原创《英国公益广告运作机制与》
本文是公益广告有关专科毕业论文范文与运作机制和公益广告和启示类硕士论文开题报告范文。
一个国家、城市或地区的公益广告水平是衡量其社会道德水平、民众文化的重要依据.其作为社会精神文明建设的一部分,对促进社会公共文化建设、提高民众思想意识具有非常重要的意义.2017年是英国广告从业者协会（IPA）组建100周年,这100年以来,英国诞生了许许多多优秀的公益广告.英国作为发达国家,早期的公益广告由1946年成立的新闻署（COI）负责运作,由于政府缩减开支,自2012年起,这一工作由新的机构政府传播服务（GCS）负责运作.英国公益广告运作机构在漫长的时间中已经形成完善的运作机制,笔者通过对其运作机制的研究,以期为我国公益广告发展提供参考.
英国公益广告运作机制之管理机制
运作主体.英国公益广告运作主体包括政府、媒体、企业、个人以及其他组织,多元化力量的涌入促使其公益广告的运作呈现多元化的倾向,而在这一系列力量当中,政府占据着绝对主导的地位,这与以企业为主导的日本存在着巨大的差异.
运作机构.运作机构是能够保障运作主体专业化管理、组织及发布公益广告的关键,英国由政府所组建的新闻署(COI)恰是实践这一带有强烈政府主导色彩的机构.其接受政府部门的委托,通过严格的广告公司招标、媒体选择、形象设计与制作流程,最终确定广告内容并进行发布.这样不仅有益于将政府部门的广告需求进行集约化的处理,同时能将其与商业化进行适度结合、实现成本控制,最终达成对公益广告质量的提升,促使该事业的持续发展.
运作程序.与我国公益广告自上而下的运作程序有所不同,英国的公益广告运作程序则是采取双向互动的形式.在英国,政府并不是公益广告内容和形式的唯一决策者,相反民众的意见占据十分重要的地位.新闻署(COI)将会在每年定期向民众征询意见,并委托专业的机构进行社会调研和数据分析,然后面向社会发布公益广告主题,并进行后续持久的效果评估工作.可以说,这一运作程序既包括与民众的互动沟通,又融入了专业机构的积极配合,共同保障了公益广告的生成、发布以及持续运作的可能性和有效性.
资金来源.英国公益广告运作资金主要来源于政府拨款,以及各类服务收费,相对于我国政府拨款充满随机性的特点,英国政府公益广告拨款更具有计划性.由于新闻署(COI)主要负责有目的、有计划、有步骤和集约化地信息采集和广告制作,英国政府的公益广告拨款是建立在已经存在的对社会现状的综合考察与信息评估基础之上,此外,COI自21世纪初开始,便已经注重对“市场化”力量的汲取,除去政府的拨款外,国防部、就业部等公共部门提供广告、策略制定及咨询评估服务,为自身争取到了更多的广告经费.
监督措施.相对于商业广告,公益广告是社会发展程度较高、公益意识较强的背景下所生成的文化载体,对其规范化的监督和运营更需要依靠组织机构、广大民众自觉化和专业化的公益意识.目前,英国设有两个公益广告监管机构,分别是独立于政府之外、不涉及广告行业内部利益,仅以“第三方”的身份对公益广告与社会契合度进行评估,并对内容具有裁决权的英国广告标准局（简称ASA）；隶属于英国电信管理机构、负责英国整体电信实业（包括信息内容及信息传播领域）的英国通信管理局.两大管理机构内部比较,后者较之前者监管范围更大,其监管内容包括对公益广告规则的监控和管理政策的制定.
激励措施.与我国所采取的公益广告激励措施有所相似,英国也采取了评选优秀公益广告作品及广告机构的活动,作为一种直观、有效地表彰形式,从侧面促进了公益广告直播水平的提升.在其表象化的优势之下,其还难以保证非、非营利性,以及规模较小的广告机构参与度的问题,所以在此基础之上,英国还就奖励方式进行了一定的创新,政府可以通过税收优惠来鼓励广告公司参与公益广告的命题策划和制作过程,甚至出台专门的税法,对参与公益广告制作的公司予以一定的税费减免.
