原创《传统村落产业需要独一无二的IP》
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任何村落都可以寻找自身优势资源,并将其升级为村落“走出去”的IP,关键还在于要做到“独一无二”的个性化.
中国传统村落作为中国广大乡村的一个重要组成部分,是形成年代较早,具有较高历史、文化、科学、艺术、社会、经济价值的农耕文明聚落群,是乡村社会的一个缩影.转变思路“以产业带动村落发展,在动态发展中求得保护”这就是专家口中对于传统村落的动态保护模式,也说明乡村产业振兴联动作用的重要性.
乡村振兴宏观政策下的产业发展该如何实现？不同的村落有不同的答案,但其关键还在于寻找村落“独一无二”的发展“资本”,形成自己强大的IP 体系.
一村一品,村落农业产业IP 化
中国域内虽然有相当数量的传统村落开发了旅游产业,但旅游开发仅主要集中分布在部分省市域下的传统文化资源具明显开发优势的村落中,大部分传统村落仍以传统农业、手工业等传统产业为主.
2016 年1 月,国务院下发了《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》中强调要加强农村产业融合发展和城乡规划,土地利用总体规划有效衔接,完善县域产业空间布局、功能定位,扶持发展一县一品、一村一品.“一村一品”即可套用文化创意产业中的“IP”概念去阐述.IP 概念发端于知识产权（Intellectual property right）,又经过在网络文学、游戏、影视剧、文化创意等产业内的不断“升华”,得到了全新的内涵：拥有独一无二的个性化标签、持续的“原创内容”生产值、拥有“亚文化”群体,IP 涵盖了内容和形式的独特性.
陕西传统村落袁家村作为一个界内经常拿来举例子的优质“IP”,从做民俗旅游到乡村度假再到村落农副产品产业链发展,在“一切为了帮助农民致富”的出发点下,袁家村做的是深度挖掘村落优势资源,发展“关中民俗文化旅游+ 一切”的袁家村模式.陕西有70 多家村落想要复制“袁家村”的成功,但都以失败告终,可见独特IP 的强大性.
任何村落都可以寻找自身优势资源,并将其升级为村落“走出去”的IP,关键还在于要做到“独一无二”的个性化.安徽黄山歙县的卖花渔村就是一个众人皆知的盆景村,种植盆景的历史可追溯到唐代.有了很好的独特资源,村落通过每年定期举行“赏盆景”活动,带动了乡村旅游、农家乐的兴起以及花卉盆景商业价值的提升,让“中国徽派盆景第一村”成为了卖花渔村独有的标签.
同样,安徽黄山休宁县的岭脚村和石屋坑村是“高山冷水鱼”的原产地.自明清建村,村子的每家每户门前就会砌小塘饮山溪泉水活水养鱼,2014 年后当地政府主导成立了高山泉水养殖农民专业合作社,通过各种方式宣传两村的冷水鱼品牌.同时还引导农户加入黄山供销集团公司,形成了从投苗到销售的一条龙产业链,打通了线下和线上的“冷水鱼”品牌和销售渠道,使农户年均创收5000 元以上,让“高山冷水鱼产地”成为了村落的亮点.
挖掘农业产业IP,形成独特标签模式的村落也有很多,比如浙江松阳县的岱头村打造生态农业村,种植高山水稻；湖北红安县柏林寺村形成的生态有机农场；安徽绩溪平坑村的山核桃产业；安徽黄山休宁万安的松萝茶产业；鹤城乡右龙村、樟源里村,流口镇流口村创建的名优茶基地,产出“新安源银毫”等.
乡村旅游,村落特色旅游IP 化
“旅游扶贫”是国际公认的最佳扶贫战略.很多传统村落开发旅游较早,形成了相对固定的旅游模式,原住民通过开设民宿农家乐、销售农副产品、景区打工、出租车辆等获得了少量的收益.如安徽黄山的西递、宏村；江西婺源大湾村等.据《中国传统村落保护调查蓝皮书》介绍,江湾村于2015 年突破年旅游人数200 万人；浙江寺庙平村通过“海外名校学子走金华古村”的旅游活动,名声大噪,旅游人数从每年几万增加到50 万；诸葛村也增加至每年接待50 万游客的高峰.
村落旅游产业不管是政府主管模式、企业投资模式、社区管理模式还是混合管理模式,都是立足于村落特色文化基础上的“文化旅游”原生态开发,并十分注重为自己贴标签.
安徽徽州区唐模村以“中国水口园林第一村”为标签,用“同胞翰林坊”、水口园林“檀干园”、尚义堂、高阳桥、唐宋等文化景观和其背后的忠义故事支撑起了村落的旅游脉络,形成了专属的IP.同时,旅游将村中存放的宋元明清“苏、黄、米、蔡”等十八位名家的碑文真迹拓在不同尺寸的宣纸上进行销售,带动了传统文化的二次创作及产业升级.
