以,在非公开市场上对企业新盈利模式的经济维度判断是在企业现有资本与潜在股东之间进行的,公众在其中并不起直接作用.但是作为信息传播者的公众,通过公众舆论会间接影响潜在股东在其他方面的判断,因为现有企业资本为促成股权交易,很大概率上会要求企业在新盈利模式设计时更多的突出经济维度好的一面,而更少考虑包括历史文化、环境保护等等其他维度.这在现有资本与潜在股东的交易过程中对公众不会产生影响,但是在企业日后的实际经营中,对公众是可能产生不利的影响的.比如更多的污染导致的环境破坏、对公众身体健康的损伤、对自然资源的过度开采等等.只有到了效果实际显现的时候,公众才能发挥作用,如果企业的行为违法,则公众可以通过间接即时约束性作用对企业进行制裁,如果企业的行为并不触犯现行法律,则公众可以通过自身的政治参与权力和信息传播权力,推动法律法规的完善.这种通过政治参与权力和信息传播权力所表现出来的约束性作用具有滞后性,而这种滞后的约束性作用对现有资本并不能起到作用,只能作用于潜在股东和企业本身.现有资本在非公开市场为促进股权交易完成可能会采取的另外一种常规手段就是要求企业进行舆情监控工作,对于不利于企业现有盈利模式的信息进行控制,对于不利于新盈利模式的信息予以引导,这种活动会误导公众,使公众舆论不能准确判断行业前景和企业价值,这也会间接影响潜在股东的投资判断.这种舆情监控活动在非公开市场上,除非产生了不利于公众的实际后果,否则并不对公众产生直接的不利影响,同样,这种情况是在现有资本已经完成资本增值后才可能出现的,公众的约束性作用具有滞后性.
因此,在资本通过非公开股权交易市场的股权交易实现增值的这种方式下,公众的作用主要是通过经济权力行使的即时约束性作用,以及通过政治参与权力和信息传播权力行使的滞后约束性,而这种滞后的约束性短期内对资本的限制能力是有限的.
(二)公开股权交易市场
在公开的股权交易市场上,现有资本在经济维度上与在非公开市场上是相同的,即需要通过企业的产品或服务所带来的营收和可持续性吸引潜在股东的注意,通过股权的买卖实现增值.现有资本同样会有可能要求企业通过最大限度的发挥现有盈利模式的方式来提升企业吸引力,拉高股权价值,以获得更多的增值收入.与非公开市场不同,公开市场上的潜在股东即包括组织,也包括个人,此时,公众表现出了三重身份,第一重身份是企业产品或服务的消费者,第二重身份是企业的潜在股东,第三重身份是舆论的组成部分,即信息传播者.此时公众的信息传播者身份与在非公开股权市场是不同,公众舆论对企业的判断直接作用于公众自身的利益.因此,资本可能带来的不良行为对公众的影响更为直接.这些不良行为包括与非公开市场上相同的在新盈利模式设计上对其他维度因素的不重视甚至漠视、对公众舆论的舆情监控和引导,以及在公开市场所独有的对财务数据的包装.以上这些不良行为,如果公众舆论不能给出合理正确的判断,由于效果的滞后性显现,所以公众依然会受到利益伤害.同时,另外一种更为即时性的利益关系也因公众所具有的潜在股东身份表现出来,也就是说,公众由于对于行业前景和企业前景的误判,从资本手中购买了企业股权,由潜在股东变为了实际股东.此时公众具有两种利益,作为股东的身份与资本的利益一致,希望通过抬升企业估值的方式拉高股权价值,获得更高的资本增值收益；作为社会成员的公众,依然会因为企业日后可能出现的不良行为受到利益损失.