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精准营销相关论文怎么写 跟基于精准营销的微信信息流广告传播策略类本科论文怎么写

版权:原创标记原创 主题:精准营销范文 类别:专科论文 2023-12-21

《基于精准营销的微信信息流广告传播策略》

本文是精准营销类有关论文范文检索与精准营销和广告传播和信息流相关论文怎么写。

摘 要:以广告收入为主要盈利模式的微信,在2015年伊始开始尝试在朋友圈投放品牌商的信息流广告.本文以精准营销理论为基础,分析了微信信息流广告在传播中存在的问题,揭示了信息流广告的传播路径和注意要点,为微信信息流广告的发展提供理论指导.

关键词:精准营销 微信 信息流 广告传播

随着受众媒介接触习惯的变化,微信信息流广告因其便于阅读和互动的优势,更容易被受众接受,成为广告商投放广告的新宠.在受众注意力最集中的信息流区域投放广告,易于让受众忽略其广告属性,降低受众的反感程度.从早期图文信息发展到如今的,足以看出微信信息流广告巨大的传播优势和发展潜力.要想使微信信息流广告发挥更大的价值,就需要借助大数据技术,以精准营销的方式将广告推送给目标受众.

一、微信信息流广告传播存在的问题

1.数据分析不够精准,影响广告投放效果.数据是海量的、无规律的、分散的,有价值的核心数据需要更强的数据分析能力和数据挖掘技术作支撑.而精准营销追求的是从实现人身的精准到实现人心的精准,即能准确洞察到受众内心需求.而受众内心需求仅通过分析受众网络行为、兴趣爱好等难以全面了解,因为仅靠数据获得的受众需求可能与他们真实的需求存在差异.这是当前基于大数据的精准营销面临的困难.

2.广告出现频率较高,同质化现象严重,造成审美疲劳.随着微信信息流广告越来越成熟,朋友圈广告出现的次数越来越多,出现频率也越来越高,朋友圈的商业属性开始凸显,受众也没有了最初体验信息流广告的新鲜感.根据企鹅智酷的研究显示,51.5%的受众表示“广告出现频率太高”是自己最想吐槽问题,这意味着他们有可能选择屏蔽广告.当信息流广告发展到一定阶段,同质化的现象也更加严重,容易造成受众审美疲劳.

3.广告涉及私人信息,容易泄露隐私.随着数据量的增大,技术手段的不断完善,越来越多的会被挖掘出来,最终匹配到现实生活中的个人.微信朋友圈推出第一批广告后,中青舆情监测室抽取了2000条网评数据,调查结果显示26.3%的网友认为广告投放的目标人群不准确,21.6%的网友担心大数据有没有考虑个人隐私的保护,有没有监视自己的数据.由此可见,受众开始意识到要保护自身隐私,对泄露隐私的担忧已经成为事实,这种隐私保护意识势必会影响其对后续广告活动的参与.

二、精准传播的内涵

著名营销大师菲利普·科特勒教授在2005年提出了精准营销的含义:精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,制定更注重结果和行为的营销传播计划,并更加重视对直接营销沟通的投资.精准营销集团的著名总监Jeff Zabin在2008年提出了更通俗的说法:在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息,以此真正对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成.

通过对上述含义的理解,笔者认为精准传播不同于其他形式的传播,它以消费者为中心建立消费者数据库,挖掘数据洞察消费者个性化的消费需求,强调的是每一个消费个体,预测消费者的潜在需求,并进行针对性的广告传播,促使消费者完成购买行动.

精准传播的实现要建立大数据技术之上,以消费者为中心,建立消费者数据库,对个体的消费者进行动态追踪,将收集到的海量的、潜在有用的消费者数据进行分析和深入挖掘.比如,用户的基本信息,包括性别、年龄、收入和地理位置信息等,通过分析消费者的基本属性信息,对大众消费群体有一个大致的了解和筛选.最主要的还是消费者的行为信息的分析,通过对消费者的购买记录、购买时段、购买的产品、停留时间等数据的动态追踪和分析.

为了更好地实现信息流广告的精准投放,腾讯建立了一套自己的数据标签体系,包括人口学标签、兴趣类标签和行为类等6种标签,用来对受众进行多维度、全方位的洞察.通过对标签的选择和组合,广告主能够筛选出符合目标消费者特征的微信用户,实现精准锁定目标消费群和广告投放.

