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《基于波特模型的国内影视城影响分析以怀柔影视基地为例》

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摘要：影视旅游作为相对新颖的文化旅游形式,已引起了国内外学者的关注和研究.在国内影视旅游研究尚未深入,且多数影视城处于亏损状态的形势下,以怀柔影视基地为研究对象,在分析怀柔影视基地发展现状的基础上,运用波特五力模型分析其竞争力.并对如何促进国内影视城的发展,提出从深入发展产业链、增加文化内涵、加强营销等方面着手,加强品牌营销力,创造更高效益.

关键词：影视城发展现状；波特五力模型；怀柔影视基地；发展对策

一、引言

影视旅游,是影视与旅游交叉形成的产物,也是一种新型的旅游形态.在定义上,国内较为推崇刘滨谊等提出的概念,即影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动.[1]影视旅游资源包括影视拍摄的场地、环境、过程,以及由影视引申出来的相关吸引物.[2]从影视旅游的发展阶段及特点来看,我国影视旅游目前正处于发展阶段.

现在业界将影视城研究作为主题公园研究的一部分.影视旅游不同于传统的旅游方式,也区别于主题公园的旅游,具有自身的独特性、复杂性.1963年,主题公园好莱坞环球影视城的建成,标志着影视旅游的开始.

1987年,无锡影视拍摄城建成,标志着中国影视旅游的正式兴起.影视城的发展,不仅仅局限于电影电视作品的拍摄,还涉及历史文化再现、生态旅游开发、打造产业链等方面.国内旅游业蓬勃发展,历史题材类影视剧逐渐冷淡,依靠单一拍摄影视剧维持生存的影视城进入了尴尬境地,重复建设的影视城大多处于亏多盈少的状态.

二、影视城的类型与发展现状

(一)影视城的类型

影视城是指因影视拍摄需要而建成的人造景观,包括建筑、场景、场地、道具服饰等,是一种舞台化的游憩空间.[3]其主要特点是时空差异变化大,建筑高密度、内容浓缩化,多样性和灵活性等.[4]

在影视城建设上,分为依照剧本量身打造影视设施、实地取景发展成偏自然景观类影视城.依照功能划分,影视城主要分为三类：仅提供给剧组用作拍摄场地；不提供旅游服务、拍摄跟旅游兼顾、植入影视元素；专门作为旅游景区,不提供剧组拍摄.大多数影视城采用拍摄跟旅游兼顾的经营方式.

(二)各地区影视城的发展现状

现阶段,我国影视城建设的数量已达百余座,其中以国家5景区横店影视城为首,整体呈现出重心偏南的状态.2011年,浙江打造了占地2000亩的“海宁中国武侠（影视）文化产业基地”.2012年,湖北开工建设“唐城”“汉城”影视城.此外,江苏无锡、广东中山、河南焦作、宁夏镇北堡等地都建有影视城.目前,影视城的建设仍在缓慢上升,功能综合型的影视产业园区应运而生.

(三)京津冀地区影视城的发展现状

截至2016年,京津冀地区共有37家规模不一的影视城.在2000年前建设的影视城中,除了以自然景观为主要拍摄场景的怀来天漠影视城以外,其他皆为历史题材类影视城.而后建成的影视城近乎一半转向器材租赁、影棚出租、影音录制、后期制作等技术类.

在好莱坞收入中,影院的票房收入仅占其20％,后期电影产品开发及附带产品占80％,每年的旅游收入中至少有2/3与文化旅游有关.

北京市文创单位收入包含文化艺术、新闻出版、广播、电视、电影、广告会展等九项内容,电影票房收入在广播、电视、电影三项总收入中的比重逐渐缩小.相关数据显示,京津冀三地影视城数量从2005年的16家发展至2016年的37家,呈上涨趋势.2016年,北京电影票房收入下降1.3亿元,但环北京影视业发展整体呈现上升的趋势,在一定程度上拉动了影视城的建设.

如下图所示.

(四)怀柔影视基地的发展现状

怀柔影视基地位于北京市怀柔区西南方,距离北京市45公里,距离首都机场25公里,至101国道仅2公里,计划2019年建成投入使用的大兴区国际机场2小时内可抵达怀柔影视基地,交通设施极为便利.影视城属于主题公园类景区,有利的主题公园一般距客源市场2小时的车程或3～4小时的公共汽车或火车车程,距交通主干道15分钟内.[5]

截至2018年3月,怀柔影视产业示范区规划面积达18平方公里.怀柔影视基地融合了中影基地（国家中影数字制作基地）、星美影视城（原飞腾影视城）两家核心项目,是我国较为先进的影视产业园区,其定位是以中国电影体制改革为机遇,打造中国影都.

1.影视拍摄现状

中影基地于2008年7月开业,现拥有江南水乡、明清街、老炮儿街、非洲街等景区,皆为不同的影片量身打造,其摄影棚区建筑面积达4万平方米.《梅兰芳》《捉妖记2》《老炮儿》《战狼2》等知名影片皆诞生于此.