这时,公众内部分裂成了作为股东的公众和作为信息传播者的公众,公众的信息传播权力一方面在保护公众的经济权力,一方面又在“损害”公众的经济权力,造成这种矛盾的本质是公众的另一大特性——逐利性.当然,笔者并不是说当公众成为股东的时候,其利益就肯定会受到损失,也就是说,并不是所有运用资本的企业都会对公众造成利益损失,资本的目的是增值,企业是否具有实际经营价值、是否会长期存续、其经营能力是否需要提升都是为了资本增值这一最终目的服务的,如果因实现这一最终目而需要对企业的经营能力进行提升、对新的盈利模式进行合理设计、需要企业具备实际经营价值,那么资本是会进行相应的准备和投资的.这种情况下,无论是作为股东的公众,还是作为社会成员的公众,或是作为消费者的公众,其利益是不会受到损失的,很多时候其利益还会变多.所以,笔者认为必须要正确的理解资本的作用,当讨论资本对企业发展所表现出来的不利一面的时候,探讨的是一种可能性,而不是一种必然性.但股权的公开交易市场为资本提供了通过误导公众、忽视公众未来利益而实现资本增值目的的机会和场所,因此在这种资本增值方式下,资本“逐利性”的一面表现的更为明显.当资本的不良行为对公众产生影响的时候,公众的应对方式是：针对违法的行为诉诸法律,对于不违法的行为,一方面诉诸于即时的经济权力,即减少对企业产品或服务的购买,或者出售企业股票,另一方面诉诸于舆论,通过自身的政治参与权力和信息传播权力,推动法律法规的完善.诉诸于舆论的方式对于参与到、或准备参与到公开市场中的企业有极大的影响,笔者在这举两个例子.第一个是归真堂活熊取胆的事件,2012 年2 月发生的公众对活熊取胆行为的抵制,一个最直接的后果是使得归真堂当时申请A 股上市的计划被政府主管部门暂停.在这里笔者无意从道德层面评价活熊取胆这种方式,也无意分析是否存在外国竞争势力阴谋设计的问题,仅从事件本身来看,参与抵制的公众并不是的直接消费者,也就是说归真堂并不是因为产品质量的问题被关注,而是因为其经营方式的道德问题被关注,公众在这个事件上的利益诉求不是出于经济层面,而是道德层面.随着数字信息传播技术的大范围使用,在这种互动的复杂网络中,公众舆论本身就赋予了公众除了经济方面以外更多的权力,公众的利益诉求不再仅仅是通过经济权力予以表达,影响企业发展的不再仅仅是其产品或服务的直接消费者.第二个例子是百度的魏则西事件,2016 年初的魏则西事件对百度造成的负面影响极大,不仅国家网信办成立调查组进驻调查,其股价也出现了连续的下跌,单2016 年5 月2 日一天,百度市值就损失了约54 亿美元.在魏则西事件中,对百度的批判来自社会各个方面,但是与归真堂事件不同,这些批判的群体大多是百度的用户（考虑到百度在中国搜索市场的占有率）,魏则西事件反映出来的百度竞价排名的商业模式直接影响了公众本身的使用体验,同时也反映出了公众对百度的社会责任期许,这其实也是一个很有意思的现象,是一种在数字社会中特有的现象.在魏则西事件上,公众的约束性作用既体现在经济方面,也体现在政治参与层面的,后者更是直接加速了世界第一部关于互联网广告的法规——中国《互联网广告管理暂行办法》的出台.因而,在资本通过公开的股权交易实现增值的方式下,公众所起到的作用一方面依然是通过经济权力行使所表现出来的即时约束性作用,另一方面是通过政治参与权力和信息传播权力所表现出来的滞后约束性作用,以及通过信息传播权力和经济权力所表现出来的逐利性作用.
