原创《声誉平台理论在商业银行企业传播中的实践和趋势以国内四大商业银行为例》
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认真审视全球优秀企业的发展历程,我们可以发现,这些企业的品牌与声誉传播大多有一个“核心出发点”,沿着这个出发点,随着企业的发展,不断挖掘、创造、传播“可持续的企业故事”,来推动企业的品牌做强,声誉提升.
传播学者塞斯·B.M.范瑞尔和查尔斯·J·福伯恩把这个“出发点”命名为“声誉平台”,并由此创建企业传播的“声誉平台理论”.他们研究认为,对”声誉平台“的构建与运用,以及基于”声誉平台“有力而一致的信息构建与传播,有助于企业声誉和企业估值的提升（福伯恩&范瑞尔,2004）.
从企业传播的角度综观,无论是百年历史的欧美品牌,如“强生”（Johnson&Johnson)）、IBM、路易威登（LouisVuitton）、花旗（Citibank）,还是近年来崛起中生代、新生代代表公司,如微软（Microsoft）、维珍（Virgin）、苹果（Apple）等等,从这些公司的发展历程中,我们都可以看到“企业声誉平台”的存在与效用.
随着近年来我国商业银行经营实力的不断增强,各家银行在品牌、声誉建设上的投入也不断加大,在这个过程中,我们看到“声誉平台理论”得到了较清晰的体现,特别是规模实力领先的四家国有控股大型商业银行（以下简称“四大银行”）——中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行,其声誉平台的构建与运用均取得了长足的经验.
一、基于客观历史构建形成的基础声誉平台
如果企业的内外部形象是一部交响乐,那么声誉平台就是这部交响乐的主旋律,其他所有的声音都围绕主旋律来设计、发生、回响.声誉平台的显著特点即在于使利益相关者基于这一平台形成对公司的基本认知.
对于中国的四大银行来说,其基础声誉平台与其说是通过市场建立,不如说是历史专业分工而初步实现的.如工商银行主要服务于城市企业与居民需求；农业银行主要服务于农业农村；建设银行为城市基础建设和住房提供金融服务；中国银行侧重于国际金融服务等.
基于最基本的专业分工,四大银行搭建起了自己最初的声誉平台,成为企业发展过程中声誉与品牌形象的“基石”.
二、在企业发展历程中夯实、强化声誉平台
几乎与中国改革开放同步,中国银行业走过了迅猛发展的四十年.特别是从2003年开始的国内大型银行股份制改造之后,中国的大型商业银行通过自身的改革管理提升和经营拓展,逐步跻身于世界优秀银行之列.在权威专业刊物英国《银行家》发布“2018年全球1000家大银行排行榜单”中,工、农、中、建四大银行历史性地包揽了前四名.
在这一历程中,四大银行不断通过打造品牌体系、丰富文化内涵、挖掘企业故事等方式,夯实、强化声誉平台,力图使企业在利益相关者中形成鲜明、良好的声誉展现.
如工商银行在建行初期,在对外企业传播中,即围绕“服务城镇企业和广大居民的银行”这一基础声誉平台,强调专业服务的“三铁精神”（铁账本、铁算盘、铁规章）和“求实创新、吃苦耐劳、顾全大局、团结奋进”的“工行精神”.在建立统一的企业形象识别系统时,凸显“您身边的银行,可信赖的银行”这一形象,为“服务广大企业和城市居民”的基础声誉平台进行了有力的阐释和强化.在企业故事的挖掘中,注重彰显企业与城市居民的服务案例,如2010年由工商银行总行出版《企业文化故事集》中,绝大部分是对上述案例的挖掘和整理,通过传播企业故事,提升企业的声誉,进一步夯实企业的声誉平台.
再如农业银行,因“三农”本身在国民经济体系中就是弱势领域,所以农业银行的“声誉平台”表现出天生的社会责任、公益内涵.恢复成立近四十年来,农业银行在对外传播中牢牢坚守“服务三农的银行”这一声誉平台,挖掘出大量影响深远的企业故事,如“山区人民的好财神”饶才富、“CCTV年度三农人物农行三农客户经理王静红、党的十九代表藏乡客户经理田霞”等.此外,农业银行每年发布“三农金融服务报告”以及“企业社会责任报告”,都以扎实的成绩和感人可信的企业故事,为“金融服务三农”的声誉平台“添砖加瓦”,不断夯实.
建设银行与中国银行也不断围绕自身的基础声誉平台不断丰富传播内容、提升传播品质,提升自身声誉.如建设银行围绕住房信贷业务,特别是房地产市场发展迅速的十余年间,把“要买房,到建行”的观念广泛传播,深入人心.同样,改革开放以来,“百年中行,全球服务”成为中国银行主打的形象,以此持续强化自身在国际金融领域的优势.
声誉平台描述一家公司向内外观察者呈现自我时采用的根本定位.一个强有力的声誉平台必须做到展示公司的历史、战略、身份特征以及声誉时,不论内部还是外部观察者,都能感觉到真正实在.在“四大银行”近几十年的发展历程中,我们清晰地看到了这种“实在”不断强化、丰富.
三、当前声誉平台存在的问题
一家企业声誉平台的好坏可以通过以下三个关键指标做出评判：一是声誉平台是否具有关联性；二是声誉平台是否具有现实性；三是声誉平台是否具有吸引力.对于四大银行来说,虽然历史形成的基础声誉平台鲜明而坚实,但随着内外部环境的变化,也呈现出一些不足.