现影视作品拍摄达1800部,票房过亿元的影视作品中近一半产自中影基地.

星美影视城（即星美今晟影视城）1995年落户怀柔,其融合了拍摄制作和影视旅游,城内建筑面积达5.5万平方米,拥有4个大型摄影棚.星美影视城拍摄了近千部影视作品,较为知名的有《还珠格格》《大宅门》《走西口》《倚天屠龙记》等.

2.接待能力与收支现状

怀柔影视基地距离北京仅有半小时车程,交通通达度较高,距离怀柔影视城酒店6公里内的酒店达13家（不包含农家院）,其中3家酒店为舒适性级以上,其余酒店以快捷酒店为主.怀柔影视城酒店数量较多,酒店基础设施基本可以满足游客的需求.

目前,怀柔影视基地的收入以剧组片场收租及后期制作为主,游客旅游门票,现有住宿餐饮资源可以应对旺季客流需要.怀柔影视基地的收入部分用来维持景区建筑的整修,以此为吸引剧组和游客.

3.发展前景

进入21世纪后,我国的文化产业更加繁荣,影视市场走向成熟,影视基地建设的步伐也不断加快.在当地政府的支持下,北京电影学院在基地开设分校,为影视业发展提供人才支撑.怀柔影视基地由政府初始投资20亿元,至2017年底累计投资65亿元,属于公有资本投资.2005年,国务院颁布《国务院关于非公有制资本进入文化产业的若干决定》,降低了外资和社会资本进入影视环节的门槛,激发了各界的投资热情.怀柔当地政府在2018年也颁布了对民营企业的鼓励政策,促进影视文化产业的发展,影视基地可开展更多市场化的运作模式.

从全国的旅游形式来看,旅游消费热潮不断.文化娱乐旅游、休闲游、研学游等旅游方式是近两年的热点.中国报告网调查显示,2015年,北京居民本市旅游高达1.06亿人次,2016年上升至1.09亿人次,处于上升状态.京津冀优质客源都为怀柔影视基地的旅游开展提供便利条件.

三、产业环境分析

本研究采用波特五力模型,分析怀柔影视基地面临的产业环境.该模型在上世纪80年代由迈克尔·波特提出,属于外部环境分析中的微观环境分析.根据波特的观点,在任何行业里,国内或是国际,提供产品或是提供服务,竞争的规则都包括在五种竞争力量之内：现有企业的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力,它们共同决定了产业的吸引力和盈利能力.[6]

（一）现有企业的竞争：产业内部各企业之间竞争关系和竞争强度

现阶段,国内大型影视基地达20多家,小型影视基地百余家.

1.影视拍摄方面

横店影视城作为5景区及知名影视拍摄基地,在国内最早开创免收剧组场租的先河.另外,国内过半数量影视城提供古代街景、府邸宫殿等仿古木质建筑拍摄.趋于同质化的影视场景产品加剧了企业的竞争.

2.旅游及文创方面

2016年,横店影视城游客人数达1800万人次,位居影视城旅游类榜首.其他大型影视基地在产业中所处地位相差不大.

3.基地建筑建设方面

影视基地属于固定成本高且产品差异性相对较小的产业.修建大型影视基地动辄达上百亿元资金流动,产业转型难度大且退出壁垒较高,只能依靠激烈竞争争夺市场份额.

（二）潜在进入者的威胁：产业外部随时可能进入本产业参与竞争的企业

在政府对文化产业的重点扶持下,影视基地的建设速度依旧居高不下.各地政府和企业都试图通过修建或扶持影视基地带动经济发展.以怀柔影视产业扶持为例,2018年5月当地政府出台10项奖励条例促进影视产业发展.潜在进入者的背后投资商依靠政府放宽资产、提供高额奖励等利好政策,纷纷成立影视基地参与竞争,其目的有剧组拍摄也有土地的升值空间.在这种政府推动、企业主动、文化及旅游进入门槛较低形势下,潜在进入者与现有影视城之间的竞争激烈.

（三）替代品的威胁：与本产业的产品具有相同功能的其他产品

在影视拍摄过程中,真实景观作为背景是众多导演的首选.但不断发展的高端特技使得部分影视的拍摄不再需要过分依赖自然景观,特技科技发展给影视基地的发展带来巨大威胁.例如,在历史战争影片中,考虑到演员自身安全、影片成本等,部分时间都是演员在蓝色幕布下使用仿真道具拍摄,很多知名影片都是采用美工特效的方式代替实景拍摄.高端特效比普通实地景色拍摄成本低,并且更符合社会的需求.一般而言,这种替代品的越有吸引力,就越会对本产业的发展造成更大的威胁.

（四）购买者的讨价还价能力：购买者要求压低,要求提供高质量服务甚至引发供应商的激烈竞争在怀柔影视基地的提供服务范围内,购买者主要分为剧组和游客（导游或旅行社）两种.对剧组而言,场租支出及后期制作占总开支一定比例,在剧组不能按时杀青或平时费用超支的情况下,剧组可能要求影视基地降低场租费用,或者对损害的建筑降低赔偿金额等.对游客来说,旅行社组团游占有很大比例,在影视基地的门票收入中,导游的票提现象十分普遍.由于导游可以拿到部分门票提成,景区所得实际门票收入就会减少.购买者的讨价还价能力越强,怀柔影视基地的盈利空间就会越来越小.