关于公众与资本关系的补充说明
在分析完资本的两种增值方式与公众的关系后,笔者认为有三点需要单独分析.第一点是关于两种不同的资本增值方式之间的关系.虽然在分析时,笔者将利润分红和股权交易独立分析,但在实际的操作中,这两种方式绝大多数时候是同时发生作用的,资本的增值来源同时由这两部分构成,有时资本即使有很高的利润分红所得,也会因为各种原因出售股权,比如资本需要资金投资新的企业、资本受各种影响需要退出当前行业（如国家政策限制、国际关系变化等）或者资本需要变现.这最后一个股权出售原因也引出了下一个笔者认为需要讨论的问题,即针对作为企业所有者的资本的增值分析.之前笔者关于资本通过股权交易方式获得增值的分析,无论是在非公开市场还是在公开市场,第一步都是通过购买股份成为企业股东,然后再进行后续的资本运作,但是企业所有者是企业的发起人,本身就是企业的股东,大部分时候还是绝对大股东,企业所有者理论上代表的不是资本,而是企业自身.从企业的角度分析,在两种情况下会需要资本,第一种情况是企业虽然现有经营情况良好,自有资金不足以支撑企业后续快速发展；第二种情况是企业现有模式具有良好的盈利前景但实现周期较长,企业自有资金不足以使企业能够支撑到现有模式实现盈利,这种情况多见于创业型公司,以互联网企业为主.在这两种情况下,资本的进入可以帮助企业解决实际问题,企业所有者出让部分股权以换取资本,资本一般情况下会通过增资扩股的形式进入,企业所有者的股权实现了增值.当企业通过多轮的资金引入后（不管是通过非公开市场还是通过公开市场）,企业所有者的股权份额会逐渐下降,但股权价值会不断提升.需要注意的是,笔者在这讨论的是股权而不是董事会权,有些公司的企业所有人为了保持对企业发展方向的把握,会通过协议的形式获得高于其股权比例所应得的董事会权,阿里巴巴就采取了类似的结构,但董事会权与企业股权并不是同一个概念.第二点,一个正常经营的企业,企业所有者的资本增值应该仅通过利润分红的方式获得,偶尔也会在公开市场上出售不影响其股东地位的少许股票获得部分资金.但是,正如笔者上文分析的,公开的股权交易市场为资本增值提供了极为便捷的场所和手段,有些企业所有者会通过择机在公开市场出售其所有或者绝大部分股票的方式完成资本增值,实现套现.此时,笔者认为企业所有者就不应该视为企业的代表,而本身成为了一种资本,其所带来的问题与不良影响与资本可能带来的问题与不良影响是一致的.这种情况在公开市场上更易于出现,在非公开市场上出现的较少,这是因为在非公开市场上,资本进入企业的时候一般会将企业所有者的权益与企业发展捆绑,不利于企业所有者的套现行为,当然,这也不是绝对.但无论是通过公开市场还是非公开市场,当企业所有者通过股权交易实现其资本增值的时候,笔者问题就不应该将其视为企业的代表,而应该将其视为资本的一类,公众与其的关系同公众与其他资本的关系是一致的.
这种资本表现出来的不是一种投资行为,而更偏向一种投机行为,因此,第三点需要说明的是,如何看待这种投机行为,或者说这种投机行为在公开市场股权交易这种资本增值过程中占到多大比例.按照卡尔· 沃尔特和弗雷泽· 豪伊的观点,“中国的股市并不存在股票投资者,身在其中的每个人都是投机者[14]”.他们认为,股票市场的核心点是真实评价企业的价值,这又取决于企业的经营情况,但是在中国,企业的经营情况并不由市场决定,而是由政府政策决定,这些政策包括（但不限于）“人为设定的银行存款利率,贷款利率和债券利率[15]”、“证监会设立的股票定价机制[16]”,以及各种临时性的政策调整等,所以股票市场是随着政府政策而变化的,因而对企业股票的长期持有存在极大的不确定性,不确定性意味着风险,因此使得投资行为趋向于投机行为.这种投机行为加上公开市场的便利性,使得资本更注重短期利益,会加剧上述提到种种不利于公众行为的产生.但以投机为目的的资本增值方式与公众的逐利性是直接冲突的,发展到一定程度,必然会导致公众通过其政治参与权力和信息传播权力向国家施加压力,纠正资本的过度投机行为,典型的例子是2015 年中信证券的八名中高层涉嫌违法操纵证券交易被机关带走协助调查；2017 年保监会处罚前海人寿和恒大人寿,包括前海人寿董事长姚振华等被进入保险行业；2017 年证监会因股市操纵等违法违规行为对鲜言的34.8 亿巨额罚款并终身禁入股票市场等等,此时,公众一方面变现出来对资本投资行为的约束性,另一方面也表现出了自身的逐利性.