全功能银行建设带来的同质性.近十余年来,国内大中型商业银行基本走出了一条股改上市、多元化经营、国际化发展的道路.特别是工农中建四大国有商业银行,都发展为多牌照、集团化、全功能的商业银行集团.同时,国内的银行业市场,对于国内商业银行来说,已经进入很长时间的“相对充分竞争阶段”.各家银行对发展空间和客户资源的拓展、获取,早已打破固有的边界,并且趋势仍在不断加剧.如建设银行、工商银行近年来不断拓展本是农业银行服务强势领域的县域；工、农、建三家银行的国际化步伐不断加快,国际金融服务能力显著提升.虽然这对于商业银行来说是发展的必由之路,但就利益相关者和传播受众而言,从可见服务中体会到的各家银行形象逐渐趋同,企业的个性展现和特质表达逐渐模糊,并不利于企业声誉平台的提升.
互联网金融大潮带来的用户疏离.近年来互联网金融逐步崛起,特别是阿里、腾讯通过支付宝、微信带来的移动支付浪潮,在众多场景中隔离掉用户（受众）与银行的直接接触.“支付中介功能”本身不仅仅是银行的重要服务能力之一,也是银行在用户（受众）中的一个重要传播渠道和声誉拓展渠道.虽然各家商业银行也在互联网金融领域加速建设步伐,但仍然是一个短板.
基于声誉平台进行的企业故事挖掘、创造与传播缺的题材单一,内容缺乏吸引力.按照声誉平台理论,声誉平台一经确定,管理者不仅应该利用这个平台创建可持续的企业故事,还应该将这些故事贯彻到对内对外的传播活动中.但囿于行业的特性,以及企业内相关岗位人员大多并非传播业专才,大多数商业银行的企业故事趋于雷同,呈现出边际传播效用递减的情况.
四、顺应新时代要求,打造优质商业银行声誉平台
四大商业银行是我国金融体系的重要支柱.无论是站在做强国家金融事业的角度,还是从“防范化解重大风险”攻坚任务的角度,均对银行业建立坚实的声誉平台、保持良好声誉、防范声誉风险提出了更高要求.I面对新时代、新任务,商业银行应从个以下几方面强化声誉平台建设.
（一）挖掘自身声誉平台在新时代的新内涵
时代在进步,历史在发展.虽然专业银行时代一去不复返,但工农中建四大银行声誉平台的根基并未动摇,但所服务的优势领域在新时代都有“深耕”的必要和空间.如以“服务三农”为己任的农业银行可以在“乡村振兴战略”中凸显自己的作为和成绩；中国银行通过服务“一带一路”和“走出去”战略,进一步彰显自身国际金融服务方面的优势；工商银行的“大而全”、建设银行进一步深耕“住房金融市场”都是为自身声誉平台“添新砖加新瓦”、丰富新内涵的可行方向.
（二）借势互联网金融大潮,增强自身声誉平台的特质,打造自身的金融科技品牌
近两年工农中建四大银行,分别与腾讯、阿里巴巴、百度以及京东等互联网企业巨头建立深度合作,并逐步推出相关产品.如农行与百度合作的“金融大脑”项目、腾讯与中国银行合作的“金融实验室”等.在互联网公司依托流量优势开展合作的时候,银行企业应注重在合作过程中凸显自身的品牌特性和声誉价值,不断打造和强自己的互联网金融品牌.同时强化自身原有的优势线上金融业务.如农业银行“惠农E家”、工行的“融e购”以及建设银行的“善融商务”等.这样才能避免因渠道变化而与用户产生的疏离,削弱自身声誉平台的“厚度”.
（三）加强利益相关者群体的研究,创作、传播更生动、更有价值的企业故事
不断挖掘、创作、传播优质企业故事,是声誉平台坚实不衰的重要方法.一个好的企业故事,可以向企业的利益相关者有效传播公司的本质,帮助增强员工之间的纽带,并使公司在竞争同业间展现鲜明的形象.就商业银行来说,应该顺应时代潮流,不断挖掘金融企业的优质企业故事,如“金融与环保”、“金融与健康”、“金融与创业者”等等,同时,通过关联性、现实性、持续性和响应性四个维度,评估企业故事的有效性,不断优化故事内容,加大传播力度,为企业声誉平台不断有新题材、新声音.
（四）提升声誉管理水平,并与市值管理有效融合
金融行业因其较强的外部性以及特有的脆弱性,决定了必须将“声誉管理”作为一项重要的管理工作.2009年8月,中国银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》,这是国内第一个“行业声誉风险管理指引.但是,普遍来讲,大多数商业银行管理者将“声誉管理”简单等同于“声誉风险管理”,偏重“事后管理”,重视舆论“灭火”,未能将“声誉平台建设、声誉资本积累、声誉渠道传播”等纳入全流程声誉管理.这也一定程度上造成了银行业在公众中的形象问题,并直接影响到商业银行的市值与投资者的观感,对企业的品牌、声誉造成了伤害.针对这种情况,作为商业银行,特别是大型上市银行,应该把声誉管理融入到整个银行战略管理体系和市值管理框架内,声誉建设与声誉风险管控并重,发挥声誉平台的应有效用,为企业的发展打造良好的外部环境和内在推动力.
商业银行论文参考资料：
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