福建龙岩洪坑村以客家传统民居-- 土楼为特色开发了旅游.其中有福建土楼王“振远楼”,在客家土楼及文化基础上又开发了一套文化景观：“印象土楼婚礼”、“客家家训馆”、“现场十番戏”、大鱼海棠“如升楼”、IP 人物“阿耕”等.
开发特色旅游的村落比比皆是,如安徽黄山黟县全域开发下的村落：塔川村（“中国三大红叶产区”,标签“中国红叶摄影基地”）、木坑村（《卧虎藏龙》拍摄地,标签“中国木坑竹海”）、南屏村（张艺谋《菊斗》拍摄地,标签”南屏影视村”）、关麓村（标签“八兄弟连体屋”）.
还有些传统村落也在寻找自己的标签,比如绩溪尚村（“十姓九祠文化地”）、呈坎村（“八卦村”）、江西景德镇窑里村（“陶瓷古窑遗址地”）、福建龙岩洪坑村（“客家土楼王国”）、山西阎景村（“文化创意产业村”-- 基于晋商文化基础上的传说故事“图像化”为特色）、重庆黔江村落（“苗族工艺品源地”）、山西襄汾南柴村（“赵氏孤儿发生地”）、江西篁岭（“晒秋最美村”）.
传统村落旅游IP 化的形成必然是基于村落本有的历史、文化、格局、自然等,具有独有的标签和稳固的受众认同感.在此基础上,深挖村落文化资源价值,形成独特的文化旅游线路及创意衍生,才是村落要进一步产业升级的关键.
“新乡贤”引入,创建独属的文化IP
村落要发展,最希望避开的便是“同质化”,一些传统村落通过“新乡贤”的引入,也为村落找到了独特的发展路径.
福建屏南县定位创建“文创村”,以新业态“文创”带动传统村落创意创造、工艺复兴、休闲农业、乡村旅游、研学实践、电商贸易等产业并举,通过引入“新乡贤”：画家、大学教授、文化团队、建筑师等,并给与极大的资金支持,创建屏南各村落独特发展的文创IP 体系,以此带动村民回流、村落复兴、精准扶贫.
其中,通过引进画家林正禄,带动屏南下辖十个左右传统村落学油画的风潮,国内外爱好者也慕名而来,在村落里“安家”.外来的“新村民”以200 元/ 每年象征性的租金,租用了破旧的老房子,再以几十万的修缮资金去修复老房子,开设书吧、画廊等,忙时学画卖画,闲时经营.屏南龙潭村原本1400 人,因人口大量外流,仅剩200 多人,后来40 个左右的新村民入驻,也同时带动了原住民的回流.
屏南的下村、龙潭村、四坪村等村落也被带动,成为了“油画成片村落发展区”,这个强大的IP 系统已经形成并为人所知.
此外的屏南厦地村通过瑞典籍华人艺术家程美信开展电影培训、古村摄影写生等活动,引入新村民租用并修复空置的破旧民居,并基于村落自然山水及人文,创建了“影像创作基地”；前洋村通过复旦大学教授的挖掘,以村落传统竹编手艺为出发点,开辟了竹编博物馆,让艺术家和村民共同创新竹编艺术品,成为了有名的“竹编村”；棠口村同样是引入文化艺术团队,利用村落独有的西洋老建筑改建艺术馆,建设了“中国梦讲习所”.
在江西景德镇进坑村,陶瓷大学的老师黄薇租用了村民的老房子,建立了“东郊学堂”.以村落遗存的景德镇古窑遗址价值挖掘开始,恢复传统水碓、运瓷石道、寻找酒文化和陶瓷文化的融合点,形成了村落陶瓷旅行线路,开展研学活动、讲座,引来国内各地学者、游客的参观学习、合作.他们创建的独特标签是“忙时种菜,闲时考古”,在带动村落村民实现有机规模化种植,集体销售,开办农家乐的同时,还在挖掘村落酒文化的基础上,建立了村落的“酿酒坊”,实现了传统酿酒的个性化销售.
创建村落独属IP,必然首先是基于村落原有的物产、文化,比如江西景德镇三宝村大量陶瓷创意者的入驻,为其贴上了“陶瓷创意村”的标签；或是紧跟时代潮流,为村落嫁接一种艺术文化,比如浙江松阳的沿坑岭头村创建的“画家村”、安徽绩溪尚村创建的“村落摄影基地”、头村“户外爱好者的天堂”.
（作者单位：中国城市规划设计研究院）
产业发展论文参考资料：
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