广告产业中公众与资本的关系
广告产业作为工业社会专业化分工所产生的众多产业之一,在发展到一定阶段,出现了需要通过资本来实现产业规模化发展到需求,是有其必然性的.关于资本对中国广告产业、特别对是中国广告产业中的广告公司的影响,刘志一在其博士论文《资本运营影响下的中国广告产业发展研究（2001-2013）》中进行了详细的分析,在他的研究结论中,他认为“跨国广告集团利用资本运营实现了在华的全面扩张,取得了市场竞争的优势,也为本土广告公司进行资本运营提供了经验；本土广告公司则利用资本运营实现了规模化经营和集团化竞争,改善了原先高度分散和高度弱小的局面[17]”.奥美可以作为跨国广告公司的代表,通过资本运作实现了业务的扩张和核心资源的把握,分众可以视为本土广告公司的代表,通过资本的帮助,成为了所在领域的垄断者.在基于工业社会的专业化分工中,广告公司的服务对象是广告媒体和广告主,其价值是协助广告主与消费者建立联系、维持联系并最终完成销售,但并不与公众产生直接的接触.因此,广告公司的资本运作与公众没有直接关系,更多是使得广告公司能够更好的为广告主服务（虽然这一点在现在的情况下很值得推敲）.因此,在广告公司层面,公众与资本的关系与上述一般意义上的公众与资本关系一致.广告媒体在中国是一种特殊的存在,传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）一方面承担着意识形态引导和舆论方向把控的任务,另一方面需要通过市场获取收入,这就形成了中国媒体所独有的“事业编制企业化经营”的现象.在这种情况下面,好处是广告媒体获得了一种垄断性的资源,尤其是在大众传播时期,成为了广告主和最终消费者之间的主要信息传播通道；不好的地方是因为事业编制,以及在整个国家管理中所处的重要位置,舆论宣传的任务与市场经营的要求时常会产生冲突.随着社会经济、文化,特别是技术的不断进步,各行各业逐渐开放,媒体行业也出现了新的变化,一方面媒体的数量激增,竞争日趋激烈.另一方面将媒体不涉及舆论宣传的可经营性资产剥离成立单独企业运营受到了国家的认可,不少媒体组建企业经营,在公开交易市场进行股权交易,虽然目前还要求国有资本控股,但是近期媒体里面资本运营较为成功的浙报传媒,将其新闻传媒类资产出售给其控股股东浙报传媒控股集团,被普遍视为为下一步突破国有资本控股的限制做准备.笔者认为,随着中国开放程度和改革步伐的逐步深入,对于广告媒体的管理会出现新的形势和新的要求,尤其是广告媒体的经营部分是在一个充满竞争的市场环境下开展的,就必然需要符合市场的规律,随着媒体产业的发展进入到了一定的时期,资本在其中所应该起到的作用会慢慢显现出来.至于广告主,本身就来自各行各业,所以不存在特殊性.因此,笔者认为,不应将广告产业视为一个特殊产业,至少在面对资本运营的时候,不应过分强调其特殊性,广告产业作为工业社会专业化分工后出现的提供营销服务的产业,产业发展到一定的阶段后,必然会出现产业整合和优化升级的要求,而资本满足了广告产业该阶段发展的需要,所以才出现了资本性要素主导广告产业发展的现象.由于广告产业之前的发展,特别是广告公司之前的发展程度还不需要资本的介入,所以在资本性要素主导的开始阶段,本土广告公司需要一个学习阶段,而跨国广告公司因为在其母国已经经历过这一阶段,所以比本土广告公司更快的适应了这种发展状态,并凭借着这种先发优势迅速在中国广告市场上取得了领导地位,但随着产业的发展以及本土广告公司学习期的结束,这种以资本推动产业和企业发展的方式成了一种发展共识和常态,资本此时起到的它应该起到的作用,也出现了资本可能给产业发展带来的问题,可这不应被视为一种广告产业面对资本时独有的问题,不能因为广告产业,或者至少广告公司没有遇到过就将至视之为一种新的问题.所以,笔者认为广告产业的发展符合一般产业发展的规律和特性,资本在广告产业发展到一定阶段时候的介入有其必然性和合理性.因为资本以自身增值为其最终目的,而其最终来源来自于公众,所以公众在资本性要素主导下的产业得越来越重要有其必然性.一般而言,公众与资本的关系表现在约束性作用和逐利性作用两个方面.约束性作用又可以细分为通过经济权力和信息传播权力所变现出来的直接即时约束性作用,通过政治参与权力由国家所表现出来的间接即时约束性作用,以及通过政治参与权力和信息传播权力所表现出来的滞后约束性作用,这种滞后的约束性作用常常通过诉诸于舆论进而推动法律法规完善的方式影响资本长期发展,规范资本的行为,但是在短期内并不影响资本的增值.逐利性作用主要是通过信息传播权力和经济权力在公开的股权交易市场上表现出来,公众此时作为个体股东的利益诉求与资本的利益诉求相一致,都希望实现资本的增值,笔者将这种逐利性作用称为资本逐利性作用.笔者将资本与公众的关系总结为图2.这张图描绘了公众与资本的约束性关系和逐利性关系关系的基本结构,其中实线箭头代表约束性作用的关系走向,虚线箭头代表逐利性作用的关系走向,虚线框内是对每层关系的简要说明,法律作为独立的影响因素,放在了整个图的最右侧.但是由于公众和资本的关系非常复杂,图示只能是一种简化,没有在图中标示的部分包括即时性约束关系和滞后性约束关系的区别,股权非公开交易市场与公开交易市场的区别,资本与对企业实际价值、专业性追求和存续时长的关系,资本的不良行为对公众可能产生的具体影响等等,以上这些可参见表1.
