原创《合成带来市场颠覆契机》
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王亚宏
资深媒体人,对大宗商品进行研究报道 15 年 ; 对英国时尚及创意经济亦有深入研究.《中国黄金报》特约评论员.
想买粉色不用再眼巴巴盯着澳大利亚西部阿盖尔矿那点可怜的产能,在实验室可以买到质地更纯净、体型更硕大、颜色更饱和,且更便宜的粉钻.
新型已经距离买家越来越近.标志性的事件是美国行业机构 7 月份发布了新的珠宝指南.这份关于美国珠宝制作、营销和销售的规则是 20 多年来第一次更新,其中与有关的新指南引起了轰动.具体而言,指南中对的定义中删除了“自然”一词.
商家早就为这种改变做好了准备.全球最有影响力的生产商戴比尔斯9 月份正式进入人工合成领域,开始在美国销售这类产品.戴比尔斯定价凶狠,一颗克拉合成,甚至蓝钻、粉钻,只要区区 800 美元,即使再加上100 美元加工费,以折合 5000 多块人民币的,就能把之前想都不敢想的大买下——这甚至只是传统天然的不足十分之一.戴比尔斯甚至还提供更便宜的选择,四分之一克拉的 200 美元,合计加工费后也只需要不到 2000 块人民币就能将其带回家.
戴比尔斯之前一直拒绝人工合成的,只是轻蔑地将其称为“漂亮的石头”,甚至不愿给予其“”的称号,并专门为批发商和珠宝制造商们设计了人工的检测设备.戴比尔斯甚至曾誓言绝不贩售合成,公司研发主管西蒙·罗森 2015 年曾指出：“公司核心业务是天然,我们绝不会做任何伤害此行业的事.”然而这次完成态度180度的大转弯,主动推出“LightBox Jewelry”为品牌的合成,是出于新的市场形势的考量.
是戴比尔斯的传统生意,但近
年来该公司却面临腹背受敌的窘境.一方面其面临俄罗斯开采龙头企业阿尔罗萨公司的正面竞争,阿尔罗萨矿脉丰富、财大气粗,让戴比尔斯再难垄断供应渠道.该公司原石开采业务在过去30 年已经从行业的三分之二急剧下降至目前的30%.另一方面随着技术的进步,越来越多的从实验室里“种出来”的合成进入市场,对传统生产商也造成冲击.
近年来合成的工艺日臻完美,面对这种情况,戴比尔斯认为与其被合成逐渐蚕食市场,不如主动出击,在这一市场尚处于鱼龙混杂野蛮生长的时候,凭借强势的品牌进行整合,建立标准,将竞争对手逐渐挤出.戴比尔斯提供的合成的低于现有合成.目前一克拉合成的售价通常在 5600 美元至 1 万美元之间,这和戴比尔斯的报价相比毫无竞争力.而且戴比尔斯明确表示自己提供的就是合成,这让之前生产合成,并套取鉴定证书的黑色产业链是严重打击.
对于正规合成生产商影响也同样巨大.2016 年 4 月,施华洛世奇就推出了自己的合成系列 Diama.Diama 系列的都小于 1 克拉,售价比同类的天然要只低 20%,其销售一直不佳.戴比尔斯由于掌握“大杀器”,因此更有可能完成突破.戴比尔斯可能掌握了新的合成技术,成本得以大幅降低.这种情况下其可以迅速占领合成市场,事实上是要将在传统领域的成功经验复制到合成的领域,为戴比尔斯创造新的利润增长点.
随着珠宝饰品的消费趋于年轻化、快消化,便宜的合成领域处于快速增长的前夜.根据摩根斯坦利的估计,到 2020 年,合成的销量就会占到未加工销量的十分之一.施华洛世奇已经证明了只要营销和设计跟得上,人工宝石背后也能开拓巨大市场,戴比尔斯沿着这一思路进入合成市场,就是要通过 “降维打击”,迅速建立起强势的时尚快消品牌.而在这个合成品牌建立起来后,目前中低端市场会受到影响,这目前正是阿尔罗萨在积攒影响力的领域,而对戴比尔斯所擅长的高端市场则不会有太大冲击.因此戴比尔斯可以同时打击竞争对手和创造新的增长点,达到“一石两鸟”的目的.
戴比尔斯计划未来 4 年投入约 9400 万美元的资金,在美国兴建一间新的合成工厂,预计于2020年正式营运,届时每年可望生产50万克拉以上的合成.虽然这样的投资额无法和他们的天然投资额相比拟,但这一产能足以让戴比尔斯利用自己的品牌号召力来规范合成市场,并为年轻的消费者源源不断地提供不止是白钻,以及粉色、蓝色或者其他任何消费者希望得到的颜色的.
强势进入合成市场是戴比尔斯下的一步意义深远的大棋.通过几十年的洗脑式的品牌营销,戴比尔斯已经在普通的里塞进了太多诸如“爱情”“永恒” 之类的文化因素,消费者也不得不为这些文化价值买单.相比之下合成则是轻装上阵,没有那么多负担.这类除了便宜外,另一个优点是没有道德问题.有些天然是从战区或者冲突地区开采的,最终获取的利益有可能资助冲突,被称为是“血钻”,很多人因此不愿意购买.在实验室里人工制造的就没有这个问题,也更容易被年轻一代接受.
科技是珠宝市场的生产力,随着技术的进步,本来已经被戴比尔斯大幅压低的合成还有进一步降价的空间.这种优势有助于戴比尔斯将高高在上的打造成快消品,让消费频次得以大幅提升.
戴比尔斯的目的是让低端市场从珠宝演变为饰品和快时尚消费品,未来可能看到有年轻人带着粉钻的饰品出现在舞会上,这些饰品并不像过往的珠宝那样动辄需要数万美元,而是人工合成的产品.卖出这种的戴比尔斯也没有称其可以“恒久远,永流传”,而是改口说“或许非永恒,此刻够完美”.事实上自完成布局后,无论消费者是选择便宜的合成饰品,还是昂贵的天然,对戴比尔斯来说都是“够完美”的局面.
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