（五）供应商的讨价还价能力：供应商对维持生产经营活动所需的各种资源、配件等要求提高或降低质量

近些年,怀柔影视基地转向国有与民营资本并行,民营企业在制片行业中作用不容小觑,以“华谊兄弟”为代表的民营企业在制片环节拥有了一定的支配权.

在影视基地亏损、土地升值的情况下,怀柔影视基地内企业占用的土地问题成了两难抉择.另外,在基地设施建设和建筑维护上,供应商的讨价还价能力也影响着怀柔影视基地的盈利空间.

四、怀柔影视基地发展对策

(一)深度开发,形成完整产业链

“十二五”规划提出,将逐步完善文化产业各部门政策,加快动漫、游戏、网络文化等新兴产业发展.国内影视基地长期形成的“景点＋表演”的传统模式会令游客产生审美疲劳,现阶段缺乏对盈利模式的深度开发,简单粗放的盈利模式已基本失去了生存空间.

影视基地应在接纳影视拍摄剧组的同时,将基地打造成复合式产业链,集前期拍摄、后期影视制作为一体,努力做到从协拍型经营发展为参与投资,即积极参与影视剧的投资拍摄等.对顾客市场进行分析判断,努力开拓下游产品,在顾客参与和体验的基础上开发专项旅游产品.北方的影视基地在旅游淡季时,可依据自身建筑古特色,承接部分花灯、冰雕等展出.以横店影视城抛绣球表演为鉴,怀柔影视基地可以以花灯为承载,开发猜灯谜的游览项目.

(二)增加文化内涵,提升品牌营销

一些学者提出了影视作品品牌化的营销重要性,良好的旅游形象能够带动吸引力的提升.[7]－[9]怀柔区历史悠久,清代传统宫廷表演艺术形式融入影视剧当地取景中,提升其文化内涵,以自身文化特色吸引游客.汽车博物馆、天然度假村等与影视基地共同宣传,加强其资源集聚效应.现代化电影节仪式是聚集名人,提高影都宣传力度的方法,镁光灯下的新闻效果有效提高基地的知名度.

(三)加大引资力度,改善销售渠道

现在我国影视旅游发展过程中,游客参与性差,景点吸引力逐渐下降的现象明显.部分影视城在建成之后,出现资金链断裂引发影视设备不能及时更新改造现象,吸引力减弱,“文化＋地产”的模式显现.

怀柔影视基地以政府为主导可能产生对市场的反应之后.在政府政策指导下引进民间资本活泛市场运营必不可少.可在国内外重点区域举办推介会,加强与网络电商的合作,承办以古装电影、电视剧为题的cosplay比赛,与拥有3DVR效果等在线全景旅游网站合作,加强网络营销,开发适宜互联网或移动终端的宣传类网络产品,并在电影电视剧热播之时针对不同的客源消费层次采取不同的宣传促销态势,[10]以达到宣传景区、吸引游客的目的.“明星影展”活动可以利用名人效应,扩大影视城的知名度,在该活动中还可以将一些名人请到现场（名人签名售票等）,更增添了喜庆轰动效应,这与影视城的文化氛围吻合,又能引来媒介免费广告,可谓一举数得.[11]

(四)提高员工素质,维护景区治安

员工素质的高低是评价一个景区软件实力的重要标准,员工素质过低、景区商贩无人管理、影视城内员工流失率现象频发.在2015年山海关5景区成为首例星级降级的景区,部分原因是由于工作人员的门票违规涨价导致.针对这些现象,在员工素质方面,影视基地要根据《旅游景区从业人员服务规范标准》对员工进行严格把控,通过对员工的道德培训,强化员工的思想道德意识.在商贩胡乱要价整治方面,景区也要与有关政府进行沟通,加强对小商贩的管理,严格控制市场.

怀柔影视城也可根据自身的实际情况,安排治安信息员获取治安信息,由此获得治安管理工作的主动权.不仅如此,影视城还可通过印发宣传彩页、设立友情提示标志、广播警示等形式向游客进行防护宣传,通过游客自身防范意识的提高,从侧面减少隐患几率.通过加强与卫生、工商及其他部门的配合,完善影视城内部管理机制,实现管理效能最大化.

参考文献：

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[5]JohnMcEniff.ThemeParkinEurope[J].TreandTouri Analyst,1993（5）：70－71.

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[9]凌莉萍,吴殿廷.国内外影视旅游研究进展及启示[J].旅游学刊,2010（3）：89－95.

[10]付岩.影视文化的延伸———浅析影视旅游发展的现状及趋势[J].戏剧文学,2007（7）：78－80.

[11]张焱华.国外影视文化旅游营销运作模式对我国影视旅游发展的影响[D].大连：辽宁师范大学（硕士学位论文）,2008.