三、微信信息流广告的精准传播策略

1.掌握受众真实需求,准确刻画用户画像.精准营销就是利用大数据技术来找到准确的目标受众,通过挖掘和分析海量受众数据来预测其需求,实现广告的精准投放.但要挖掘并满足受众的是内在需求而不是相关需求.因为“相关”只是广告传播者意识到受众的兴趣或是偏好,然后根据“猜测”进行的广告推送,这并不意味着受众会喜欢推送的内容.如果广告主能够精准刻画出一个个“活生生”的个体形象,掌握他们的消费习惯和偏好等,“提前消费者一步”了解他们的“心理需求”,使广告“更懂”受众,这才能实现“向对的人推送对的信息”, 提高广告传播的精准度.

2.坚持内容为王,提高品牌认知度和美誉度.广告传播不仅需要洞察受众,更要挖掘人性,挖掘能让受众产生共鸣的故事,满足其情感需求,这样的广告内容对于受众来说也是有价值的.同时,广告主在传播广告内容时,也是在向受众传播自身的品牌文化和价值观.想要提升品牌在受众心中的好感度,需要在提供有价值内容的同时,利用故事传递温暖的情感,实现以情动人,从而增强消费者的购买意愿.因此,广告商需要制作精品广告,在宣传产品信息的同时,能够带给受众情感共鸣,注重人文关怀,引导其积极向上的价值观,树立自身良好的品牌形象,使广告具有较高的品牌认知度和美誉度.

3.借助强关系链互动,传播品牌形象.微信用户与好友在现实生活中大多都是熟人,这种熟人社交使微信具有高黏度、关系稳固的特征,是一种强关系链社交平台.它能够让具有共同特征、话题、兴趣的好友组成群组,这样广告就能在特定圈子内实现定向传播,并通过圈子成员将其传播到不同群组中,实现广告的二次传播甚至是多次传播,提高广告的次数.同时,建立在熟人基础上的广告传播也提升了受众对广告信息的信任程度.具体来看,微信信息流广告传播的过程是:广告主可以通过微信后台系统单向添加“他们认为是目标受众的微信用户”,这样广告主推送的广告信息就会出现在目标受众的好友动态当中.这种发生在广告主与目标受众之间的人际传播,拉近了品牌与受众之间的距离.朋友圈的信息流广告则通过好友点赞、评论和分享,扩大品牌传播范围,不仅促进了品牌与受众之间情感的升温,也加快了品牌形象的传播.

4.优化阅读体验,提高广告转化率.由于人们的生活中到处都充斥着广告,大量广告已经使人们产生厌倦情绪,有的受众甚至选择屏蔽广告信息.尽管微信信息流广告已经尽可能做到“隐形”,但是如果过多的广告集中出现,“隐形”信息流广告也会“现行”.这就要求广告主严格控制投放广告的数量和频率,有度投放,以受众体验为中心,考虑消费者的广告接受程度和容忍度.而要想使广告被受众所接受,有效提高其广告阅读率,就需要进一步优化受众广告阅读体验,通过对购买链接、购买按钮和购买文案的优化再设计,实现将消费者的购买意愿转化成消费行为的目标.

5.明确数据隐私边界,保护用户信息安全.有效的精准营销建立在准确的消费者需求分析之上,而精准的用户分析又依赖微信平台上的用户信息.投放的广告越精准,说明微信用户被了解地越深入,收集的信息也越广泛.收集受众数据的企业与受众双方对于个人隐私信息边界的不同认知,是目前引发隐私担忧的问题之一.只有双方在此问题上达成一致,明晰隐私边界,企业才能明确信息抓取的边界,并在采集受众数据前,告知其“网站需要收集用户信息,收集的信息范围,并征询用户的同意和授权”,即使受众同意网站收集自己的信息,企业也要守住最基本的道德底线,保护用户的信息安全.

作者单位 华东理工大学艺术设计与传媒学院

精准营销论文参考资料:

现代营销杂志

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总而言之:此文为适合精准营销和广告传播和信息流论文写作的大学硕士及关于精准营销本科毕业论文,相关精准营销开题报告范文和学术职称论文参考文献。

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