原创《成语和广告》
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国内最先动用成语作为广告词的已不可考证.至今令人印象深刻的广告用语是日本人做的,用的也不是成语,是俗语,说“车到山前必有路,有路就有丰田车”.蓦然回首,如今满街跑的丰田车,早已无人称奇.
由俗语到成语,广告人像约好了似的,一窝蜂地将广告词结成了一对.你有“‘咳’不容缓”（药品）,我有“‘骑’乐无穷”（山地车）；你有“默默无‘蚊’”（蚊香）,我有“无可替‘带’”（透明胶带）……没人预告,亦未履行合法手续,成语已经“嫁”给了广告,并堂而皇之地添丁进口,毫无汗颜,合适吗？
意见显然难以统一.有的人认为没什么不合适,以成语或“篡改”之后的成语充当广告词,借用了成语本身已经具有的“知名度”,移花接木,貌合神离,既广而告之,又易于传诵,而且颇具中国特色的文化气息,一举多得,焉有不妙？有的人认为不合适,因为广告词贵在新意,然而现在大批广告人一股脑儿地全跑到成语中去偷梁换柱,并自诩高明,成语之林也就快成为一片广告用语的木材基地了.还有人认为对于广告记忆和传播得最多的人群是中小学生.如此这般移花接木,偷梁换柱,最终将误导中小学生把“广告用语”当成“成语词典扩大版”去研习、记忆,其负面影响令人担忧.
成语论文参考资料：
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