|注释|
[1]陈刚,《发展广告学的理论框架与影响因素研究》,《广告大观·理论版》,2013年第1期
[2]陈刚,《发展广告学的理论框架与影响因素研究》,《广告大观·理论版》,2013年第1期
[3]尹铁刚,《中国广告产业发展中的“媒体红利”研究》,博士论文,北京大学,2013年
[4]丁汉青,《广告经济学》,北京：经济管理出版社,2009年
[5][美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰,程坪译,《当代广告学》,北京：华夏出版社,2000年
[6][美]布鲁斯·G·范登博格,海伦·卡兹著,邓炘炘译,《广告原理》,北京：世界知识出版社,2006年
[7]尹铁刚,《中国广告产业发展中的“媒体红利”研究》,博士论文,北京大学,2013年
[8]龙茂发,马明宗,《产业经济学概论》,成都：西南财经大学出版社,1996年
[9]陈刚,《发展广告学的理论框架与影响因素研究》,《广告大观·理论版》,2013年第1期
[10]陈刚,潘洪亮,《重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究》,《新闻与写作》,2016年第4期
[11]陈红梅,《互联网上公众表达》,上海：复旦大学出版社,2014年
[12][美]曼昆著,梁小民译,《经济学原理：微观经济学分册》,北京：北京大学出版社,2006年
[13]林毅夫,《中国问题专题》,北京：北京大学出版社,2012年
[14][美]卡尔·沃尔特,弗雷泽·豪伊著,祝捷,刘骏译,《红色资本：中国的非凡崛起与脆弱的金融基础》,上海：东方出版中心,2016年
[15][美]卡尔·沃尔特,弗雷泽·豪伊著,祝捷,刘骏译,《红色资本：中国的非凡崛起与脆弱的金融基础》,上海：东方出版中心,2016年
[16][美]卡尔·沃尔特,弗雷泽·豪伊著,祝捷,刘骏译,《红色资本：中国的非凡崛起与脆弱的金融基础》,上海：东方出版中心,2016年
[17]刘志一,《资本运营影响下的中国广告产业发展研究（2001-2013）》,博士论文,北京大学,2016年
|参考文献|
1陈刚,《发展广告学的理论框架与影响因素研究》,《广告大观·理论版》,2013年第1期
2尹铁刚,《中国广告产业发展中的“媒体红利”研究》,博士论文,北京大学,2013年
3丁汉青,《广告经济学》,北京：经济管理出版社,2009年
4[美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰,程坪译,《当代广告学》,北京：华夏出版社,2000年
5[美]布鲁斯·G·范登博格,海伦·卡兹著,邓炘炘译,《广告原理》,北京：世界知识出版社,2006年
6龙茂发,马明宗,《产业经济学概论》,成都：西南财经大学出版社,1996年
7陈刚,潘洪亮,《重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究》,《新闻与写作》,2016年第4期
8陈红梅,《互联网上公众表达》,上海：复旦大学出版社,2014年
9[美]曼昆著,梁小民译,《经济学原理：微观经济学分册》,北京：北京大学出版社,2006年
10林毅夫,《中国问题专题》,北京：北京大学出版社,2012年
11[美]卡尔·沃尔特,弗雷泽·豪伊著,祝捷,刘骏译,《红色资本：中国的非凡崛起与脆弱的金融基础》,上海：东方出版中心,2016年
12刘志一,《资本运营影响下的中国广告产业发展研究（2001-2013）》,博士论文,北京大学,2016年
广告论文参考资料：
总而言之，该文是一篇关于广告方面的大学硕士和本科毕业论文以及公众关系和广告产业和要素相关广告论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