英国公益广告运作机制之传播机制
主题.英国对于公益广告主题的选择较为系统和规范,新闻署(COI)接受政府的委托,通过广泛的社会调研和民意调查生成公益广告主题,并向社会进行发布,同时接受社会各界的评估,层层考核和评估后,方可确定新一轮的公益广告主题；在主题内容的选择上,英国社会较为关注社会和民众层面的问题,如交通安全、教育、民众福利等,这些内容不仅与人们的生存状态和生活质量息息相关,更重要的是,更容易被民众所理解和接受,有助于推进英国公益事业的进一步发展.
媒体投放.英国的公益广告投放以传统媒体为主,如电视、广播、纸媒等,但是近年来,由于互联网科技的迅速发展,互联网公益广告投入的比例也日趋增长,但相对而言,几大主要投放群体当中,电视所占比重仍然不容忽视.而从投放形式来说,目前英国的公益广告由免费播出和付费播出两种形式,尤其是免费播出的公益广告数量远多于付费公益广告,这从侧面反映出英国的公益化程度较高,对此而言,中国则有漫长的道路要走.
效果评估.对公益广告的效果进行评估,不仅有助于为后续的公益广告运营积累经验,同时还能为相关广告活动和机构运营提供启示和借鉴.
在这方面,英国已经形成了较为严格的规则体系,其能够对公益广告的前期制作、中期投放以及后期辐射进行全面的跟踪监督,并形成流程化的评估策略.同时,COI在学术方面所能提供的支持,亦能对公益广告的投放结果进行监测、评估和反馈,进而避免不必要的成本浪费,促进公益广告事业的良性发展.
英国公益广告运作机制对我国的启示
我国现有的公益广告运作机制存在着诸如运作主体不清晰、商业化日益严重等问题,公益广告的公益性和公信力正日益被削弱,建立完备、有效的公益广告运作机制已经成为推动我国公益事业发展所面临的重大问题,英国公益广告运作机制对我国公益广告的发展提供了借鉴.
专业公益广告机构的建设.现阶段,我国尚未形成完备而专业的公益广告机构,这导致我国的公益广告事业不仅得不到系统的管理,更制约着其长远而稳定的发展.结合英国的公益广告的运作机制,笔者认为,我国的公益广告机构可以定位为非营利性、独立的社会组织,以“联动社会力量、推广公益事业”为宗旨,该机构的内部职能结构除基本的人力、财务、宣传等部门外,还应包括以下职能部门：一是测评部门,对机构的日常运作进行监督、调控与评估,对公益广告的投放效果进行智能监控；二是秘书处,统筹机构运作以及公益广告相关活动的策划和开展；三是委员代表大会,定期组织参与公益广告制作的各类公司、机构参与会议,共同协商制定机构内部无法裁决和单方面决定的重大事宜.
运作主体模式的生成.在中国,由于党和政府的地位较为特殊,并且在公益广告运作过程中拥有不容忽视的作用,所以在公益广告运作机构已经生成的情况下,其亦然离不开党和政府的支持与配合.但为了避免两者的过度参与影响到公益广告自主化运作模式的形成,笔者认为：首先,在我国公益广告运作机构建设的过程中,党和政府要充分调度社会各方面力量协助建设；其次,党和政府要格外注重机构成立初期的政策扶持；最后,设立必要的资金参与制度,使其成为公益广告运作的重要一环.
科学激励机制的采纳.公益广告最大的特点在于公益性和非营利性,与商业广告相比,其不存在可观的利润空间,但是没有利润就难以争取更多的广告公司参与广告制作、投身其中,所以,就需要我国公益广告运作机构转变思维、采取更为科学的奖励机制.比如,面向社会发布公益广告参与企业排名,提高参与企业的社会知名度和美誉度,间接达成为其宣传的效果.又如,借鉴英国的税费减免政策,鼓励更多的企业参与到公益广告事业中来,使其平衡自身“利益”和“公益”的关系,推进社会公益事业的发展.
对于处在快速发展时期的中国而言,制定完善而又稳定的公益广告运营机制,对促进社会精神文明建设、提高国民综合素质具有十分重要的意义.与以英国为代表的一大批发达国家相比,虽然国情、社会体制有着根本性的差别,但是其对于公益广告管理和传播确有很多值得我国借鉴之处,以此为重要的参考依据,构建以机构为基础、模式为保障,有效监管、评估和激励措施为后盾的长效运营机制,将是我国公益广告事业未来相当长一段时间的发展重心.
作者单位 湖北师范大学文学院
公益广告论文参考资料：
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